Het geheim van Ullens

De beursgang van pralinesproducent Neuhaus werpt een straaltje licht op de voedingsholding Artal. Gegroeid uit Tiense Suiker koestert deze familiale groep het Chinese schaduwspel. Trends licht een tip van de Aziatische sluier.

Beijing, Singapore.

Nauwelijks negen maanden na de beursintroductie van Beledia in maart 1990 kocht moedermaatschappij Artal die dochter, de koepel voor haar Europese voedingsbedrijven, opnieuw in. De reden ? De communicatieplicht die een beursnotering meebrengt, vloekt met discretie en snelheid van uitvoering, oordeelde de directie van Artal Group SA de Luxemburgse holding van de vroegere eigenaars van Tiense Suikerraffinaderij rond de families Wittouck en Ullens de Schooten. Sindsdien legt de groep zich een strategisch stilzwijgen op. Die stilte geldt in de overtreffende trap voor de snelgroeiende Aziatische vleugel van het inmiddels wereldomvattende, goed verborgen Artal-imperium (zie kader : Wereldomspannend netwerk). Slechts bij grote manoeuvres, zoals de verkoop midden ’93 van bijna alle Amerikaanse activiteiten door Artal International BV (brood- en bakkerijproducten, koekjes en snacks) aan de Texaanse miljardair Robert Bass, of ter gelegenheid van de beursnotering van de Neuhaus-groep deze week, schuift het doek obligaat heel even open. Maar topman Guy Ullens vindt een gesprek ten gronde niet opportuun : “Artal is een familiale groep, een privé-aangelegenheid,” meldt hij hoffelijk per brief.

De familiale groep krijgt kennelijk steeds meer oosterse trekjes : het afsluiten van deals gebeurt discreet achter de schermen, zoals Chinese tycoons te werk gaan met hun fijne neus voor booming business in Zuidoost-Azië. De voedingsindustrie is zo’n business. Met de stijgende koopkracht groeit de vraag naar kwalitatief hoogstaande koekjes, gebakjes, confiserie en ook vleesproducten. Zeker de betere klasse in Azië ontdekt de palatale geneugten van een meer gesofisticeerde Europese, meer bepaald Belgische, cultuur van chocolade en banketbakkerij. Wat Callebaut vanuit Singapore, LU vanuit Zuid-Korea, en tal van kleinere Belgische chocolatiers in Zuidoost-Azië aan het doen zijn, doet Artal onderhuids op grote schaal en in de diepte.

MYSTERE.

De chocolade die de luchtvaartmaatschappijen Cathay Pacific, Aseana (Korea), Singapore Airlines, Lufthansa en British Airways u oostwaarts aanbieden, het overgrote deel van het fraai verpakte confiserie- en chocolade-aanbod in de taksvrije winkels van om het even welke luchthaven in Zuidoost-Azië, de verfijnde chocoladesculpturen (soms een meter hoog) tijdens een banket in uw klassehotel in Beijing of Sidney, het is allemaal “Belgisch”. Maar haast geen mens die het weet. Zelfs de prachtige zwarte doos met zoetigheden, die uw Aziatische gastheer aanbiedt, getuigt van Artals verheven ironie : The dark secrets of Mystère staat erop gedrukt, in elegante gouden lettertjes.

Na de eerste overnames begin de jaren ’80 in de Verenigde Staten en later in Europa aanvankelijk nog als diversificatie van Tiense Suiker (zo werd onder meer pralinesproducent Neuhaus-Mondose in 1987 gekocht) volgde in 1992 de grote doorbraak in Azië. Vijf jaar later heeft de Artal-groep over het hele continent 42 bedrijven onder haar vleugels. Maar de naam “Artal” blijft steevast verscholen achter een lokale bedrijfs- of merknaam. Zo onder meer :

de nieuwe maalderij Dong Bo Flour Mill in Heshan ;

in diezelfde Zuid-Chinese stad van de provincie Guangdong is Artal de belangrijkste niet-Chinese aandeelhouder in Food Town, een gespecialiseerd industrieterrein van 1600 vierkante kilometer voor de voedingssector ;

AFG Company Ltd. in Zuid-China maakt vlees- en bakkerijproducten en staat ook in voor de distributie ;

de bakkerij Vienna Food (Beijing) Co Ltd.

het verkoop- en marketingbureau Integrated International, met vestigingen in verschillende Chinese steden, promoot Artal en producten van derden ;

in Hongkong zijn er de vleeswarenbedrijven NZA Meat Company Ltd., Cheers en Lucullus (goed voor 75 % van de vleeshandel in Hongkong, met afdelingen in Singapore, exporteert Lucullus over de hele regio tot in Japan) ;

de distributieketen Angel Cake House in Maleisië ;

de restaurant- en drankenketen Palms in Singapore en Maleisië ;

PT Patra, het grootste industriële cateringbedrijf van Indonesië voor de bevoorrading van de gas-, olie- en koolmijnindustrie.

