Het gezin raakt in onbruik – Hoe reageren de marketeers?

Het gezin is de hoeksteen van de maatschappij. Althans, zo laten veel reclamejongens het nog steeds uitschijnen. Sommige bedrijven weten wel beter. Die richten zich steeds meer op de alleenstaande consument. Hoe moeten adverteerders en marketeers op deze maatschappelijke veranderingen inspelen?

Neem een gemiddelde reclamespot voor een fast moving consumer good. Het beeld: een zorgzame moeder die kookt, wast en poetst, een vader die moe van zijn werk komt en twee schattige kinderen (jongen en meisje). Moeder is in de zevende hemel wanneer ze met een schaal dampend voedsel binnenkomt en de rest van de familie verlekkerd naar het gerecht kijkt, klaar om aan te vallen.

Klopt dat beeld nog met de werkelijkheid? Neen. De kinderen kunnen al gegeten hebben, want de avondactiviteiten roepen. Vader komt wat later thuis. En moeder zit alleen. Tenminste, als er nog sprake is van een traditioneel gezin. Een blik op de cijfers (zie tabel 2: Samenstelling van Vlaamse huishoudens) leert dat een huishouden dat bestaat uit man, vrouw en enkele kinderen tot een minderheid behoort. Alleenstaanden, ex-gehuwden, eenoudergezinnen en nieuw samengestelde gezinnen voeren de boventoon. Het standaardgezin vormt 27 % van de huishoudens in België. In Brussel ligt dat percentage op 18 %, in Vlaanderen op 30 % en in Wallonië op 25 %. Alleenwonende mannen vormen 15 % van de huishoudens in ons land, alleenwonende vrouwen 18 %. Met andere woorden: er zijn meer alleenstaanden dan traditionele gezinnen. In Brussel vormen alleenstaanden zelfs de helft van de huishoudens. In 1991 waren traditionele gezinnen nog goed voor 35 % van de huishoudens.

Deze maatschappelijke verandering is voor marketeers een probleem. Het omschrijven van doelgroepen wordt steeds moeilijker. Ben Decock, directeur van het marktonderzoeksbureau & Compagnie: “Alles in marketing is georganiseerd volgens doelgroepen, maar dat werkt niet meer. Toch blijven marketeers ze gebruiken. Ze zoeken naar manieren om de omgeving hanteerbaar te maken.”

Boodschappen doen in 5 minuten

Sommige bedrijven zien wel dat er iets verandert in de gezinssamenstelling. Het vleeswarenbedrijf De Keyser/Remic uit Knesselare brengt bijvoorbeeld voorgebakken vlees in kleinere verpakkingen onder het merk Henry Cook op de markt. De achterliggende gedachte is dat de huishoudens kleiner worden én dat de consument van nu geen tijd wil verliezen met langdurig koken.

De opkomst van gemakswinkels als Shop ‘n Go van Delhaize en GB Express bij GB is volgens Dominique Nuytten, als directeur proximiteit verantwoordelijk voor GB Express en Contact GB, een gevolg van de veranderende samenstelling van huishoudens. “Een op drie gezinnen bestaat uit één persoon. Die hebben een andere manier van boodschappen doen. Een GB Express in de omgeving van kantoren of scholen is een groot succes. De mensen komen ‘s middags voor sandwichbeleg en ‘s avonds om wat producten voor een snelle avondmaaltijd mee te nemen. Vroeger zeiden we altijd: de consument komt naar de winkel toe. Nu gaan wij meer naar de consument toe met winkels die op de weg naar het werk of naar huis liggen. Heel belangrijk is ook de snelheid in de winkel. Je moet binnen vijf minuten je boodschappen gedaan kunnen hebben.”

Traditionele patronen zoals de man die de auto kiest en de klusjes doet, verdwijnen gedeeltelijk met de opkomst van de eenpersoonshuishoudens. Mannen moeten ook wassen en vrouwen kiezen ook een auto. Spelen de adverteerders daar al op in? Neem Opel. Marco Van Riel, woordvoerder van Opel België, ziet dat de kleinere en goedkopere producten in opmars zijn. “Dat is te verklaren door het grotere aantal eenoudergezinnen. De budgetten voor vervoer zijn daar relatief kleiner. We doen vooral marketinginspanningen voor die nieuwe groepen,” zegt Van Riel. “In de catalogus tonen we al eens een vader met kinderen in de auto, terwijl we vroeger mama, papa en de kinderen lieten zien.” Europees onderzoek heeft ook uitgewezen dat mannen feiten en cijfers over auto’s wensen – zoveel cc, zoveel vermogen, zoveel kleppen per cilinder – maar dat die argumenten bij vrouwen niet altijd de doorslag geven. Bij hen gaat het volgens Van Riel over de praktische bruikbaarheid: kunnen de kinderen makkelijk instappen, is er een vijfde deur enzovoort.

