HET GEHEIM VAN EXCELLENTE ONDERNEMINGEN

W at is het verschil tussen een gemiddelde onderneming en een excellent bedrijf? Over die vraag hebben zich al honderden economen gebogen. Maar misschien is het antwoord heel eenvoudig: een gemiddeld bedrijf drijft op een succes uit het verleden, excellente ondernemingen slagen erin om succes te herhalen.

Met de vakantie voor de deur heb ik mijn boekenkast wat aangevuld. Vooral met vakliteratuur, maar er is ook plaats voor ontspanning. Het beruchte dopingboek van Jef D’hont Memoires van een wielerverzorger is niet puur professioneel, en – voor er in Het Laatste Nieuws geruchten zouden opduiken- moet me ook niet helpen bij mijn sportieve ambities. De nieuwste van David Landes over familiedynastieën (1) gaat ook mee op vakantie. Daarin wordt bijna evenveel geroddeld als in het boek van D’hont, zij het dan over zakelijke families. Heel wat excellente bedrijven zijn namelijk uitgebouwd door families. Misschien had ik met het schrijven van deze column dus moeten wachten tot na de zomer …

Eenmalig succes is toeval, succes herhalen, is kunst. Een excellent bedrijf blinkt niet uit in één kenmerk. Het scoort meestal hoog in de rankings van beste werkgever én rentabiliteit. Excellente ondernemingen hebben bovendien ook een goed imago – niet alleen bij de media maar in de brede omgeving van het bedrijf. Excellentie is geen toeval, het is het resultaat van keuzen en toewijding. Vier kenmerken komen meestal terug:

H De kracht van eenvoud. De succesformule is vaak heel eenvoudig. Toyota tracht het aantal componenten almaar te beperken. Daardoor verloopt de productie sneller en is er minder kans op defecten. Een Toyota werd al in elkaar geklikt toen Ford zijn auto’s nog in elkaar schroefde …

H Discipline om focus te behouden. Excellente bedrijven slagen erin om zich niet te laten afleiden. Colruyt houdt zijn ogen op de laagste prijs. Als je je organisatie door één bril bekijkt, zie je de verbeteringen; met drie doelstellingen (of drie brillen op) zie je niets meer.

H Aanpassingsvermogen. De manier waarop Apple zich heeft heruitgevonden, zonder zijn unieke kenmerken te verliezen, getuigt van excellentie. Johnson & Johnson en 3M hebben ook de kracht van de eeuwige jeugd: innovatie, aanpassen en afscheid durven nemen.

H Consistentie. Gemiddelde bedrijven behalen wel eens een succes, excellente bedrijven boeken telkens nieuwe successen. Of: één keer iets presteren, is makkelijk; de kunst bestaat erin om de successen aaneen te rijgen.

Geen machts-CEO maar een kennis-CEO. Velen overdrijven de rol van de CEO of topman van een bedrijf. Ook en vooral als de onderneming excellent presteert. ” Great organizations once created don’t need great leaders,”meent de Canadese managementprofessor Henry Mintzberg. De egotrippende, almachtige CEO creëert geen waarde, behalve voor zichzelf. Goede bedrijfsleiders zijn niet machtsgedreven, maar kennisgedreven. Ze zijn obsessioneel bezig met hun sector, klanten en concurrenten. Ze kennen hun bedrijf door en door, en verspreiden de informatie zo goed mogelijk doorheen alle lagen van de onderneming. Die vaardigheid is zo bedrijfsspecifiek dat een goede CEO in activiteit X dat onmogelijk ook kan zijn in sector Y. De transfers in het bedrijfsleven zijn dikwijls even absurd als Justine Henin die haar tennisracket zou inwisselen om te gaan kogelstoten op de Olympische Spelen.

Excellente bedrijven geven geen korting. Gemiddelde bedrijven verlagen hun prijzen om orders binnen te halen. Excellente ondernemingen hebben geleerd om niet in die val te trappen. Korting is taboe, prijzen verhogen, is een continue doelstelling. Een Porsche koop je niet voor de korting. En die houding rendeert: Porsche, dat 100.000 auto’s per jaar produceert, is in staat om een bod uit te brengen op Volkswagen, dat jaarlijks 1.500.0000 auto’s maakt.

Je bent pas echt een uitblinker als je je prijzen durft te verhogen. Meestal roept zo’n initiatief intern eerst wat verzet op, uit angst om klanten te verliezen. Maar de hefboom van hogere prijzen blijkt bijna altijd krachtiger dan het verlies van enkele orders. Hogere prijzen zijn zelfs positief: ze roepen een imago op van kwaliteit. Zo breek je uit de verlieslatende spiraal van kostenconcurrentie en beknibbelen. Een prijsverhoging geeft zuurstof aan R&D, investeringen, verhoogt de status van het bedrijf en de verloning van medewerkers.

Excellente bedrijven, excellente beleggingen? Beleggers worden uiteraard aangetrokken door topkwaliteit. Maar excellente bedrijven zijn niet noodzakelijk de beste belegging … op korte termijn. Kwaliteit heeft immers een prijs, en de waardering van excellente ondernemingen is soms erg hoog. Maar de meeste studies tonen aan dat kwaliteit op lange termijn wél loont. Kwaliteit drijft boven, maar dat wil niet zeggen dat je niet eerst een paar keer kopje onder kunt gaan. Uiteindelijk worden excellente bedrijven niet gecreëerd door financiers, maar door ondernemers. De kans is dus erg klein dat uit de huidige golf fusies en overnames, die vooral is ingegeven door financiële spitstechnologie, ooit excellente ondernemingen zullen voortkomen …

De auteur is hoofdeconoom van Petercam Vermogensbeheer. Reacties: visienoels@trends.be

(1) David S. Landes, Dynastieën, voorspoed en tegenslagen van de grootste familiebedrijven ter wereld, 2007, Het Spectrum, 427 blz., ISBN 978 90 274 4538 4

Geert Noels