Het ABC van contentmarketing

Nu het Amerikaanse marketingbureau Hubspot contentmarketing uitroept tot dé trend van 2013 kan geen adverteerder er meer omheen. Hij moet of zal content aanbieden volgend jaar.

“Het oude marketingmodel waarbij een marketingafdeling werkt volgens een tijdslijn met enkele piekcampagnes werkt niet meer zo goed”, zegt de Amerikaanse marketingspecialist David Meerman Scott in het recente Hubspot-Trendsrapport. Contentmarketing betekent dat je, vaak via de sociale media, interessante informatie deelt om interactie met de consument te stimuleren en de klant te binden aan je merk. “Het zal een moeilijke omslag zijn voor marketeers, maar communicatie in realtime via sociale media en websites is het sleutelelement om uw business te laten groeien in 2013.” Dit contentmarketing-ABC helpt om de omslag te maken.

Actie. Denken is prima, doen nog beter. Maak een uitgebreide lijst van verhalen die u zou kunnen vertellen.

Boeken. Er is keuze uit verschillende media om content te verspreiden. Naast digitale media zijn boeken meer dan in. Wie een goed boek schrijft, wordt gevraagd door organisatoren van seminaries, wat lezingen en gratis exposure oplevert.

Content is king. Dit is een bekende slogan in de wereld van contentmarketing. Het wil zoveel zeggen als: stop de promopraatjes, stel de expertise centraal.

Doelgroep. Weet voor wie u content wilt maken. Welke media gebruiken ze? Wanneer willen ze discussiëren? Wat zijn hun gevoeligheden?

Eerlijkheid. Eerlijkheid staat samen met authenticiteit hoog in de lijstjes van waarden waaraan u moet voldoen.

Familie en vrienden. Dat is de groep die 47 procent van de Amerikaanse consumenten het eerst raadpleegt voor ze een aankoop doen, weet de Digital Influence Index 2012. Mensen kopen van mensen. Praat dus ook over mensen, niet over uw product.

Geef. Geef weg wat u hebt. Uw naam raakt vanzelf gekoppeld aan de sterke content die u verspreidt en zal zo return on investment genereren.

Hype? Volgens Peter Boots van het Nederlandse contentmarketingbureau Van de inhoud heeft content altijd gewerkt. Hij geeft twee voorbeelden: Michelin geeft sinds 1900 reisgidsen en wegenkaarten uit. Shell beantwoordde van de jaren zestig tot tachtig vragen via televisie en boekjes over auto-onderwerpen.

Inbound marketing. Een andere term voor contentmarketing via earned media, de eigen kanalen.

Journalisten en consumenten. Twee groepen die zich niet laten vangen. Elk onjuist of opgeblazen verhaal zal worden doorgeprikt.

Kort en leuk. Niemand heeft tijd. Wist u dat lezers slechts twee of drie lessen onthouden uit een dik businessboek?

Luister. Volgens de Belgische conversationmanager Steven Van Belleghem luistert slechts 20 procent van de bedrijven proactief naar zijn klanten. Nochtans leert u zo de behoefte aan content bij uw klanten kennen.

Marketeersprioriteiten. De prioriteiten voor een marketeer zijn content creëren, traffic genereren, zijn activiteiten optimaliseren en data-analyse.

Nieuws. 90 procent van de Belgen zoekt zijn nieuws online. 37 procent doet dat dagelijks en 25 procent wekelijks, volgens de recentste IAB Mediascope-studie. Focus niet alleen op eigen nieuws, maar ook op wat gebeurt in de leefwereld rond uw bedrijf, mensen en product.

Outbound marketing. Deze marketing via betalende media zal niet verdwijnen, maar moet een complementaire rol op zich nemen.

Pull-strategie. “Contentmarketing zou een pull strategy moeten zijn, die mensen ertoe aanzet u te ontdekken, in plaats dat u ongewenst hun leven binnendringt”, zegt Gilad de Vries, vicepresident brands and agencies bij het content discovery-platform Outbrain.

Quiz. Een leuke quiz over wat uw doelpubliek kent en wil, lokt vaak meer reacties uit dan een serieuze en lange enquête.

Reken en herbereken uw budget. Durf budgetten te verschuiven. Goede contentmarketing kost geld en vooral tijd.

Start binnen 48 uur na het lezen van dit artikel. Zo niet, komt het er niet van. Een groot plan hebt u niet nodig. Experimenteer.

Twitter. Dit is misschien wel het moeilijkste medium om een verhaal in te posten.

Uw lezer. Dit is de persoon die u voortdurend voor ogen moet houden. Vertel niet wat u wilt vertellen, vertel wat uw lezer wil weten.

Vragen. Hier volgen enkele vragen waarmee u een contentspecialist kunt selecteren. Hoeveel contentmarketingervaring heeft de persoon in kwestie en begrijpt hij of zij de basis? Welk soort campagnes heeft hij of zij in het verleden opgestart en hoe meet hij of zij wat het oplevert?

Waarom? Inspirerende bedrijven communiceren vanuit hun visie, vanuit de reden waarom ze de producten ontwikkelen en verkopen, zegt Simon Sinek, auteur van ‘Begin met het waarom’. Het is de reden waarom mensen bepaalde producten kopen en andere links laten liggen. Ofwel: wat is uw doel? Wat is het bestaansrecht van uw merk?

X. Het onbekende element. De onzekerheid bij elke nieuwe strategie. Bijvoorbeeld de angst om te veel negatieve commentaren te oogsten. Zorg voor een helder scenario over wie wat mag antwoorden en wat u laat passeren.

YouTube. Bekijk zeker de beste van de 59.500 clips op YouTube over contentmarketing. Sterke how to-content krijgt u van Joe Pulizzi.

Zeer snel gaat het er op sociale media aan toe. Zorg voor een permanente bemanning. De Lijn opende een Twitter- en een Facebook-account, maar kreeg kritiek omdat die enkel binnen de kantooruren bemand zijn.

HANS HERMANS