Gsm’en met Aldi en co.: eindelijk goedkoop mobiel bellen?

Mobiel bellen is een wit product geworden. Aan de prijzen is dat echter niet te zien. Zijn er dan geen prijsbrekers?

Wie in september 2006 een boetiek van Mobistar binnenstapte om voor zoon of dochter een eerste voorafbetaalde Tempokaart te kopen, moest stevig in zijn schoenen staan. “Weet u dat u dan 35 cent per minuut betaalt?” vroeg de verkoper. Prompt zwaaide hij met het tariefplan van BestDeal, de laagdrempelige abonnementsformule van Mobistar. “Vijf euro per maand en 20 minuten gratis,” jubelde hij. “Daarna betaalt u maar 20 cent per minuut. En nog minder als u echt veel belt. En u kunt ermee stoppen wanneer u wilt.” Niet te verwonderen dat Mobistar, ondanks de gelijkaardige formules Smile en Zero van respectievelijk Proximus en Base, zijn percentage abonnees in 2006 wist op te krikken.

Kopers van belkrediet overhalen om abonnee te worden, is tegenwoordig een van de belangrijkste strategieën voor mobiele operatoren om meer te verdienen. “De stijging van de doorsneeomzet per gebruiker is gemiddeld 15 euro per maand,” signaleerde Mobistar bij zijn jongste resultatenpresentatie over de overstappers van belkrediet ( prepaid) naar abonnementen ( postpaid).

En meer inkomsten zijn nodig, want de tijd dat de gsm-club elk jaar toastte op een spontane omzetverhoging in dubbele cijfers is voorbij. In februari 2007, bij de voorstelling van zijn jaarresultaat, voorzag Mobistar zelfs een achteruitgang met 2 % tot 4 % in omzet, tegen 8 % voor de markt. Belgacom voorzag zelfs een achteruitgang met 5 % tot 7 %.

“Vele mobiele operatoren zullen in 2007 voor het eerst niet meer groeien. Bellen wordt goedkoper, de volumestijging is onvoldoende om dat te compenseren en ook data en content vangen het omzetverlies niet op. Zelfs niet in Korea of Japan, die met mobiele multimedia toch veel verder staan dan wij,” zegt Danny Lein, gedelegeerd bestuurder van MobileWeb, één van de belangrijke Belgische sms-dienstverleners.

Doorbraak van doorverkopers?

Er zijn indicaties dat de prijzen voor mobiel bellen aan het afbrokkelen zijn. In februari 2007 rapporteerde Mobistar dat zijn inkomsten per minuut uit voorafbetaalde kaarten met 21 % daalden in 2006. Een half jaar voordien was de daling nog maar 7 %. Het cijfer toont aan dat de concurrentie vooral op de consumentenmarkt voelbaar wordt, en dan vooral op het instapniveau, bij de kopers van belkrediet. In abonnementen gingen de inkomsten per minuut van Mobistar slechts 7,8 % lager, gemeten over het jaar. Belgacom geeft geen vergelijkbare cijfers.

Hoewel er in België slechts drie mobiele operatoren zijn, kunnen klanten nu kiezen uit meer dan vijftig alternatieve aanbieders. Samen hebben ze volgens Test-Aankoop nog maar 5 % van de markt, maar hun aandeel groeit. Het gros ervan zijn doorverkopers die hun eigen label slaan op minuten van Base. De KPN-dochter vergroot op die manier zijn distributienetwerk, bereikt lucratieve nichegroepen en communities en verzilvert capaciteit die anders onbenut zou blijven. Intussen zijn ook grote jongens als Telenet en Delhaize (met Mobistar) en Carrefour en Aldi (met Base) op de markt. Proximus, Mobistar en Base hebben bovendien elk hun eigen goedkope merk geïntroduceerd, met een logistiek die grotendeels door de klanten zelf via een website wordt gestuurd.

