‘Het manbeeld is sterk geëvolueerd’

In de nieuwe campagne van AXE staan gewone mannen centraal, niet de gespierde knapperds die we van het cosmeticamerk kennen. Volgens marketingprofessor Gino Van Ossel is het een innovatieve campagne.

Viriele mannen met sixpack en gebruinde torso, zo onweerstaanbaar dat ze zwermen vrouwen aantrekken als een magneet. Dat soort mannen zien we deze keer niet in de tv-spots van AXE. Voortaan gebruikt AXE mannen van om de hoek in zijn communicatie. Dat is niet toevallig. “Het manbeeld is de voorbije decennia sterk geëvolueerd. De traditionele machoman met de rollende spierballen heeft zijn beste tijd gehad”, zegt Luca Palermo, Trade Category Manager Home & Personal Care bij multinational Unilever België. “Slechts 20 procent van de vrouwen zegt nog te vallen voor de traditionele macho. Ook de tot voor kort populaire metroseksueel is eraan voor de moeite. Iedereen dezelfde gepolijste look, we lijken erop uitgekeken.”

Alleen hebben mannen en vrouwen een verschillende kijk op de zaak. “90 procent van de vrouwen wil vooral een man die zichzelf durft te zijn en zich goed in zijn vel voelt, zo blijkt uit ons onderzoek, terwijl slechts 13 procent van de mannen zichzelf aantrekkelijk vindt.” Een kloof die AXE, een merk dat meer dan dertig jaar ervaring heeft met marketing voor mannen, wil dichten. “We moeten het zelfvertrouwen van de mannelijke bevolking opkrikken. Als je vraagt aan vrouwen wat zij belangrijk vinden in een man, dan hebben ze het niet over schoonheid, rijkdom of spierbundels, wel over eigenschappen als ‘zin voor humor’, ‘een persoonlijke stijl’ en ‘iets speciaals hebben’.”

Het vernieuwde gamma AXE-verzorgingsproducten bestaat uit drie lijnen, elk met specifieke antitranspiranten, douchegels, parfums en haarproducten, zodat elke man het voor hem geknipte product vindt.

In die nieuwe benadering is geen plaats meer voor de professionele knapperds uit de vroegere AXE-spots, tot spijt van wie het benijdt. In de Belgische uitwerking van de Find your Magic-campagne die het reclamebureau Demonstrate bedacht, is de hoofdrol weggelegd voor ‘gewone’ mannen, die AXE van de straat heeft geplukt. “We hebben een mobiele stand geplaatst op het drukke Brusselse Flageyplein en lokten er mannelijke voorbijgangers naar binnen om samen met hen op zoek te gaan naar hun ‘magic thing‘. De foto’s werden door de modellen van dienst gretig ge-sms’t naar vrouwen, moeders, toogmakkers en collega’s, en massaal gedeeld op sociale media. De grootste verrassing wachtte de heren bij het buitengaan: de foto’s werden geprojecteerd op een gigantisch scherm. De foto’s van de amateurmodellen sieren nu de muren van de Unilever-kantoren. “Samen pikken we er de leukste exemplaren uit, alle collega’s mogen hun stem uitbrengen. Sinds 24 mei zijn de foto’s in het hele land te zien op grote billboards en op digitale schermen in Brusselse metrostations.”

Verschuiving

Van professionele hunks naar mannen die onze buurman kunnen zijn, het is een serieuze verschuiving in de manier van communiceren. We zijn ondertussen wel vertrouwd met campagnes waarin echte vrouwen de plaats innemen van fotomodellen. Denk maar aan The Real Beauty-campagne van Dove, ook een merk uit de Unilever-portefeuille. Voor mannenproducten is dit een primeur, denkt ook Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan de Vlerick Business School. Hij vindt de campagne innovatief, alleen al omdat ze ingaat tegen een lange traditie in de reclame: bij een product het ideaalbeeld of streefdoel in beeld brengen.

“Daarom krijgen we in shampooreclame enkel de allermooiste haardossen te zien. En worden blondjes opgevoerd in reclame, ook in landen waar weinig mensen blond zijn. Bij niet-aspirationele producten wordt dan weer gemikt op herkenbaarheid: in luierreclames zie je geen blonde baby’s en mama’s in landen waar die haarkleur niet courant is. Dat AXE het ideaalbeeld toch loslaat voor een aspirationeel product, is vernieuwend. De merkbelofte van AXE is nochtans niet veranderd – aantrekkelijk zijn voor het andere geslacht – alleen wordt ze anders ingevuld in de communicatie.”

Op een manier die volgens Van Ossel ook beter zal werken. “Mensen zijn slimmer geworden en geloven niet meer alles wat de reclame hen wil wijsmaken. Het is ook een goeie zet als je zoals AXE op een jonge doelgroep mikt. Als een 14-jarige jongen in de spiegel ziet dat hij niet moeders mooiste is, maar hij wil wel heel graag een liefje vinden, dan brengt dat veel onzekerheid mee. Die neem je volgens mij efficiënter weg door de gemiddelde consument te tonen dan een stoer topmodel. De boodschap is: met AXE lukt het iederéén. Verder lijkt het digitale deel van de campagne goed uitgewerkt, en ik vind het ook sterk dat ze lokaal is ingevuld. Dat was bijvoorbeeld niet het geval voor de Dove-campagne.”

Nieuw is ook dat AXE veel minder dan vroeger inzet op tv-reclame, wellicht omdat de jonge doelgroep veel minder tv kijkt. Palermo: “We hebben wel enkele filmpjes voor tv en vooral voor de bioscoop, maar ook daarin zit dezelfde lijn. Zo is er een spot met een albino die naar een feestje gaat met dresscode ‘black’, helemaal in het wit gekleed. Hij gebruikt zijn unieke eigenschap om zichzelf te zijn.”

Palermo ziet wel verschillen met de Dove-campagne. “Bij Dove was de boodschap: dikker of dunner, jonger of ouder, het is allemaal goed, maar het bleef wel op schoonheid gefocust.” Met andere woorden: bij vrouwen is de boodschap ‘je bent mooi zoals je bent’, bij mannen is het ‘je bent interessant zoals je bent’. Toch een beetje seksistisch? Palermo vindt van niet: “The Real Beauty-campagne was dan wel een groot succes, toch blijkt uit onderzoek dat vrouwen die perfecte mannequins nog altijd willen zien, kwestie van een richting, een voorbeeld te hebben. Mannen hebben daar minder behoefte aan.” Het schoonheidsideaal blijft voor vrouwen dus toch sterker spelen dan voor mannen. Het blijft wachten op een merk dat zegt dat vrouwen niet meer mooi moeten zijn.

Karin Eeckhout

“Bij vrouwen is de boodschap ‘je bent mooi zoals je bent’, bij mannen is het ‘je bent interessant zoals je bent'”