Heeft designwijn een toekomst?

Consumenten onthouden beter een nummer en een kleur dan een lange naam op een ingewikkeld etiket. Daarom gooit onlinewijnhandelaar 94Wines het over een andere boeg. Fris en origineel als een iPod. Maar zal het verkopen?

Het verhaal van het Nederlandse 94Wines dat vanaf deze maand ook België hoopt te veroveren, klinkt eenvoudig: we breken met de traditionele regels in wijnland om de jongeren te bereiken. Sommige wijnmerken laten zich opmerken door een scheve flessenhals, een kangoeroe op de kurk, koetjes op de fles… 94Wines zette een stap verder en koos een fles die zich onmiddellijk onderscheidt van de concurrentie. Geen donker of licht glas, wel een kleurrijk aluminium laagje rond de fles. Blinkend, hip en vooral opvallend, zelfs op grote afstand. Oprichter Sander de Jonge: “We willen een mooi product op de markt brengen met de look en feel van een iPod: intense metallic kleuren die fluweelachtig aanvoelen. Dat deze wijn gezien mag worden, maakt hem ideaal voor feestjes.”

Geen etiket maar een nummer

Wie wijn toegankelijker wil maken voor consumenten die niet wijs worden uit het enorme aanbod, moet om te beginnen het etiket radicaal vernieuwen. Uitleg over hoe fruitig, kruidig, vol of sappig de wijn wel is, werd bij 94Wines geschrapt. Ook informatie over de wijngaard of streek moest eraan geloven. Zelfs een rustiek ogende naam vinden we niet terug. Wel een kil, groot nummer op de voorkant. Iemand die meer informatie zoekt, vindt die op de website terug of maakt met zijn smartphone een foto van de QR-code ( quick response) op de fles.

Het gamma telt dertien flessen, met nummers tussen 1 en 52. De gaten kunnen later opgevuld worden met andere wijnen of speciale edities zoals een oranje of zwart-geel-rode fles bij een volgend WK. “Het is een goed idee om het wijnetiket leesbaarder te maken”, zegt wijnkenner Frank Van der Auwera, “Helaas kun je het jaartal niet zomaar weglaten. Nummer 4 van dit jaar moet anders smaken dan nummer 4 van volgend jaar. Wil je dat uitvlakken en steeds dezelfde smaak aanbieden, dan breng je een soort eenheidsworst.”

Geen degustatie maar onlinetest

De volgende uitdaging voor de internetwijnhandel was: hoe kan de consument de wijn bestellen die hij lekker vindt? Ingewikkelde wijnproeverijen passen niet bij het jonge concept. De oplossing lag in een eenvoudig internettestje en iPhone-applicatie die ieders wijn-ID onthult (de i en de d zijn de negende en vierde letter van het alfabet, vandaar 94Wines).

“Wijnkenners hebben ons geholpen om een betrouwbare test op te stellen”, klinkt het. Toch oogst de test kritiek bij wijnexperts. “Klinkklare onzin”, oordeelt Alain Bloeykens, de organisator van wijnbeurs MegaVino. “De lijst bestaat uit gesloten vragen over de meest rudimentaire smaken, terwijl er 300 verschillende geuren en smaken in wijnen terug zijn te vinden. Ooit werd dit ruime palet onderverdeeld in tien geurgroepen zoals fruitig, kruidig, bloemengeuren enzovoort, maar zelfs die komen niet allemaal in de test voor. Het is onmogelijk om zo tot een eindconclusie te komen.”

Geen marketing maar buzz

De kritiek verhindert niet dat 94Wines sinds zijn ontstaan elf maanden onafgebroken in de media is geweest. Eerst waren het concept en het verhaal van de jonge durvers voer voor artikels. Daarna haalde de wijnhandel de media dankzij bekende Nederlanders, zoals voetballer Wesley Sneijder die de wijn op zijn huwelijk serveerde. Met dank aan het pr-bureau, dat een goede band heeft met bekende Nederlanders en tv-series. Als 94Wines net zo’n pr-partner in België vindt, mag u niet verwonderd zijn wanneer de flessen op hippe feestjes en in tv-programma’s opduiken.

Het bedrijf maakt geen andere reclame, ook niet op de nieuwe markten België en Duitsland. De internationale expansie verloopt uitsluitend via het internet. Een vertaling van hun site in het Duits brengt hen in Duitsland. Het bedrijf rekent op een herhaling van de Nederlandse hype. Al gaat hun eerste zorg vandaag uit naar het uitrollen van het operationele luik in de twee nieuwe landen.

Gesteund door een wijngroep

Achter de schermen draait de grootste wijnimporteur van Nederland mee: Baarsma Wine Group. Anderhalf jaar geleden had het wijnhuis de twee beginnende reclamejongens gevraagd naar een campagne om jonge consumenten te bereiken. Toen De Jonge en zijn kompaan, Lucas Tieleman, een totaal nieuw businessplan uittekenden, besloten ze samen te werken. Baarsma staat sindsdien in voor de wijnkennis, logistiek en 75 procent van het kapitaal. “Zij hebben de connecties, productexpertise en kunnen efficiënt inkopen en distribueren”, zegt De Jonge. “Zonder hen hadden we het zelf moeten opbouwen, wat zeer moeilijk is in een traditionele wereld met veel versnipperde producenten en enkele dominante groepen.”

Deze samenwerking is de verklaring voor het logistieke huzarenstukje. Zo verkocht de starter het afgelopen jaar ongeveer 100.000 flessen. Niet slecht. Maar om behoorlijk winst te kunnen maken, willen ze dat opkrikken naar een miljoen flessen.

Wijn die iedereen lust

Stichter De Jonge benadrukt maar al te graag dat er kwalitatieve wijn in de leuke flessen huist. Dat moet de hogere prijs verantwoorden, van 6 tot 10 euro per fles. Maar zowel de kwaliteitsclaim als de prijs doet onze wijnkenners steigeren. “Driekwart van de bevolking koopt zijn wijn in het warenhuis en spendeert gemiddeld 4 à 4,5 euro aan een fles”, weet Bloeykens. “Bovendien biedt 94Wines alleen heel commerciële wijnen aan, die allemansvriend zijn en makkelijk naar binnen vloeien. De informatie op hun site leert me dat ze sterk aromatisch zijn, een beetje zoet, niet bitter of zuur, met afgeronde smaken. Ik vind geen elementen terug die garant staan voor kwaliteit.” Ook Van der Auwera vreest dat de consument vooral de look en minder de wijn betaalt.

Hans Hermans