“Het is máár reclame”

Op een vrijdag de dertiende in 1991 begonnen vier toppers uit de reclamewereld samen hun eigen reclamebureau. Het was geen bluf: tien jaar later heeft Quattro D’Arcy een resem grote namen in huis.

Bij de oprichting zocht Quattro aanhechting bij een internationaal netwerk, CDP Europe, dat achteraf beschouwd niet het verhoopte succes bleek. De internationale uitstraling en activiteiten lieten op zich wachten. “Om puur opportunistische reden zijn we daar toen uitgestapt,” geeft Michils toe. De officiële breuk kwam er in oktober 1995, op een moment dat Quattro uitgegroeid was tot een agentschap met een omzet van 2,28 miljoen euro (92 miljoen frank), veel Belgische klanten en 27 mensen in dienst. Maar om te groeien heb je nu eenmaal een internationaal platform nodig. In 1996 vonden ze een nieuwe partner in DMB&B en gingen ze samen met D’Arcy, een wereldwijd netwerk met 58 kantoren in 33 landen. Momenteel bezit D’Arcy een derde van de aandelen, maar die participatie zal nog verder toenemen. “Van bij de start hadden we de ambitie om de topmerken tot onze klanten te mogen rekenen,” zegt Michils. “Je moet lokale klanten een ruimer perspectief bieden. En bedrijven die internationaal werken, vallen liever terug op een bureau dat hen via zo’n netwerk kan ondersteunen.”

En die topklanten zijn niet van de minsten, zo blijkt: Carrefour, Visa, TV1, Palm, Alcatel en nog een paar van dat kaliber. Vandaag is Quattro een rendabel bureau van om en bij de 7,4 miljoen euro (300 miljoen frank) netto-omzet met naar eigen zeggen 90 medewerkers, zes Effies-awards en andere creatieve onderscheidingen. 30% van die omzet komt uit internationale klanten, de resterende 70% zijn lokale spelers. Quattro koos van bij de start voor een horizontale structuur, waarbij zowat iedereen contacten onderhoudt met de adverteerders. “Wij willen niet louter een reclamebureau zijn,” zegt Walter Dermul, de andere marketeer van het viertal. “Marketingcommunicatie is zoveel meer dan louter reclame. Het is nadenken over de essenties van je merk en je doelgroep. Eerst kijk je wie je wil bereiken. Pas daarna komt de manier waarop je het onder de aandacht brengt.”

Druk van het Amerikaanse D’Arcy ervaren ze niet. Ze blijven dezelfde entrepreneurs van bij de start. “Zolang we onze doelstellingen halen, hebben zij geen enkel probleem met ons en wij met hen. We hebben een goede reputatie binnen D’Arcy,” aldus Michils.

Vier units zonder muren

Het vlaggenschip Quattro wordt mede ondersteund door vier units die elk hun specialiteit hebben, maar niet op hun eilandje zitten te werken. “De markt vraagt gespecialiseerde marketing,” zegt Michils.

Hoe verkoop je politiek?

Maar soms loopt het ook eens grondig fout. Zoals toen hun eerste en belangrijke klant Superconfex hen de rug toekeerde. “Superconfex vertegenwoordigde toen één derde van onze omzet. Dat verteer je niet zomaar. Er zijn toen mensen moeten afvloeien. Bovendien was er ook het emotionele aspect: we waren met niets begonnen, een grote speler ging met ons in zee en hielp ons met de take-off,” blikt Michils terug.

Dergelijke crisissen wegen natuurlijk op de interne loyaliteit, maar dat hebben ze met verve doorstaan, vinden ze. “Wij hebben niets op papier staan wat op een contract met elkaar lijkt,” lacht Michils. “Er gaat in veel bedrijven te veel energie verloren aan hiërarchische discussies en politiek.”

Wat ons bij de echte politiek brengt. Quattro is het bureau dat de CVP begeleidt in zijn zoektocht naar zichzelf, wat alvast resulteerde in de naamswijziging CD&V. Politieke marketing is iets heel anders. Voor een product gebeurt er een marktonderzoek en is de doelgroep bekend. Bij een politiek merk is er geen tijd voor een marktonderzoek. De actualiteit en de wetstraatwatchers bepalen de agenda. “Maar je mag je daar niet op blindstaren,” zegt Michils. “Wetstraatjournalisten vertegenwoordigen de man in de straat niet. Een voordeel is wel dat je je geen zorgen hoeft te maken over media-aandacht. Bij een politieke partij krijg je die gratis en veel.”

Maar de consument is volwassen en kritisch geworden. Hij pikt geen marketingtrucjes meer. “Net daarom is de essentie van een product _ of dat nu een frisdrank of een politieke partij is _ zo belangrijk. Wij kunnen alleen de waarheid uit een product halen en daar een luidspreker opzetten. Marketing is het uitvergroten van de inhoudelijke kwaliteiten. Als die er niet is, dan flop je.”

Lieven Desmet

“Je hebt een werksfeer van ‘no nonsense’ nodig. Het is máár reclame. Sommigen in deze wereld nemen zichzelf zo serieus.”