Het gat in de condoom markt

U hebt hem vast ook gezien, de spot van het Belgische condoommerk Zazoo. Het filmpje van het nukkige ventje en zijn zuchtende vader ging via e-mail de hele wereld rond. Nu vliegt Luc Van Den Broeck zelf naar alle hoeken van de wereld om nieuwsgierige distributeurs te woord te staan.

We treffen Luc Van Den Broeck (42) na alwéér een zakentrip die hem in Curaçao, Brazilië en Mexico bracht. Hierna wachten Israël, Ghana en Nigeria op hem, maar eerst drinken we een koffietje in Gent.

“Het gaat snel nu,” lacht de gedelegeerd bestuurder van Zazoo. Sinds het promotiespotje van het Belgische condoommerk zowat de hele wereld rondreisde, is het de beurt aan de man achter Zazoo die aan een wereldtrip is begonnen. “Toch wil ik voorzichtig blijven: contacten zijn nog altijd geen contracten.”

Van Den Broeck richtte in 1996 de vennootschap Personal Comfort Services ( PCS) op, als juridisch vehikel om condooms op de markt te kunnen brengen. “Na vijftien jaar actief te zijn geweest als diëtist wou ik wel eens iets anders. Het was de tijd van de ‘zet ‘m op’-campagne van de overheid om de mensen bewust te maken van het gevaar voor aids.”

Toch was hij niet meteen gewonnen voor het condoomidee. “Waarom zou ik iets op de markt brengen terwijl die markt al is ingenomen door Durex,” dacht Van Den Broeck. “Tegelijk realiseerde ik me dat dit eigenlijk hetzelfde verhaal is als pakweg Apple tegen Microsoft: het zijn uitdagers van de monopolisten die zich zo een markt weten te verwerven.” Het idee liet hem niet meer los. Met een startkapitaal van goed 30.000 euro waagde hij zich in het gewoel.

De krantenboer kent u

Luc Van Den Broeck besefte wel dat hij het anders moest doen, wou hij een kans maken. “Met de mensen van het creatieve bureau Little BIG Band zette ik me aan het denken.” De uitkomst bleek te liggen in een jonge doelgroep. “Jongeren die nog aan het begin van hun seksuele leven staan, kan je bereiken. En hopelijk blijven ze Zazoo dan trouw.”

De verpakking oogt daarom fris, jong én met een knipoog. Via sampling op festivals kwam Zazoo terecht bij zijn doelgroep. Ook met de distributiekanalen experimenteerde Zazoo volop, al betaalde Van Den Broeck daar wel leergeld voor. “Krantenwinkels bleken te buurtgebonden, waardoor de schroom het won op de lef. Krantenboeren bleken ook geen ideale handelaars te zijn, waardoor het condoom niet zijn prominente plaats kreeg die het nodig had.” De automaten waren een beter kanaal, maar al snel kwam de klad in het systeem. Anders dan onze noorderburen hebben wij het niet zo begrepen op ‘muurwinkelen’. “Klopt,” zegt Van Den Broeck, “maar voor mij was het wel een systeem dat een hele tijd relatief goed liep. Zazoo zou er vandaag niet meer zijn als ik die periode niet had kunnen overbruggen met de automaten.”

Alles was goed zolang het maar uit de sfeer van de geneesmiddelenindustrie bleef. “Al veel te lang wordt het condoom geassocieerd met aids en andere aandoeningen. Het zit als het ware in het verdomhoekje.” Daarom profileert Zazoo zich niet op 1 december – Wereldaidsdag – maar op Valentijn. “Begrijp me niet verkeerd, ik steun die initiatieven onvoorwaardelijk. Maar we mogen ook wel weer eens plezier beleven aan seks.”

Leuk, veilig, sexy

Waarom heeft het reclamespotje dan een negatieve bijklank? “Ik vond de spot bij een eerste visie op het randje,” geeft Luc Van Den Broeck toe. Hij herkende er echter wel de sleutelbegrippen in die hij voor zijn condoommerk zo belangrijk vond: leuk, sexy en veilig.