Tot voor kort was Hongkong de strategische uitvalsbasis voor nieuwe acquisities. Geleidelijk verschuift het zwaartepunt van Artal (SEA) Group noordwaarts naar China en naar Zuidoost-Azië.

MIDDEN-OOSTEN EN RUSLAND.

In Maleisië is de midden vorig jaar opgestarte fabriek van FNA Marketing (M) Sdn Bhd na amper zes maanden al aan verdubbeling van de capaciteit toe. Stuwende kracht is mister Loo Lip Giam, chief executive officer van Focus Network Agencies (Singapore) Pte Ltd, dat de ambitie koestert om in 1998 als eerste Artal-bedrijf in Azië zijn entree te doen op de beurs van Singapore. Trouw aan de Artal-filosofie (het opkopen van bestaande bedrijven, maar zelden voor de volle 100 %) verwierf Artal via een kapitaalinjectie 80 % van de aandelen in FNA Marketing.

Focus Network is een successtory op z’n Aziatisch : vijf jaar geleden bood de kleine bakkerijgroep van Loo Lip Giam en zijn vrouw zich aan voor de verdeling van bekende westerse chocolademerken. Vandaag marketeert, verdeelt en propageert FNA (in exclusiviteit) via eigen winkels, shop-in-de-shop-formules en taksvrije outlets in luchthavens de producten van een twintigtal tenoren in alle Asean-landen : Droste Holland, Carma, Camille Bosch, Toblerone en Suchard (Zwitserland), Hawaiian Host (VS), Les Gavottes (Frankrijk), Ritter Sport en Ragolds (Duitsland), het Britse Walkers, Whittaker’s (Nieuw-Zeeland) en tal van andere merknamen uit Finland tot Australië, onder meer ook zeevruchten The Belgian uit Herentals.

Artal overtuigde mister Loo om zelf in de productie te stappen en bouwde in mei ’96 een fabricage-eenheid in Kuala Lumpur, goed voor twee containers per maand. Voor export, omdat chocolade nog niet ingeburgerd is in Maleisië. Tot eind ’95 verwerkte Creative Confectionery (in ’93 door Artal overgekocht van het Zwitserse Euro Gourmet) in Hongkong jaarlijks zo’n 450 ton chocolade voor luchtvaartmaatschappijen, taxfree shops en in onderaanneming voor o.m. Carma en Lindt uit Zwitserland. Een deel van die productie uit Hongkong verschuift naar een nieuwe fabriek in Guangzhou, China en naar FNA Marketing in Maleisië.

Opgestart in september ’96, barst de fabriek in Kuala Lumpur na vier maanden uit haar voegen met een productie van zes containers per maand. Het leeuwendeel van de omzet haalde FNA Marketing in ’96 uit zijn agency line-activiteit (de vertegenwoordiging van buitenlandse merken). Voor ’97 wordt een verdubbeling van de eigen productie tot bijna de helft van de omzet vooropgesteld, terwijl ook de distributie voor derden verder zal aangroeien. FNA Maleisië exporteert reeds chocoladeproducten naar de buurlanden (Asean), Japan (klant is o.m. Pokka, actief in dranken, cataloogverkoop en toerisme), India, Pakistan en het Midden-Oosten, waar Jeddah de magneet wordt voor Artal-producten uit Maleisië. Cyprus is de doorvoerhaven voor FNA naar de Russische markt.

FNA Marketing sloot een strategische alliantie met KLK Kapong, een van de grootste Maleisische plantagehouders en met zijn state of the art-fabrieken in Azië stilaan een geducht concurrent voor o.a. Callebaut. KLK investeerde onlangs 35 miljoen VS-dollar in de nieuwste westerse technologie om de kwaliteit van de cocoamass op te krikken naar het niveau van de betere grondstof uit Ivoorkust (die nog slechts in minimale hoeveelheid als smaakverbeteraar moet worden toegevoegd). KLK garandeert Artal voor zijn cacao een vaste, zeer competitieve prijs. Dat stelt de groep in staat om in een stevige prijs/kwaliteitverhouding de slag aan te gaan met de westerse concurrentie (vooral van de sterk geautomatiseerde Duitsers) in de nieuwe markten van het Midden-Oosten en Rusland, waar de consument uitkijkt naar wat anders dan de minderwaardige lokale producten.

ERIK BRUYLAND