Het Kookpunt voorbij

Duravit neemt afscheid van zijn CEO, Franz Kook, de man die de Duitse bad-kamerfabrikant twintig jaar geleden een nieuw elan gaf. Zijn recept was simpel, doeltreffend en niet eens bijster origineel. Hij trok resoluut de kaart van design en dat werkte wonderwel.

Franz Kook heeft pretoogjes. Dat heeft in de eerste plaats te maken met de voorstelling van de nieuwe producten van Duravit in het hoofdkwartier van het bedrijf in Hornberg, maar evenzeer met de heel enthousiaste knuffel die hij net kreeg van Philippe Starck.

De Franse sterdesigner kuste de CEO van Duravit zonet voor de camera en spoorde het publiek aan om zo veel mogelijk producten te kopen, zodat hij zo veel mogelijk commissie opstrijkt. Starck wordt op 62-jarige leeftijd voor de vijfde keer vader en heeft het geld nodig, zegt hij.

“Wat Philippe nog vergat te zeggen, de bestellingen kunnen nu meteen gedaan worden”, grinnikt Franz Kook even later tegen het publiek. “Bij Starck moet je er dat soort dingen bijnemen”, zegt Kook, als we hem later persoonlijk spreken. “Een persoonlijke vriend is hij niet, maar we kunnen heel goed van gedachten wisselen over design.”

“We werken graag samen met designers, maar vertellen hun ook duidelijk wat we zelf willen. We zijn verantwoordelijk voor de producten die op de markt komen. We kunnen het niet maken om tegen onze dealers te zeggen ‘dit product is wellicht onverkoopbaar, maar zo heeft de designer het nu eenmaal ontworpen’. Dat geeft soms lange discussies en dito ontwikkelingsprocessen tot gevolg. Met het product dat Sergei Tchoban nu voorstelt, zijn we 2,5 jaar bezig geweest. Het product zag er oorspronkelijk helemaal anders uit.”

Zoeken naar iets speciaals

Net in het jaar waarin Kook afscheid neemt, presenteert Duravit een plejade aan nieuwe producten van designers als onder meer Philippe Starck en Matteo Thun. Intensief samenwerken met designers is niet toevallig het recept dat Franz Kook zo’n twintig jaar lanceerde toen hij CEO werd. Tot dan werkte Duravit met interne designers, maar er was nood aan verandering. De markt slabakte en het bedrijf zocht een nieuwe adem.

“Daar was een duidelijke reden voor, we zaten in een verzadigde markt. Het grootste deel van onze afzetmarkt bevond zich in Europa, landen waar mensen al alles hebben en het niet nodig hebben om hun badkamer te vervangen. We moesten – en moeten nog altijd – om die reden de wens naar nieuwe producten creëren.”

“Onze producten zijn leuk om te hebben, maar het zijn geen must haves. Je kunt het een beetje vergelijken met levensmiddelen. Wanneer je naar de supermarkt gaat, en je zoekt kaas, dan heb je een gigantische keuze. Je hebt er misschien maar twee nodig, terwijl er 50 of meer soorten liggen. Met badkamers is het ook zo. We moeten ervoor zorgen dat mensen ‘wow’ zeggen als ze onze producten zien. Ze moeten iets meer betalen voor onze producten, maar voor iets speciaals willen mensen meer betalen.”

Trial-and-error

Origineel was die designinvalhoek niet, geeft Franz Kook toe. Ook andere bedrijven waren daarmee bezig. Maar het zorgde er wel voor dat Duravit kon internationaliseren. En dat is voor hem de belangrijkste evolutie die zijn bedrijf doormaakte.

“Om een internationaal publiek te bereiken, helpt het om designers met internationale naam aan te spreken. We schreven een resem designers aan en kregen van een deel van hen enthousiaste reacties. Zo begon het. En we werkten via trial-and-error. Als het niet werkte, zochten we iets anders.”

“Nu bekijken we elk jaar de portfolio en de cijfers van de producten en hoe we die kunnen verbeteren. We bekijken in welke domeinen we iets moeten ontwikkelen, afgaand op de prijs en het design. We zijn het eerst in zee gegaan met Sieger Design, een bureau waar we nog altijd mee werken. Onze internationale omzet bedroeg twintig jaar geleden minder dan 5 procent, nu bedraagt die 76 procent. Dat is immens.”

“Het grootste deel van onze buitenlandse afzetmarkt zit in Europa, zo’n twee derde. We hebben elk jaar een groei van meer dan 10 procent. Met dank aan India en China, waar we vooral op de projectmarkt aanwezig zijn. Maar we voelden de crisis uiteraard ook, we zitten nog niet aan het niveau van 2008.”

Techniek in de badkamer

Eind dit jaar neemt Kook afscheid van Duravit. Zijn opvolger wordt Frank Richter (47), professor business administration aan de universiteit van Ulm. Over de redenen van zijn vertrek blijft Kook aan de oppervlakte.

“Ik heb geen burn-out, ik hou van mijn job, maar ik heb een privéreden. Ik vertrek niet te laat, vind ik. Ik zal 65 jaar zijn als ik vertrek, dat is oké. Over de opvolging ben ik gerust. We hebben een goed team opgebouwd, dat is het belangrijkste.”

De afscheidnemende CEO heeft zijn ideeën over hoe de badkamersector evolueert. “Hoe het design evolueert, weet ik niet, maar badkamers evolueren meer in technische zin in de toekomst. We stellen nu SensoWash voor, een vernieuwing waarvan ik vijf jaar geleden niet dacht dat ze nodig was. Maar je kunt er papier mee besparen – een toilet waarbij water gebruikt wordt in plaats van papier – iets waar veel mensen en bedrijven mee bezig zijn. Dat soort technische evoluties wordt belangrijker.”

“En tegelijk zie je dat producten die voorheen exclusiever waren, zoals sauna’s en stoombaden, nu een breder publiek bereiken en gemakkelijker in de badkamer te integreren zijn.”

DOMINIQUE SOENENS