Het medium

Aanstaande zondag wordt de GP 500 cc motorcross in Namen gereden. Wat is de publicitaire kracht van die sport? “Reclamemedium” Joël Smets (drievoudig wereldkampioen) kijkt er kritisch naar.

Motorcross is in volle ontwikkeling. Alle Grote Prijzen worden georganiseerd door Action Group, een in Frankrijk gevestigd bedrijf van de Italiaan Guiseppo Luongo. Luongo regelt de tv-rechten en heeft de contracten met de sponsors op de motorcross-terreinen. Het team rond Stefan Everts brengt de professionalisering nog verder. De Brit Dave Grant runt het team, heeft de rijders onder contract, zorgt voor de teamsponsors en zet tijdens de wedstrijden een hospitality-service op. Wie shirts of foto’s met de beeltenis van de coureurs wil, kan naar de grote trucks van het team. Everts moet alleen maar rijden.

Voor een man als Joël Smets liggen de zaken anders. Smets heeft geen zaakbehartiger. Hij moet zichzelf zien te verkopen aan sponsors. “Maar ik ben redelijk bescheiden, te bescheiden om mezelf te verkopen. Nu zou ik iemand moeten hebben die zegt: die man is drie keer wereldkampioen geworden! Iemand die een beetje kan bluffen. Ik heb de neiging te snel tevreden te zijn.”

“Vóór ik wereldkampioen was, kon ik mijn waarde goed inschatten. Door die titels heb ik toch angst er een hogere prijs op te plakken. Ik ben bang voor een reactie als: amai, wat een verwaande zot.”

Smets zit in een vrij comfortabele situatie: hij staat onder contract van Husaberg (Zweden) en hoeft zich geen zorgen te maken over de motoren. Hij heeft daarnaast persoonlijke sponsors. Maar wat kan Smets als publicitair medium bieden?

“Elke avond prime-time-tv is er jammer genoeg niet bij. Ik sta wel redelijk in the picture in de geschreven pers.” Daarvoor heeft hij ook speciale foto’s laten maken aan het begin van het jaar en die naar de media gestuurd in de hoop dat ze die plaatjes bij de motorcrosspraatjes afdrukken.

Daarnaast is er het rollend materieel van het team. “Dat vormt een rijdend affichage-paneel. We rijden daarmee in Europa veel kilometers,” zegt hij. “En ten derde is er het business-to-business-aspect: de sponsors kunnen hun zakenrelaties uitnodigen op de wedstrijden. Dat is niet nieuw in de sport, maar voor ons is dat iets moeilijker omdat we steeds op een andere locatie zitten én ten velde. We moeten echter verder professionaliseren en zorgen voor een infrastructuur.”

Overigens mag het b-to-b-gedeelte niet dominant worden. Meestal worden de zakenrelaties als VIP gratis toegelaten (de sponsor betaalt) maar Smets wil wel voorkomen dat er te veel VIP’s gratis rondlopen. “Sport is amusement en moet voor het volk blijven. We moeten ervoor waken dat er niet méér mensen op de VIP-tribunes zitten dan op de gewone.”

Televisie is in alle sporten belangrijk. Motorcross heeft daar wel een nadeel. Die sport is al niet veelvuldig op het scherm en als dat wél het geval is, dan is het er vaak een modderboel. De snelheidswedstrijden met motoren zijn cleaner en de motoren bieden door de stroomlijnomhulsels veel meer plaats om logo’s en merknamen kwijt te kunnen. Smets is zich daarvan bewust. “We rijden niet vaak onder ideale omstandigheden: of het terrein is stoffig of het is modderig. Reclame op onze shirts verliest daardoor aan efficiëntie. Het doel wordt niet bereikt als mijn helm onder de modder zit. Het is waar: als je bij de snelheid Biaggi ziet rijden, zie je ook direct Marlboro.”

De klasse waarin Smets uitkomt – 500 cc – staat minder in de belangstelling dan de 250 cc-categorie. De jongste jaren is (onder andere onder impuls van Action Group) geprobeerd die laatste klasse tot een soort Formule 1 van de motorcross te maken. De grote sponsors zijn dan vooral in de 250 cc-klasse te vinden.

“Dat ruikt fel naar discriminatie. Ik kaart dat probleem bewust aan in allerhande interviews en ook binnen de motorcrosswereld spreek ik erover. Dat wordt me niet altijd in dank afgenomen. Je moet eerlijk zijn: sportief is er geen onderscheid tussen de categorieën.”

Smets heeft vanaf het begin van zijn carrière veel kleine sponsors gehad die in de loop der jaren met hem meegegroeid zijn. In feite is Smets als kleine zelfstandige een kmo die met andere kmo’s werkt. Toch is er een kentering. De 500 cc-wereldkampioen rijdt, in landen waar het mag, met reclame van L&M (Philip Morris) op zijn valhelm en als hij zijn helm af heeft zet hij een petje van L&M op het hoofd. Het initiatief daarvoor ging uit van Smets zelf. Blijkbaar is L&M tevreden met de samenwerking. Smets: “Men heeft me gevraagd een voorstel te doen voor 2000. Dat is toch een bewijs dat het belangrijk is, want anders zou zo’n bedrijf niet door willen gaan.” Wellicht moet hij daarvoor één of meer van zijn kleinere sponsors opgeven (wegens geen plaats op het shirt).

AD VAN POPPEL