Ze staan tegenover een grote massa van gebruikers, die voortdurend op zoek is naar betere voorwaarden. Dat blijkt uit de churncijfers van de operatoren, die het verloop onder hun klanten meten. Bij Base lagen die op 18 % in het laatste kwartaal, bij Mobistar was het jaargemiddelde 20,7 %, bij Proximus 15,8 %. In totaal was er in 2006 een verloop van naar schatting 1,8 miljoen klanten onder de operatoren, op een totaal van 9,5 miljoen. Veel van die shoppers veranderen ook van nummer. Het aantal van hen dat zijn nummer wel behield, bedroeg in 2006 welgeteld 418.610, toch minder dan een kwart van het verloop bij de operatoren.

Ideaal voor prijzenslag

Marktaandeel is alles in de mobilofonie. Een netwerk is essentieel een vaste kost die over zoveel mogelijk abonnees en trafiek moet worden gespreid. Bovendien kan een operator met veel klanten on net interessantere voordelen geven aan zijn club zonder zich te ruïneren. Dat versterkt op zijn beurt zijn wervend effect. Meer marktaandeel is dus meer winst. Het verklaart ook waarom de mobiele operatoren vorig jaar 80,8 miljoen euro, volgens cijfers van CIM, aan reclame uitgaven – een stijging met 17 %. Direct mailings en sms’en zijn daarbij niet inbegrepen.

Als de bezettingsgraad van het netwerk zo cruciaal is, is de verleiding groot om een prijzenslag aan te gaan, zeker als het mogelijk is om relatief eenvoudig de capaciteit van een netwerk uit te breiden. Een aantrekkelijker prijs wakkert ook het verbruik aan, bewijst Mobistar. Want de tweede grootste operator zag dan wel in prepaid zijn inkomsten per minuut met 21 % dalen, het gebruik steeg met 26,1 %. Mobistar schreef die evolutie toe aan de 300 gratis sms’en bij zijn formule Tempo Music, die maandelijks opladen vereist.

Buitenlandse voorbeelden tonen hoe snel het kan gaan. In Nederland zit de goedkoopste operator, Tele 2 met zijn Champion SIM, in voorafbetaalde kaarten op 14 cent per minuut, afgerekend per seconde na een startkost van 6 cent (dergelijke details tellen in deze markt). Dat is ongeveer een kwart onder de goedkoopste Belgische formule en het resultaat van een prijzenslag van amper vier maanden in 2005, toen enkele low cost aanbieders 57 % beneden het toenmalige standaardtarief van 35 cent gingen. In Denemarken dreef de virtuele lagekostenoperator Telmore de minuutprijs in anderhalf jaar 35 % omlaag tot 11 cent. Sindsdien zijn ze onder 10 cent gegaan.

Pseudoconcurrentie

Velen zien in de forse groei van het aantal mobiele dienstenaanbieders een teken van meer concurrentie. Charles Cuvelliez, die in 2006 aan de ULB doctoreerde over de rol van mobile virtual network operators (mvno’s, operatoren zonder eigen netwerk) bij Base, is daar echter zeer voorzichtig over. Hij noemt de situatie van de gsm-operatoren in Europa een voorbeeld van gezamenlijke aanmerkelijke marktmacht ( joint dominance), met typische kenmerken als trage groei, maturiteit, homogene producten, weinig elastische vraag, vergelijkbare marktaandelen in elk land en een systeem van retaliatie. In die omstandigheden kan de multiplicatie van het aantal dienstenaanbieders evengoed een teken zijn van de inertie in de markt, als van concurrentie. “Als een operator met een vernieuwend product komt, reageren de anderen ogenblikkelijk, wat een ontradend effect heeft en de prijzen hoog houdt,” stelt Cuvelliez. Een van de motieven voor Base (en Mobistar) om met een aantal mvno’s te beginnen, was precies de mogelijkheid om met innovatieve formules te experimenteren, zonder dat er meteen sancties van de andere operatoren zouden komen, betoogt Cuvelliez.

