Nog te veel bedrijven zien een merk enkel als hun uithangbord. De Amerikaanse auteur Denise Lee Yohn wil de rol van merkontwikkeling in een bedrijf verruimen. “Ook de COO en de CFO moeten met het merk aan de slag.”
Sinds haar bestseller What Great Brands Do is Denise Lee Yohn een merkenautoriteit in de Verenigde Staten. Ze staat hoog op het expertlijstje van The New York Times, The Wall Street Journal, CNBC en Fox Business TV. Haar marketingblog is een topper bij Amerikaanse topmanagers. Vrijdag 2 december spreekt ze in Brussels Expo de Belgische marketingwereld toe tijdens het congres van de marketingorganisatie Stima.
Haar visie op de opbouw van een merk verschilt behoorlijk van de bouwstenen uit de twintigste eeuw. In What Great Brands Do schuift Lee Yohn een reeks principes naar voren waarmee merken het verschil kunnen maken. Ze legt uit hoe ze van goed naar groots kunnen groeien en de methodes zijn niet alledaags. Merken moeten de trends zetten en stoppen met trends achterna te hollen. Of nog, merken zijn er niet om klanten te achtervolgen en meer te verkopen, maar om sterkere emotionele banden te creëren.
Marketeers die een merk ontwikkelen, zijn nog te veel bezig met het imago, zegt Denise Lee Yohn. Ze ziet een merk als een strategisch middel en niet zozeer als het gezicht van je bedrijf. “Een merk bouwen gaat niet over een logo of over reclame maken”, zegt ze. “Een merk moet in het centrum van een organisatie staan en van daaruit impact hebben op je bedrijfscultuur, je operationele strategie en je klantenrelatie. Zie merken als een strategisch middel, niet als een veredeld logo.”
Haar ideeën trekt Denise Lee Yohn graag uitgebreid door in de praktijk. De opvolger van haar bestseller werd Extraordinary Experiences, waarin ze dieper ingaat op de aanpak van retail- en restaurantmerken. Ze geeft het voorbeeld van de Amerikaanse fastfoodketen Jack in the Box. “Klanten verbinden dat merk onlosmakelijk met de plek waar ze ‘s nachts eten tijdens het uitgaan”, vertelt Lee Yohn. “Veel hamburgerrestaurants zouden daar vanaf willen, al was het maar om de ellende met dronken klanten. Jack in the Box deed het anders en zette zijn merk in het midden van de strategische beslissingen. Het creëerde bijvoorbeeld middernachtmenu’s, dimde de lichten, zette de muziek wat luider en creëerde een klantenervaring die zeer nauw aansluit op de merkperceptie. Dat heeft gezorgd voor heel goede verkoopcijfers.”
Indirecte weg
Denise Lee Yohn raadt bedrijven aan de opbouw van een merk uit de marketingafdeling te trekken. De boekhouder mag er net zo goed mee aan de slag (zie kader Van uithangbord naar zakelijke strategie). De richtlijnen die ze geeft zijn uitdagend. Enerzijds vindt ze dat bedrijven met merken relaties moeten opbouwen in plaats van te verkopen, anderzijds mag ook een verkoopdirecteur het merk mee opbouwen. Hoe rijmt ze dat? “Dat hangt samen met wat heel goede verkopers doen”, antwoordt ze. “Zij gebruiken een merk niet om producten te verkopen, maar om een emotionele band met de klant te ontwikkelen. Pas als die relatie er is, kun je ook echt verkopen. Nog te veel merken gaan direct van merk naar verkoop. De indirecte weg is veel krachtiger, zelfs in de bedrijvenmarkt of in rationele sectoren als de bank- en verzekeringswereld. Ook daar baseren de klanten hun beslissing op hun gevoelens bij een merk en de bijbehorende producten en diensten.”
Met een sterk merk kun je volgens Denise Lee Yohn je zakelijke strategie stimuleren, maar wat als het merk klappen krijgt? Kan Volkswagen na de uitstootperikelen zijn merk nog op die manier inzetten? “Bij Volkswagen zat de initiële reactie fout”, analyseert de auteur. “Het verloor geloofwaardigheid en het is moeilijk om die te herwinnen. In de Verenigde Staten richt Volkswagen zich op een doelgroep met een sterk, individueel karakter. Mensen die iets zoeken dat niet iedereen zou kopen. Als je door een crisis gaat en je geloofwaardigheid terug wil, dan kan het helpen de mensen daaraan te herinneren. Als je terugkeert naar de initiële positionering, dan is het zeker mogelijk ook tijdens een crisis je merk vanuit een meer strategische benadering te benutten. Het gaat om cultuur. Je kunt je ook de vraag stellen welke ongezonde cultuur tot de problemen heeft geleid. Als je erin slaagt je cultuur te veranderen omdat je geloofwaardig wil worden, dan ben je zeer efficiënt bezig.”
Wouter Temmerman
Merken moeten de trends zetten en stoppen met trends achterna te hollen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier