Hamburgers bakken? Nooit!

“We zullen nóóit hamburgers bakken,” zegt gedelegeerd bestuurder Marc Van Hool van the foodmaker. Hij kocht het zieltogende bedrijf vier jaar geleden over. Zijn toekomstplannen? Groeien naar 25 vestigingen in steden en eventueel enkele in kantorenzones, leveren aan huis en op kantoor.

Tien jaar bezig en nog steeds niet uit de rode cijfers. Al telt snackbarketen the foodmaker, die een snelle gezonde hap aanbiedt, ondertussen tien Belgische vestigingen. De brutomarge van het afgelopen boekjaar, dat op 30 juni eindigt, bedroeg 586.480 euro, het resultaat van het boekjaar lag op 850.215 euro onder nul.

Het toenmalige the foodmakers, met een s, opende in 1996 zijn eerste winkel. Met de slogan: ‘for very, very difficult people’, leek de toon gezet. Maar het ontbrak oprichter-kok Laurent Van Nieuwenhove aan een duidelijk concept en strategie. Passieve aandeelhouder Marc Van Hool besloot daarom vier jaar geleden de hele handel over te nemen. Hij had elf jaar achter de rug in het familiebedrijf van bussenbouwer Van Hool. Zijn motivatie? Zelf een mooie onderneming bouwen en dat koppelen aan de trend rond gezonde voeding.

“We zijn toen helemaal van nul af aan begonnen. Of zelfs van ergens onder nul, want er waren managementproblemen en the foodmakers draaide echt niet goed,” zegt gedelegeerd bestuurder Marc Van Hool. “Het klopt wel dat ik het bedrijf voor een prikje kon kopen, maar ik moest evenveel investeren als bij een nieuwe oprichting. Die kosten dragen we nog altijd mee.”

Wat aanslaat blijft, de rest vliegt eruit

De heroprichting van de voedingsketen ging gepaard met een duidelijke definiëring van het concept. “Dat was hoognodig, want de omzet was onvoldoende,” aldus Van Hool. De subline en de s van the foodmakers gingen voorgoed in de koelkast. Het geheel moest persoonlijker worden en uniformiteit binnen de keten werd een must. Al gauw werd het idee gelanceerd om met seizoenschefs te werken. Dat bracht het bedrijf in contact met Alain Indria van Lombardia – the foodmaker verkoopt zijn gemberthee. Van Hool: “Zo kunnen we makkelijk producten testen. Wat aanslaat, blijft in het assortiment, de rest vliegt er weer uit. Het voorkomt dat ons assortiment steriel wordt en dat was een van onze basisparameters. Een andere was een keten worden, want onze ambitie is om een belangrijke speler te zijn.”

Een snellere uitbreiding volgde. Verschillende winkels openden op dure locaties in grote steden. Van Hool blijft die groeistrategie in 2007 volgen. Nog voor de zomer opent the foodmaker vestigingen in Hasselt, Brugge en Anderlecht. Maar het vernieuwde concept had last van kinderziektes, al zijn die naar Van Hools mening genezen. “De mooie filosofie die we uitdachten, moest economisch op punt worden gezet en dat vergde tijd. In het begin werd er misschien te veel buiten gegooid.”

The foodmaker werkt met vaste recepturen terwijl vroeger iedereen naar best vermogen, maar allesbehalve efficiënt handelde. De bestellingen bij de eigen huiskeuken in Olen zijn naar verluidt geoptimaliseerd, wat een hoop voedingsafval voorkomt. Wat toch te veel besteld is, schenkt the foodmaker weg, op voorwaarde dat organisaties het zelf ophalen. “Dat kost ons veel minder dan de afvalkosten ervoor te moeten betalen, maar daar doen we het niet voor,” verzekert Van Hool.

Gemiddeld 6500 klanten elke dag

De keten verwelkomt dagelijks gemiddeld 6500 klanten, vooral mensen met koopkracht. The foodmaker profileert zich nu eenmaal anders dan pakweg Panos of McDonald’s. “Als verkoper van biologische producten profileren we ons bewust niet. Behalve in een gespecialiseerde winkel lukt het niet om meer te vragen voor biologisch geteelde voeding. Consumenten zijn nog niet bereid daarvoor te betalen,” weet Van Hool. Het maakt er zijn klanten niet minder kritisch op. Ze gaven bijvoorbeeld al duidelijk aan meer biodegradeerbare verpakking te willen. “Het publiek dat we aantrekken, wil dat we correct met hen omgaan. Het zou allemaal makkelijker gaan indien we wat laksere klanten hadden,” zegt Van Hool. “Maar hoe moeten we ons dan differentiëren van de concurrentie?”

