Reclame heeft een signaalfunctie. Bij een Turks winkeltje met namaak van degelijke kwaliteit hing het bordje ‘no hassling‘. Hier wordt niet gesjacherd. Wat wilden de eigenaars met dat bordje zeggen? Dat ze een betere kwaliteit bieden? Dat ze hun en uw tijd niet willen verspillen aan heen en weer bieden? Dat ze beschaafd zijn?
Ik hou het bij het laatste. Sjacheren is primitief. Loven en bieden, afdingen en pingelen zijn onderontwikkeld. Een vaste prijs is een hogere kwaliteit van zakendoen. What you see is what you get. Zodra je de prijs kent, ken je de basis van een succesvolle economische transactie. Maar op een Turkse tapijtenmarkt is er nauwelijks informatie uit de prijs af te leiden. Zo’n prijs is een uitnodiging tot een rituele regendans. Je weet heel goed hoe die dans begint. Met absurd hoge vraag- en biedprijzen. Tijdens de dans worden allerlei emotionele kreten geslaakt, worden verontwaardigde en hoopvolle boodschappen uitgewisseld. En je weet ook hoe die dans eindigt. Je betaalt een fractie van de vraagprijs en dan nog weet je dat de verkoper goed zijn boterham heeft verdiend. Ik haat dat pingelen. Bij mijn reis door West-China liet ik mijn medereizigers vijf minuten marchanderen voor een souvenir en op het eind van het gesprek, zei ik gewoon: “Voor mij hetzelfde.” In winkels met vaste prijzen in Peking kon je dezelfde souvenirs kopen tegen exact de prijs die zij er na hard labeur voor hadden betaald.
Ik vind dat sjacherproces emotioneel vervelend en economisch primitief. Anderen vinden het heel gewoon. De echte toppers van het vak vinden het gedoe zelfs heel leuk en erg belonend. Wat spreekt hen aan? De intermenselijke dialoog? Het gevoel mee te spelen in een lokale cultuur? Het gevoel veel geld te verdienen door niet de vraagprijs te betalen? De baten liggen de facto vooral op het emotionele vlak, want je betaalt uiteraard nooit echt de beste prijs. Ik heb eerder het gevoel bedrogen te zijn, want ik weet zeer goed dat anderen identiek hetzelfde product voor nog lagere prijzen hebben kunnen kopen. Waarom moet de prijs die ik betaal voor een nieuwe auto afhangen van mijn assertief openingsbod, mijn concessiestrategie, mijn dreiging met een beter alternatief of een rondje emotionele chantage? Waarom moet de prijs van mijn nieuwe auto afhangen van het enthousiasme waarmee ik een koffie aanvaard, naar de wilde praatjes van de verkoper luister en van het feit dat de verkoper mij het irreële gevoel geeft dat ik anders en belangrijk ben?
Ach ja, direct ter zake komen is zo zakelijk. Zo koud. Waarom neem je het plezier van het koopproces weg door gewoon de vaste prijs te aanvaarden? Voor mij is het eenvoudig: als ik iets koop in een vrije markt, neem ik deel aan een proces dat in zijn essentie ervan uitgaat dat alles vervat ligt in de prijs. Dat is de fundamentele regel van het spel. Als voor het neefje van de verkoper, of op maandagochtend, of bij een gunstige horoscoop de prijzen anders liggen, dan spelen we niet langer een economisch spel. Bij de horeca weet ik dat ik een vriendelijke dienst koop. Daar betaal ik voor. België is een beschaafd land, daar is de dienst in de prijs inbegrepen. In de Verenigde Staten kom je in een minder ontwikkeld land. Daar is de btw niet eens in de prijs begrepen, laat staan de dienst als je een koffie bestelt. Bij de snellehapketens staat er zelfs een bedelbekertje voor fooien. Bedelen. Hoe primitief. Als ik in België een koffie ga drinken, reken ik netjes af, en dan geef ik meestal nog wat drinkgeld aan de vriendelijke persoon die opdient, zeker als de ober een student is, maar nooit aan de eigenaar.
In de Verenigde Staten is er zelfs een omvangrijke wetenschap over hoe je de fooi van de klant kunt maximaliseren. Je moet aan de klant vooral veel ‘geven’. Een enthousiaste begroeting, een brede glimlach, een leuk compliment en vlak voor het afrekenen een heel klein cadeautje, bijvoorbeeld een snoepje. Door de ijzeren wet van de wederkerigheid voelt bijna iedereen zich dan verplicht een ruime fooi te geven. Dat is een leuk spelletje sociale beïnvloeding, je kan de boekjes over overtuigen en beïnvloeden er zo naast leggen. Maar dat heeft niet meer te maken met een efficiënte markttransactie. Net zoals loven en bieden voor een souvenir of een handtas. Hoe primitief.
De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Waarom moet de prijs voor een nieuwe auto afhangen van mijn assertief openingsbod, mijn concessiestrategie, mijn dreiging met een beter alternatief of een rondje emotionele chantage?
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier