Het Manneken van Osaka

Bijna tien jaar hadden de Japanners nodig om Belgische wafels te leren smaken. Vandaag staan ze te dringen voor het Belgische product. Zelfs in de Shinkansen-flitstrein tussen Osaka en Tokyo.

Osaka, Tokyo.

In de Namba-uitgaansbuurt van Osaka, op een van de drukste kruispunten van het Nankai-station, midden overvolle winkelgalerijen en warenhuizen, realiseert Manneken zijn beste verkoopcijfers : 1,3 miljoen yen per dag (zo’n 350.000 Belgische frank). Op een oppervlakte van nauwelijks acht vierkante meter bedienen niet minder dan acht jongelui in hun kraakwitte Manneken-uniform de aanhoudende rij klanten, van 9 uur ‘s morgens tot 9 uur ‘s avonds. Het verkooppunt in het Nankai-station is relatief recent. Eerder dit jaar werden ook al franchisingovereenkomsten afgesloten met andere spoorwegmaatschappijen zoals Hankyu en zijn aan de terminals verbonden department stores en Japan Railways voor de verkoop van wafels op de perrons en in de Shinkansen-flitstrein naar Tokyo.

Belgische vlagjes, het Brusselse Manneken, en de Luikse en Brusselse wafels zijn herkenbaar doorgedrongen tot het grote publiek sinds de Manneken-wafels begin dit jaar in de populaire Ten Best Show op een van de commerciële tv-stations door een jury van Bekende Japanners werden uitgeroepen tot “het beste, meest innoverende voedingsproduct van de week.” Gecombineerd met een tv-spot “lekkernij uit België” sprongen de verkoopcijfers in de daaropvolgende weken met 20 % omhoog. Een minder leuk neveneffect was dat het succes van Manneken ook de appetijt heeft opgewekt van nieuwkomers. “Met een American type of Belgian waffle. Naarmate meer van onze Manneken-winkels opengingen, zagen we meer nieuwsgierigen duidelijk concurrerende bedrijven met een fototoestel opduiken,” lacht Isao Araki, baas van Rosen Gräfin Ltd. in Osaka. “In Japan is Manneken vandaag een sterk merk. De kwaliteit van de concurrentie ligt nog achterop, maar komt geleidelijk in de buurt van onze wafels. We moeten dus de positie van Manneken verstevigen door het imago te versterken en door het franchisenet uit te breiden.”

GEDULD.

Araki begon zijn familiale banketbakkerij in 1954. Later werd de zaak uitgebreid met een reeks thee- en koffiesalons die de naam Konditorei und Cafe Rosen Confectionery Co. Ltd. kregen. Na verschillende studie- en verkenningsreizen door Europa werd Duitsland Araki’s voornaamste inspiratiebron. Vanaf 1984 kwam België daarbij onder invloed van zijn vriend, de Antwerpenaar Lucien Cosijns (zie kader : Ga en leer). In 1987 kon Cosijns Araki ervan overtuigen om Belgische wafels via zijn theesalons in Japan te introduceren. Vandaag verlaten per dag 50.000 voorverpakte wafels de nieuwe Rosen-fabriek. Hun bestemming : de vijf franchising- en de zeven eigen Manneken-winkels, waar ook vers gebakken wafels worden aangeboden. Daarnaast zijn er de eigen dertien banketbakkerijen en coffeeshops. De omzet van de Belgische wafels overtreft nu de verkoop van de banketafdeling : 1,5 miljard yen tegen 1 miljard yen (samen 2,5 miljard yen of 682 miljoen frank). Rosen heeft 100 mensen in vaste dienst en 300 met kortetermijncontracten, waarvan het merendeel studenten (zoals de Vlaamse Japanologe Griet Vernaillen van de KU-Leuven op stage in de universiteit van Osaka).

Het duurde vijf jaar om de juiste smaak te vinden voor de veeleisende consument en een verpakking op punt te stellen voor de losse verkoop. Japan heeft een typische geschenkencultuur. De Belgian waffles zijn momenteel verkrijgbaar in verschillende soorten geschenkpakjes en -verpakkingen. “Men kende wel allerhande cakes, maar wafels waren onbekend toen wij ermee begonnen. Het heeft ons acht jaar gekost om met dit nieuwe product een plaats te verwerven op de Japanse markt,” vertelt zoon Norimasa Araki, die zich voorbereidt op expansie van Manneken naar Kyoto, Nagoya en Tokyo.

Acht jaar geduld voor een Japans bedrijf. Dat bewijst volgens Lucien Cosijns dat de veelgehoorde klacht van westerse firma’s over het Japanse protectionisme weinig steek houdt : “Het vergt gewoon doorzettingsvermogen, geduld en flexibiliteit, en je moet bereid zijn om je product aan te passen. Eenmaal het aanslaat en bekend wordt, loopt het als het ware vanzelf.” De Manneken-wafels vinden sinds kort hun weg naar onder meer de belangrijke Japanse winkelketens Daiei, Itojokado en Jusco en de ijssalons van Hägen-Dass in de Kansai-regio.

Cosijns, die van bij het begin optrad als raadgever van Araki voor de wafel-business, erkent dat het voor een Belgisch bedrijf onmogelijk zou zijn geweest om zelf rechtstreeks op de markt te komen met dit zo typisch Belgische product : “De patisseriewinkels en coffeeshops van Rosen vormden een ideaal distributiekanaal. We hebben onze Belgische knowhow wel stelselmatig aangepast aan de smaak en de wensen van de Japanse kant.”

Samen met, en in het kielzog van de wafels konden Belgische bedrijven een afzet vinden en verder uitbouwen. Cosijns was de go-between tussen Rosen en de Belgische toeleveranciers : Rosen gebruikt uitsluitend gasovens, wafelijzers en ingrediënten van Belgisch fabrikaat. De industriële ovens van Acemal uit Halle en de wafelijzers van HVD/Hubert Van Damme uit Brussel werden, waar nodig, technisch bijgesteld. Rosens tradingafdeling verwierf de exclusiviteit voor parelsuiker van Tiense Suiker. Chocolade van Dolfin uit Wauthier-Braine wordt ook onder het Manneken-label doorverkocht aan derden ; gezondheidskoekjes van Bruinhart (Jules Destrooper) uit Melsele worden aangeboden in de gezondheidsafdelingen van Daiei-warenhuizen, in natuurvoedingswinkels en via de mail order-divisie van Japan Airlines. Voor Cosijns allemaal voorbeelden die Belgische firma’s kunnen volgen om op een optimale manier in de Japanse markt door te dringen.

ERIK BRUYLAND

CARLO COSIJNS, GRIET VERNAILLEN EN ISAO ARAKI (MANNEKEN) Een Japanse merknaam uitbouwen rond een Belgisch imago.