Het nieuwe gevecht van de Brabantse brouwer Palm

Onder het wakende oog van het familiale boegbeeld Jan Toye moet kersvers CEO Jan Vandenwyngaerden een afgeslankt Palm Breweries herlanceren. Wat heeft de brouwerij met thuishaven in het Vlaams-Brabantse Steenhuffel in petto?

A mper enkele maanden na zijn aantreden als CEO gaat het tappen van een Palm Jan Vandenwyngaerden al aar- dig af. De bierkennis van de master marketeer kan echter nog lang niet tippen aan die van Jan Toye, het familiale boegbeeld van Palm Breweries, maar die laatste is dan ook met een brouwketel in zijn maag geboren. In principe heeft Jan Toye ondertussen alle operationele taken van zich afgeschud en is het nu aan Jan Vandenwyngaerden om Palm Breweries opnieuw op het juiste spoor te zetten. Dat is meer dan nodig, want de brouwerij kreeg de voorbije jaren ongemeen harde klappen te verwerken.

Acteur Wim Opbrouck speelt boodschapper

Opvallend was wel dat nog voor de komst van Vandenwyngaerden de krijtlijnen van de nieuwe strategie al uitgezet waren. “Ik sta volledig achter het plan,” reageert de voormalige Unileverman meteen. “Traditiegetrouw heeft een nieuwe CEO honderd dagen nodig om zijn analyse te maken, maar dat is bij Palm Breweries nu niet meer nodig. We kunnen er onmiddellijk tegenaan gaan.”

De enige aandeelhouder Jan Toye – de nu zondag 93-jarige peetvader Alfred Van Roy was als de dood voor een versnipperd aandeelhouderschap en concentreerde daarom alle macht over zijn levenswerk bij een van zijn 22 neven en nichten – liet zich niet pramen en trok dan ook meteen de portefeuille wijd open. Eerstdaags verschijnen de nieuwe 33 cl-flessen en -kratten op de markt, een eenmalige investering van 5 miljoen euro. Volgens marktkenners had Palm Breweries die stap al veel vroeger moeten zetten. Want onder andere door al die jaren te blijven zweren bij de 25 cl-retourflessen – die op termijn volledig zullen verdwijnen – catalogiseerde de consument de Spéciale Palm bij de pilsbieren in plaats van bij de speciale bieren. Ook het langwerpige doordrinkglas verdwijnt om dezelfde reden uit alle horecazaken.

De vernieuwing van het vatenpark is een andere strategische investering. “Eind 2005 hebben we in Nederland de traditionele vaten van 30 liter vervangen door gebruiksvriendelijker vaten van 20 liter. Dat verhoogt de rotatie, wat automatisch de kwaliteit van het getapte bier ten goede komt,” aldus Jan Toye. Intussen onderzoekt men bij Palm om ook in eigen land een gelijkaardige operatie door te voeren. Gezamenlijk prijskaartje daarvan: nog eens 5 miljoen euro.

Om de consument diets te maken dat Palm het ietwat stoffige imago van zich af probeert te schudden, gooit men er nog een paar extra miljoenen tegenaan. Eerstdaags start een radio- en televisiecampagne met acteur Wim Opbrouck in de hoofdrol. Die moet de bierdrinker opnieuw tot de Palm bekeren door de kernboodschap van authenticiteit en onthaasting uit te dragen.

De Gouden Boom ontworteld

Voeren de Belgische brouwers gemiddeld net geen 50 % (cijfers 2004) van hun productie uit naar het buitenland, bij Palm Breweries blijft het exportcijfer steken op één luttel procentje. Al moet daar onmiddellijk aan toegevoegd worden dat men in Steenhuffel ook Nederland (goed voor 9 %) als een thuismarkt beschouwt. Al een aantal jaren doen Toye & co. verwoede pogingen om de exportmarkt te dynamiseren, maar met mager succes. Dat verklaart waarom vorig jaar Jan Lambrecht als onafhankelijk bestuurder werd aangetrokken. Een man met een schat aan internationale ervaring bij onder andere InBev en Anheuser-Busch.

Het strategische plan legt de lat wel zeer hoog: binnen tien jaar moet één op de vier gebrouwen hectoliters naar het buitenland verscheept worden. De eigen verkooporganisatie in Frankrijk wordt afgebouwd, want voortaan wil Palm de exportmarkten bewerken via partnerships. De bondgenoot in Italië heet Peroni en in de Verenigde Staten is dat Ommegang, een dochter van Duvel-Moortgat. In de nabije toekomst staan ook Groot-Brittannië en Spanje op het verlanglijstje.

Samen met de herpositionering van het merk moet de groeiende export de capaciteitsbezetting van de brouwerij met een ruk de hoogte in jagen, want nu haalt Palm amper 60 %. De historische Rodenbachsite in Roeselare doet het zelfs nog veel slechter met een productie van amper 55.000 hectoliter op een capaciteit van 180.000 hectoliter (zie kaart: Waar produceert Palm Breweries?).

