HET PLEZIER VAN EEN SMAAKJE

Gearomatiseerd water bestaat sinds de jaren tachtig. In de jongste twee, drie jaar is het opeens weer erg populair geworden: de verkoop ging de hoogte in, er werden nieuwe varianten verzonnen, de concurrentie nam toe en de marketing dus ook.

Terug van weggeweest

Tot begin dit decennium liep de verkoop van gearomatiseerd water sterk terug. Waarom is dit product nu terug van weggeweest? Het aanbod is versoberd, de leiders hebben het voortouw genomen en hun producten spelen beter in op de wensen van de klant: de doelgroepen worden heel specifiek benaderd, de smaak en de verpakking zijn aangepast en vooral: de frisdranken worden in het nauw gedreven.

Kristalheldere marketing

Om zich een plaats te verwerven in de supermarkt, mikken de makers van aromawater op een combinatie van de zuiverheid van mineraalwater en het plezier van een smaakje. Uiteraard wordt het gebrek aan calorieën in de kijker gezet, en er worden ook vitamines en andere gezonde zaken toegevoegd. Spa bijvoorbeeld legt heel helder uit wat er in de fles zit: “Met Spa Bruisend & Citroen of Munt bieden wij een 100 procent natuurlijk productassortiment. Beide versies bestaan voor 99,9 procent uit bruisend natuurlijk mineraalwater en 0,1 procent natuurlijk aroma, afkomstig van munt of citroen.” Gearomatiseerd water profiteert dus van een imago van genieten zonder schuldgevoel.

Voorloper Perrier

Toen Perrier een smaakje kreeg, verbaasde dat niemand. Het merk uit de portefeuille van Nestlé Waters is een van de grote kampioenen in deze categorie: “Terwijl de volledige markt voor gearomatiseerde waters in 2010 verslapte of zelfs instortte, bleven alleen Perrier Citroen en Perrier Limoen in volume toenemen”, zegt de woordvoerder van de groep. Het merk domineert de Franse markt. “Perrier heeft altijd op het raakvlak van drie categorieën gestaan: frisdrank (het verfrissende effect van een Perrier vormt een waardig alternatief), sterkedrank (cocktails krijgen een extra kick met het bruiswater) en de categorie internationale waters uit het topsegment.” Sinds kort is Perrier er ook in de smaken rood fruit en citrusvruchten.

Nicheproduct

Gearomatiseerd water is heel aantrekkelijk, maar ook bescheiden. Het ambieert niet meer dan de status van nicheproduct. “Onze kerndoelgroep bestaat uit mensen die geen frisdrank meer willen en op zoek zijn naar een gezond, verfrissend product. In termen van volume nemen de smaakwatertjes, ondanks hun groei, niet veel marktaandeel weg van hun natuurlijke zusters. Ze vormen eerder een speciale variant van natuurlijk water.”

Volvic waagt zich aan fruitwater

De groep Danone betrad vorig jaar het strijdperk met Badoit framboos en passievrucht, aanvullingen op het gamma dat al citroen, limoen en munt bevatte. Volvic, ook eigendom van Danone, verraste de sector vorige zomer met een variant op gearomatiseerd water. Onder veel tromgeroffel werd toen een nieuw product gelanceerd, het resultaat van twee jaar onderzoek: bronwater (80 %) met verschillende vruchtensapsmaken. Kinderen liepen er al snel mee weg. Het product drong snel door en lijkt een blijver te zijn bij jonge gezinnen.

OLIVIER STANDAERT