De joint dominance leidt tot een zorgvuldige replicatie van elkaars aanbiedingen. De creatie van de eigen goedkope merken in 2005 was zo’n spiegelgevecht. Base deed de aankondiging in mei, maar stelde uit tot september. Proximus reageerde begin augustus en sourdine met het attractief benoemde UglyDuck, een no-frillsmerk met een – zelfs voor die tijd – verbazend hoog basistarief van 29 (intussen 24) cent per minuut, dat via een website werkte. In september kwam dan, ook zonder veel lawaai, Simyo van Base, met een basistarief van 20 cent per minuut. Nog eens tien weken later volgde Mobistar met Basic by Mobistar (na protest van Base met de glimlach vervangen door het niet minder verwarrende Simply by Mobistar), tegen 19 cent per minuut, maar zonder het speciale vastelijntarief van Simyo (5 cent).

Hoofdanalist Emma Mohr-McClune van marktonderzoeker CurrentAnalysis vond het bijzonder en schreef dat België de enige markt was waarin alle mobiele operatoren een multimerkenstrategie hadden geadopteerd, met bovendien alledrie een onlinediscountmodel. “De komst van Basic by Mobistar bevestigt dat de mobiele operatoren, eerder dan de mvno’s, de markt van de voorafbetaalde kaarten domineren met zowel A- als B-merken. Dat voorspelt veel goeds voor de gezondheid van die markt op middellange termijn. Operatoren hebben een sterkere stimulans om een stabiele prijsmarge te handhaven tussen hun A- en B-merken. Ze neigen er ook toe om prijzenoorlogtactieken te verwerpen ten voordele van het behoud van de waarde van de markt als geheel.”

Anderhalf jaar later staat haar prognose als een huis: er is geen sprake van een prijzenslag en de B-merken, die worden weggestoken, blijven beperkt. Een concurrent noemt de lowcostmerken van de drie operatoren grappend strictly confidential. “We gaan bijsturen,” beloofde marketingdirecteur Bart Vandesompele van Base over Simyo in oktober, maar tot nog toe is daar weinig van te merken. Repliceert Koen Tackx, directeur van de Consumer Mobile Division van Belgacom: “We proberen UglyDuck niet uit de belangstelling te houden. Ik ken heel weinig internetaanbiedingen die op tv worden aangeprezen.”

Alternatieve merken, geen alternatieve operatoren

Charles Cuvelliez maakt een onderscheid tussen vier types mvno’s. Het gros van de Belgische alternatieve dienstverleners zit in de categorie van de cobranding, waar de mvno gewoon een ander merk is van de operator, opgebouwd voor een specifieke doelgroep. Een prima voorbeeld is Plug Mobile, de voorlopig enige mvno van Proximus, een samenwerking met Plug TV, de jongerenzender van RTL. Plug Mobile is gewoon een merk van Proximus voor sterrenminnende jongeren, een concurrent voor de meest succesvolle mvno van Base, TMF (de muziekzender, maar ook The Mobile Factory). Dergelijke mvno’s noemt Cuvelliez liever groothandelspartners. Alle wezenlijke functies, zelfs facturatie, helpdesk en prijsbepaling, zijn in handen van de operator. “Mvno is daarvoor een verkeerd woord. Het is een marketingtechnische benadering om een mobiel voorstel aan te bieden aan een specifieke doelgroep via een partner,” zegt Wim Wolsing van BrainTower uit Waarloos, een marketingadviseur in telecom.

Managing director Soren Gravesen-Hvass van het Deens-Belgische Dixitel, dat in België zo’n 9500 klanten zegt te hebben, wijst erop dat de meeste mvno’s op de infrastructuur van Base draaien. “Ze hebben dus fundamenteel dezelfde kostenstructuur, wat Base een strategische controle geeft. Een flink aantal heeft niet de technische middelen om direct met Base te werken en passeert eerst via een mobile virtual network enabler ( nvdr – zoals United Telecom of Transatel), wat hun kostenstructuur nog eens verhoogt.” In die omstandigheden is hun armslag zeer beperkt. “De drie Belgische operatoren zijn er tot nog toe eigenlijk in geslaagd de mvno’s uit de markt te houden. Dat zal veranderen, maar het vraagt tijd,” zegt Gravesen-Hvass.