En de concurrentie, dat is tegenwoordig bijna iedereen die in de snackbarindustrie actief is. Fastfoodketens bieden stilaan meer slaatjes aan, gebruiken steeds vaker gezonde ingrediënten en snoepen zo klanten weg. In grote steden pikken, naast de vele bekende en minder bekende broodjeswinkels, ook trendy koffiezaken hun graantje mee. “Ik ben niet bang van de concurrentie,” maakt Van Hool de borst nat. “Misschien kiezen sommige cliënten eerder voor een andere keten om budgettaire redenen, maar we passen ons niet aan zolang we gezonde groeicijfers hebben. Tenslotte kiest elke keten een andere richting. Wij zullen bijvoorbeeld nóóit hamburgers bakken.”

Evenwichtige expansie

Het groeiende marktsegment van de zogenaamde fast casual eetstijl waarbinnen Van Hool wil meegroeien, is in België in volle opmars. Naast the foodmaker ving vooral concurrent Exki de buitenlandse trend op. Buiten onze landsgrenzen, in steden als Londen, is fast casual al helemaal ingeburgerd. Het doet the foodmaker naar de buurlanden lonken. Hoewel de trend de eerste jaren waarschijnlijk niet verdwijnt, is voorzichtigheid toch geboden volgens Van Hool. “Er loopt een project in een stad in Wallonië,” omschrijft hij vaag. “Meer durf ik daar niet over zeggen, want we planden ooit een winkel in Louvain-la-Neuve. Die plannen zijn uiteindelijk in het water gevallen. Vermoedelijk hebben we toen te open gecommuniceerd en is een keten uit een andere sector met ons gebouw aan de haal gegaan.”

Van Hools gesprekken met een masterfranchiser in Frankrijk zitten in een premature fase. De eerste vestiging in Nederland opent in het najaar in Eindhoven. Het bedrijf gaat in zee met een franchisenemer en legt verdere contacten met een masterfranchiser. “Hoe langer hoe meer krijgen we ook in België franchiseaanvragen,” vertelt Van Hool. Hij wil een evenwicht behouden tussen winkels in eigen beheer en onder een franchisingcontract.

Het klinkt wat vreemd uit de mond van iemand die net vertelde dat er op korte termijn vijf nieuwe winkels gepland zijn. Wat brengt de toekomst nog? Komen tot 25 vestigingen in grote steden en eventueel enkele in kantorenzones. Levering aan huis of op kantoor staat op het menu. “We trachten op die markt te komen, maar de concurrentie van gespecialiseerde zaken die al zeer veel marktaandeel veroverden, is enorm,” beseft Van Hool.

Bankenfobie

Winkels openen in eigen beheer en de andere toekomstplannen kosten wel een bom geld. Vreemd genoeg is er van de recentste balans geen enkel krediet bij een financiële instelling af te lezen. Bespeuren we daar een bankenfobie? “Ik ben absoluut niet bang van banken,” lacht Van Hool. “Ze moeten het ook willen doen. The foodmaker draagt het etiket horeca en dat roept bij veel banken nog steeds een negatieve connotatie op. Het was deels ook een bewuste keuze. Er waren opstartverliezen en het bedrijf groeide zo snel dat ik het niet wilde belasten met kredieten of pure financiële aandeelhouders.” Het kapitaal komt daarom van twee passieve aandeelhouders, Remi de la Fon (Croissanterie de France) en Philippe Woitrin (Hain Celestial Europe). Tweede gedelegeerd bestuurder Peter d’Hoore kwam als koffieverkoper heel toevallig met Van Hool in contact en liet hem niet meer los.

Om werkelijk voort te groeien is een nieuwe kapitaalsronde nodig. “Durfkapitaal in de vorm van private equity is stilaan aan de orde,” denkt Van Hool. “Natuurlijk blijven we onze eigen werking optimaliseren om onze cashflow te verhogen. Al onze vestigingen draaien een positieve cashflow. Dat kan alleen verbeteren omdat de omzet blijft stijgen, terwijl in ons concept personeel op een gegeven moment een vaste kost wordt. Ik heb er een goed oog in.”

Sjoukje Smedts