Overigens mikt Opel met de Tigra-tweezitter specifiek op de markt van jonge alleenstaanden met een goed inkomen en op de markt van de zogenaamde empty-nesters (ouders wier kinderen het huis uit zijn). “Maar we richten ons met die wagen toch meer op de jonge mannen en vrouwen die een budget hebben voor een nieuwe wagen en het speelse van die auto willen,” aldus Van Riel.

Ketens als Ikea spinnen garen bij uiteengevallen gezinnen, waarvan de partners weer alleenstaand worden. En doe-het-zelfwinkels zien de samenstelling van hun klantenbestand ook veranderen. Onlangs bracht de Britse doe-het-zelfketen Homebase een serie producten uit voor slender hands: vrouwenhanden. Onderzoek bij 2000 vrouwen wees immers uit dat de helft van hen zelf planken tegen de muren hangt en dat meer dan twee derde de eigen meubels in elkaar schroeft. Zo’n 15 % van de vrouwen heeft volgens dat onderzoek ook eigen gereedschap.

Minder maaltijden samen

Als er in de demografische ontwikkeling één trend naar voren komt, is het de groei van de eenpersoonshuishoudens, de singles. Marketeers vragen onderzoeksbureaus om die evolutie bloot te leggen. Decock: “In de veranderende demografie zijn de alleenstaanden een duidelijk af te bakenen doelgroep.” Het grote succes van bereide eenpersoonsmaaltijden zou daar een bewijs van zijn. Maar eenpersoonsmaaltijden zijn niet alleen makkelijk voor alleenstaanden. “We hebben ook vastgesteld dat de gewoonte afneemt om samen als gezin iets te eten,” zegt Decock. Het gezin is er nog wel, maar het ene gezinslid eet vroeger dan het ander. Anders gezegd: de gezinsstructuur verdwijnt en daar passen eenpersoonsproducten in. De gezinsleden hebben bij wijze van spreken single-momenten. Decock: “Alle producten die meer durables zijn en die gericht zijn op alleenstaanden (zoals kleine wasmachines), zijn geen succes gebleken.”

Bovendien: dé alleenstaande bestaat niet. Volgens Decock is dat iemand die de laatste zes maanden geen relatie heeft gehad. Onder die bepaling vallen veel mensen: gescheiden koppels, jongeren, weduwen en weduwnaars. In deze benadering zijn er veel overlappingen met senioren- en homomarketing.

Decock meent ook dat de meerderheid van de alleenstaanden zich niet aangesproken voelt door specifieke vrijgezellenproducten. Het bevestigt hen enkel in hun alleen-zijn, een situatie die niet door elke alleenstaande even positief beoordeeld wordt. In de vrouwenbladen wordt wel het beeld gegeven van de happy single. De Ally McBeal-levensstijl, zeg maar. “Ik heb weinig singles ontmoet die zich zo voelen,” zegt Decock. Alleenstaanden klagen over de marketeers. Niet iedereen heeft als single een ruim inkomen. “Ze zijn soms gedwongen om goedkoop te leven, maar de meeste promoties in de winkels zijn volumepromoties: een kilo kopen en een halve kilo gratis. Daar kunnen ze weinig mee.”

Misschien zijn er nog andere samenlevingsvormen op komst. De vriendenclub lijkt steeds belangrijker te worden. Wie de radiospotjes van O’Cool beluistert, krijgt niet het beeld van een gelukkig gezin, maar van een vrolijke vriendengroep. Mobistar benaderde eind vorig jaar jongeren tussen zestien en 24 jaar met een tribe-aanpak. Jongeren werden aangesproken als een stam of gemeenschap. Decock: “Er zijn inderdaad nieuwe samenlevingsvormen. Het gebeurt bijvoorbeeld dat zes vrijgezellen een villa huren. Dat is dan niet direct een gemeenschapshuis, soms is het gewoon makkelijk om de woonkosten samen te dragen.”

Wat ook gebeurt, is dat mensen op zoek gaan naar wat weggevallen is: het gezin. In dat opzicht is het misschien niet zo gek om in de reclame toch nog het geïdealiseerde beeld van het standaardgezin te tonen in plaats van een vrijgezellenleven dat eigenlijk niet zo gelukkig is.

Ad van Poppel

“Alleenstaanden zijn soms gedwongen om goedkoop te leven, maar de meeste promoties in de winkels zijn volumepromoties.”

“Alle duurzame producten die gericht zijn op alleenstaanden, zoals kleine wasmachines, zijn geen succes gebleken.”