Het bedje online gespreid

Zowel grote als kleine hotels kunnen niet meer om Booking.com heen. Het is de dominante site om kamers online te reserveren. Op de beurs is het bedrijf evenveel waard als Carrefour, Renault en Delhaize samen.

Booking.com is een efficiënte en rendabele site die zich ver van de aandacht van de media een weg naar de top baant. In tegenstelling tot Google en Amazon haalt hij zelden de krantenkoppen. Toch vertoont de site uit Amsterdam alle kenmerken van een e-commercelocomotief. Het begint al bij zijn aanzienlijke beurswaarde: het moederbedrijf Priceline.com is meer dan 31 miljard dollar waard. Dat is evenveel als Carrefour, Renault en Delhaize samen.

“Voor Brussel is het de belangrijkste onlinereserveringsdienst”, zegt Gwenael Odongui-Bonnard, general manager van Hotel Métropole. Hij schat het marktaandeel van Booking.com op 40 procent van alle reserveringsdiensten op het internet, concurrenten zijn Expedia.be, Hotels.com, Venere.com en Orbitz.com.

Op Booking.com wordt elk hotel gedetailleerd geïllustreerd en beschreven in 41 talen. De klanten wordt gevraagd een score te geven van 1 tot 10. Het hotel zelf betaalt een commissie “van gemiddeld 5 procent” van de reserveringsprijs. Die commissie kan oplopen tot 30 procent, naargelang van de zichtbaarheid op de site.

De kracht van de site schuilt in de uitgebreide keuze: 253.797 hotels in 178 landen. Hij wordt bovendien gerund door commerciële teams die lokaal goed ingeburgerd zijn en door een geducht promotieapparaat dat voornamelijk over Google loopt. Wie ‘hotels in Brussel’ of ‘hotels in Londen’ intikt, krijgt meteen een advertentie of een commentaar voorgeschoteld die naar Booking.com verwijst. De site doet ook een beroep op partners als TripAdvisor, een site waarop de meningen van surfers over hotels en restaurants verzameld worden.

Aantrekkelijk maar duur

De manier van werken bevalt en verontrust de hoteliers tegelijk. De site is waardevol voor kleinere etablissementen, die de beschikking krijgen over hetzelfde instrument als de grotere, maar “er hangt een kostprijs aan vast, een commissie die te duur kan zijn voor sommige hotels”, zegt Odongui-Bonnard. “We proberen dus ook een beroep te doen op minder dure kanalen om onze marge beter te bewaken. Het doet denken aan de IKEA-machine, je hebt de indruk dat de ontwikkelaars aan alles gedacht hebben. Ik ken geen hotel in Brussel dat niet op de site aanwezig is.”

Zelfs hotelreuzen als Accor, met de ketens Novotel, Ibis, Formule 1 en Mercure, die over een eigen reserveringsdienst beschikken, kunnen niet om Booking.com heen. De hotelgroep heeft een raamakkoord waarin een redelijke commissie afgesproken wordt, evenals een kleine afwijking aan de regel dat de hotels hun beste tarief op Booking.com aanbieden. Accor wil het aandeel van de reserveringen die langs internetdiensten die niet tot de groep behoren, beperken tot een kwart.

Het succes heeft te maken met de versnippering op de hotelmarkt. De kleine zaken kunnen niet veel in marketing investeren. Booking.com en consorten bieden hun een onverhoopte internationale zichtbaarheid. “Het is zogoed als een verplichting”, zegt Nicolas Jancen, de baas van hotel Galia op het Vossenplein in Brussel.

Zijn eensterrenhotel telt 22 kamers en hij heeft geen probleem met de commissies. “Ze vertegenwoordigen een kostprijs, maar toen het hotel in de jaren negentig de deuren opende, moesten we ook geld uitgeven aan reclame in de Thalys en de luchthaven.” Het resultaat was toen trouwens niet zo overtuigend. Er bestaan ook trucs om de commissie naar beneden te halen, bijvoorbeeld tarieven doorgeven zonder ontbijt. De klant betaalt die maaltijd ter plaatse, zonder commissie.

Eisen

Booking.com weegt zwaar en daardoor kan het zijn eisen stellen. De site legt geen prijzen op, maar eist wel het beste tarief. “Als je op een andere reserveringssite een lager tarief aanbiedt, merken ze dat onmiddellijk en krijg je binnen de 10 minuten een telefoontje”, zegt Jancen. De hoteluitbaters hebben ook schrik van andere aanbieders van logies. “In Brussel bevinden zich ongeveer 5000 kamers in de grijze zone”, zegt Rodolphe Van Weyenbergh, de secretaris-generaal van de Brussels Hotels Association (BHA). Zij moeten niet dezelfde normen hanteren als de hotels, maar ze staan wel op Booking.com.

Ook VisitBrussels, de toeristische dienst van Brussel, gebruikt Booking.com op zijn site om de bezoekers kamers aan te bieden. “Het is een voorlopige oplossing”, merkt de voorzitter van BHA, Fred De Deken, op. Hij is ook de directeur van het Ibis-hotel aan het Zuidstation. “Het vroegere systeem, Brures, voldeed niet. We werken nu aan een eigen site. In afwachting biedt Booking.com een tijdelijke oplossing die goed werkt.”

Maar de dienst kan ook getroffen worden door het Microsoft-effect, een vermoeden van misbruik van zijn dominante positie. Een eerste teken in die richting is het onderzoek dat de Britse Office of Fair Trading startte naar de praktijken van Booking.com, Expedia en InterContinental Hotels. Iets dergelijks lijkt niet aan de orde in België, maar de hoteliers vrezen toch dat Booking.com in de verleiding komt de commissies te verhogen.

Groei van 50 % per jaar

De Booking.com-machine draait pas echt goed sinds de overname door het Amerikaanse reisagentschap Priceline.com voor 133 miljoen dollar in 2005. De operatie gebeurde gelijktijdig met de overname van een soortgelijke site in Groot-Brittannië, Active Hotels, die sindsdien gefusioneerd is met Booking.com. Die fusie werd een locomotief voor het internettoerisme. Het totale aantal kamers dat via Priceline.com verhuurd wordt, nam toe van 18,6 miljoen in 2006 tot 141,6 miljoen in 2011. Dat komt neer op een groei van ongeveer 50 procent per jaar en een nettorendement op de verkoop van meer dan 20 procent.

Active Hotels is de motor achter die vooruitgang. Het succes van de overname weerspiegelt zich in de beurskapitalisatie, die omhooggetrokken wordt door de verkoop- en winstcijfers. Priceline.com is zo snugger de platforms van Booking.com niet te integreren met de andere onlinediensten van de groep. De acquisitie behoudt een zekere autonomie en blijft met dezelfde directie opereren vanuit Nederland. Het aangewende agentuurmodel bevalt de hotels, want het is eenvoudiger dan het traditionele merchantmodel en zorgt ervoor dat het geld sneller binnenstroomt.

ROBERT VAN APELDOORN

Booking.com is waardevol voor kleinere hotels. Zij werken met hetzelfde instrument als de grotere.