In tegenstelling tot grote broer InBev, dat de brouwerij in Hoegaarden sluit, houdt Palm Breweries wel nog rekening met emotionele elementen. “Elk bier heeft zijn brouwmeesters en zijn omgeving als klankbord nodig,” vindt Jan Toye. In het verleden handelde hij echter niet altijd even consequent naar die politiek, want bijna twee jaar geleden sloot hij – onder luid lokaal protest – de site van de Gouden Boom. Brugge Blond en Brugge Tripel worden voortaan in Brabant gebrouwen. Al broedt Jan Toye wel op plannen om in de Brugse binnenstad met een microbrouwerij van start te gaan.

John Martin’s, made in Steenhuffel

In het donkerbruine interieur van het Brouwershuis tegenover de brouwerij in Steenhuffel, kan er bij de twee Jannen een lachje af. Zonet vernamen ze dat zowel Redbach als Rodenbach Grand Cru in het Amerikaanse Seattle bekroond werden met een gouden medaille. “Dat is het wereldkampioenschap voor bier, georganiseerd door de Brewers Association. Het is een veel grotere erkenning dan als beste uit een poll te komen op een of andere website over bier,” weet ook publicrelationsmanager Peter Buelens de prijs naar waarde te schatten.

Het is in alle geval een opsteker voor een brouwerij die de jongste jaren zowat de zeven plagen van Egypte over zich heen kreeg. Niet alleen stortte de markt voor amberkleurig bier in elkaar (zie grafiek: De implosie van de amberkleurige bieren. ), een supertaks van maar liefst 3 euro per liter dwarsboomde de diversificatiepolitiek. In een poging om de productiecapaciteit zoveel mogelijk te benutten, had de brouwerij een belangrijk contract afgesloten met Diageo om Smirnoff Ice voor de Duitse markt te produceren. Maar toenmalig bondskanselier Gerhard Schröder stak daar een stokje voor, waardoor de markt van alcopops ineenklapte.

Palm Breweries heeft altijd al veel loonwerk gedaan. Nog steeds gebeurt een zesde van de totale productie in Steenhuffel voor rekening van derden. Jan Toye is niet echt scheutig om daar veel extra informatie over vrij te geven, maar hij bevestigt uiteindelijk wel dat onder andere John Martin’s Pale Ale en Gordon Scotch uit zijn ketels komt. Guinness wordt weliswaar niet in Steenhuffel gebrouwen, maar wordt er wel op flessen getrokken. In het verleden was dat ook het geval voor Carlsberg.

Palm in Polen

Op het einde van vorige eeuw trok Palm op verkenning in Polen. Na een moeizame start groeide de nieuw opgerichte brouwerij in Kielce uit tot de sterkhouder van de groep. De voorbije twee jaar kon er al met zwarte inkt worden geschreven. Al zorgde de Poolse investering van Diepensteyn (ook de moederholding boven Palm Breweries) voor de nodige onrust in Steenhuffel. “Onterecht,” meent Jan Toye. “Met een eigen vermogen van meer dan 200 miljoen euro kan Diepensteyn wel tegen een stootje. De Belgische activiteiten lopen dus geen enkel risico door de investering in Polen.”

De voorbije jaren moest Palm Breweries al tweemaal door een herstructurering. In 2002 sneuvelden er 23 banen, in 2005 mochten nog eens 42 mensen hun boeltje pakken. “Dat de brouwerij in Polen de Belgische productie zou overnemen, is een onterechte vrees,” bevestigt Jan Toye. “De rentabiliteit van retourverpakkingen is beperkt tot een straal van zowat 400 kilometer rondom de brouwerij. Op dat vlak betekent de brouwerij in Kielce dus absoluut geen bedreiging voor de Belgische werkgelegenheid.” Maar voor de verloren verpakkingen ziet het plaatje er helemaal anders uit. Nu al doorkruisen de vrachtwagens met Poolse blikken onze landsgrenzen richting Calais om daar het Kanaal over te steken.

Omdat er bovendien steeds meer Polen gesignaleerd worden in de brouwerij in Steenhuffel, blijven de vakbonden op hun hoede. Volgens de directie is het absoluut niet de bedoeling om hier met Poolse arbeiders te gaan werken. “De Polen die hier komen werken, zijn op stage,” zo luidt het officieel. Vakbondssecretaris Kris Croonenborghs van ABVV Voedingscentrale heeft tot op heden ook nog geen alarmerende berichten opgevangen. Het sociale overleg is volgens hem dan ook fel verbeterd. “In een niet zo ver verleden hebben we nog het stakingswapen moeten boven halen, maar nu hebben we de indruk dat we als vakbond au sérieux worden genomen. Bij de laatste herstructurering vielen er vooral ontslagen bij het garagepersoneel en de technische diensten. Indien er nu nog mensen weg moeten, zal men aan het hart van de brouwerij moeten raken.”

Dirk Van Thuyne