Harddiscounters naderen hun plafond

In het huidige tempo kunnen harddiscounters als Aldi en Lidl in ons land nog vijf jaar nieuwe winkels openen. Daarna moet het van interne groei komen.

Volgens het Antwerpse marktonderzoeksbureau Marketing Map is Aldi eerder dit jaar het meest verspreide uithangbord in ons land geworden. Het voorbije lustrum mocht de directie van de winkelketen gemiddeld twaalf keer per jaar het lintje doorknippen. Enkel aartsrivaal Lidl slaagde er in die periode in om gelijke tred te houden met dit verschroeiende expansieritme. Met een marktaandeel van respectievelijk 11,1 en 3,5 % zijn Aldi en Lidl dan ook niet meer weg te denken uit het Belgische distributielandschap (zie grafiek: Harddiscount hapt 15 % uit Belgische taart).

De vrije plaatsjes op de markt worden echter almaar schaarser en duurder. Daardoor moet er op termijn wel een einde komen aan deze voorspoedige gang van zaken. De stijgende penetratiegraad van het harddiscountconcept zorgt er bovendien voor dat een nieuwe winkel steeds meer leidt tot kannibalisatie van bestaande winkels. Waar het plafond voor Aldi & co. precies ligt, is echter moeilijk te voorspellen. In Duitsland, de bakermat van de harddiscount, is er momenteel één harddiscountwinkel voor elke 9560 inwoners. Die penetratiegraad ligt daar de helft hoger dan in België.

Daaruit mogen we echter niet afleiden dat de harddiscounters bij ons nog het potentieel hebben om hun winkelpark te verdubbelen. “In Duitsland hebben Aldi en Lidl zich gepositioneerd als buurtwinkel, en dat zie ik bij ons niet meteen gebeuren,” meent professor Gino Van Ossel van het Retail & Trade Marketing Research Centre van de Vlerick Leuven Gent Management School. Dat komt omdat het segment van de gemakswinkels bij ons al aardig bevolkt is. Met de expansie van formules als GB Express, GB Contact (beide van Carrefour), Shop ‘n Go en Proxy Delhaize (beide van Delhaize) hopen de grote traditionele distributeurs namelijk de harddiscounters af te blokken. Niet toevallig behoren deze formules tot de snelste groeiers van de markt, zoals blijkt uit de Marketing Map-studie. Professor Van Ossel verwacht dat onze markt verzadigd zal zijn op het moment dat er één harddiscountwinkel per 15.000 inwoners is. Dat impliceert dat het huidige groeiritme van Aldi en Lidl binnen een vijftal jaar onvermijdelijk zal gaan stokken. Op dat moment zullen ze wel samen een marktaandeel van ruim 20 % hebben.

Chris Opdebeeck van Marketing Map ziet echter geen graten in deze evolutie, omdat beide ketens ook nog een intern groeipotentieel hebben. “Onder meer door tijdelijke aanbiedingen met scherpgeprijsde producten uit de informatica- en doe-het-zelfwereld slagen de harddiscountketens er nog altijd in om het rendement per vierkante meter op te drijven.”

Bleef de omzet per vierkante meter bij Aldi in 1999 nog steken op 7833 euro, dan liep dat cijfer de voorbije jaren gestaag op en klokte in 2003 af op 9378 euro. Professor Van Ossel krijgt echter signalen dat die interne groei zeker niet overschat mag worden. Hij citeert een nog niet gepubliceerde Europese studie (die wel enkel betrekking had op het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië en Polen), waaruit moet blijken dat de interne groei in die landen zelfs negatief is. Het is volgens hem niet ondenkbaar dat dit binnenkort ook het geval zal zijn in ons land.

Dirk Van Thuyne