Het spotje, een product van het reclamebureau Duval Guillaume, beleefde op 21 april zijn première op MTV en TMF, een kleine maar trefzekere doelgroep. Het filmpje werd heel goed ontvangen en via het internet verspreid naar vrienden en relaties. Viral marketing heet zoiets. Vanaf toen ging het razendsnel. Het spotje ging via e-mail de wereld rond. Zazoo dook zo eensklaps op in Australië en Japan. De Amerikaanse nieuwszender ABC vertoonde de spot zelfs in haar uitzendingen en ook het Britse ITV en het Duitse Granada Television hebben hem opgevraagd.

Nog belangrijker is dat de spot ook niet ongemerkt voorbijging aan de distributeurs. Van Den Broeck: “Terwijl het oorspronkelijke idee was om het marktaandeel in België te vergroten, voer ik vandaag gesprekken met distributeurs uit alle hoeken van de wereld.” Ondanks die overrompeling is hij niet nerveus. “We waren er klaar voor,” zegt hij nuchter. “Het product is klaar, de voorraad is in samenspraak met de producenten opgevoerd en de distributiekanalen staan klaar.”

Condoom versus pil

Maar hoeveel is de verkoop gestegen sinds de lancering van de Zazoo-spot? Van Den Broeck laat niet in zijn kaarten kijken. “Het is moeilijk te zeggen. Een aantal distributeurs had nog een royale voorraad liggen en die wordt nu eerst opgesoupeerd.” Dat kan Carrefour België bevestigen. De supermarkt heeft het over een “lichte meerverkoop” in vergelijking met vorig jaar. Bij Colruyt is de verkoop echter meer dan verdriedubbeld vergeleken met vorig jaar.

SSL Healthcare, de producent van Durex, wordt niet nerveus van deze kleine Belg. Met naar eigen zeggen een marktaandeel van 80 % zitten ze dan ook op rozen. De totale condoommarkt in ons land wordt geschat op ongeveer 17 miljoen stuks per jaar, een vrij stabiel getal. In de zomermaanden en rond de eindejaarsperiode neemt die markt wel met ruim 10 % toe, weet SSL Healthcare. Wereldwijd wordt de markt geschat op 20 biljoen dollar, en evenveel condooms, per jaar. In ons land kan het condoom als anticonceptiemiddel slechts een schamele 5 % van de seksueel actieve bevolking bekoren. België is een ‘pil-land’. Bijna twee derde van de vrouwen die een voorbehoedsmiddel gebruiken, slikt een ‘oraal’ middel.

Behalve een handvol wereldspelers zoals Ansell, SSL Healthcare of Qingdao Double Butterfly Group zijn er weinig condoommerken die hun eigen waar produceren. “De meeste zoeken hun toevlucht tot oosterse latexproducenten die aan iedereen leveren,” zegt iemand uit de sector die anoniem wenst te blijven. “Je mag je dan ook ernstige vragen stellen over de kwaliteit en vooral de naspeurbaarheid van al die verschillende condooms. Daarom vind ik het bijzonder jammer dat Zazoo het pret-aspect zo uitspeelt in zijn strategie, terwijl pret vaak haaks op betrouwbaarheid staat.”

Maar Van Den Broeck lacht die kritiek weg. “Alle condoommerken, zonder uitzondering, worden in het Verre Oosten geproduceerd. Waarom? Omdat daar de rubberplantages staan.” Een studie van Test Gezondheid van december 2002 verwerpt het vooroordeel als zouden oosterse producten lager van kwaliteit zijn. Verschillende condooms werden tegen het licht gehouden en doorstonden allemaal de tests.

Lieven Desmet

“De meeste condoommerken zoeken hun toevlucht tot oosterse latexproducenten. Je mag je dan ook ernstige vragen stellen over de kwaliteit.”