Afwikkelingstarieven vormen bodem

Een deel van de prijsdaling komt niet van concurrentie, maar van de verlaging van de afwikkelingstarieven met ongeveer 40 % in twee tijden (op 1 november 2006 en op 1 mei 2007) door de telecomtoezichthouder Bipt. Dergelijke afwikkelings- of terminatietarieven vergoeden de operator voor het afwikkelen van inkomende telefoontjes van andere netwerken naar zijn eigen klanten. Door hun verlaging zou mobiel bellen over heel 2007 ongeveer 5 % goedkoper worden, schat Mobistar.

In de praktijk bepalen de afwikkelingstarieven hoe laag een operator zijn prijzen kan zetten. Wie zijn klanten minder vraagt dan het tarief dat hij aan andere operatoren moet betalen, maakt op dergelijke oproepen verlies (zie kader: Waarom gsm’en duur blijft). Toeval of niet, maar de 5 % prijsdaling die Mobistar voor dit jaar inschat, is precies het percentage waarmee prijsbreker Aldi in februari 2007 onder de minuutprijs van de meeste lowcostaanbieders ging, al stond daar een merkwaardig hoge prijs van 19 cent per sms-bericht tegenover.

“De ruimte die de alternatieve operatoren hebben om prijskortingen te geven, is zeer klein,” zegt senior managing consultant Michel Morenville van Altran Europe, een van de belangrijke telecomconsultants in België. “Hun marge op uitgaande oproepen is bijna niets. Zelfs voor Carrefour en Telenet komt het bijna neer op het delen van de terminatie-inkomsten.”

Gérard Lambert, directeur Handelsdiensten bij Carrefour, noemt de situatie rechtuit “een gereguleerde markt”. Directeur Carlo Van de Kerkhof van United Telecom ziet in de prijszetting van Aldi het bewijs dat het “steeds moeilijker wordt om te roepen dat je zoveel goedkoper bent. Iedereen heeft dezelfde of een goede prijs. Andere dingen worden belangrijk, zoals gemak of erbij horen.” Zelf bouwt hij zijn merk en diensten onder meer uit in de motorcrossgemeenschap (waarvoor hij tv-rechten heeft gekocht) en in andere nichesporten, zoals handbal. Ook Wim Wolsing relativeert de impact van de mvno’s in België, al geeft hij grif toe dat partijen als Delhaize en Carrefour “een rol gaan spelen bij het bepalen van het prijsniveau.”

Natuurlijk trekt het vijftigtal groothandelspartners zelf ook verkeer van bij andere operatoren aan en zij brengen dus zelf ook afwikkelingsvergoedingen binnen bij hun operator. Bij de onderhandelingen liggen die mee op tafel en krijgen de partners gewoonlijk een deel van de opbrengst doorgeschoven onder de vorm van kortingen ( kickbacks) op de transitprijs die de operator hen aanrekent voor het gebruik van zijn netwerk.

1 Mobile heeft meer mogelijkheden

“We hebben ruim 80.000 starterkits verkocht,” zegt Gérard Lambert van Carrefour, een jaar na de lancering van 1 Mobile. Carrefour gebruikt Base als operator en United Telecom voor een aantal diensten. “Wij zijn een van de weinige echte mvno’s in België,” maakt Lambert zich sterk. “Wij kopen minuten en sms’en van Base, en we bouwen en beheren ons eigen tariefaanbod. Als ik een prijs wil wijzigen, hoef ik niet naar Base te bellen,” zegt Lambert, wiens dienst met de laagste herlaadbeurt uit de markt (4 euro) op jongeren mikt.

“Base stuurt ons elke maand een factuur met het aantal minuten. Wij betalen hen voor de transit over hun netwerk. De afwikkelingskosten betalen we zelf,” zegt gedelegeerd bestuurder Arkadi Panitch van Effortel, de telecomspecialist die Carrefour hielp bij de onderhandelingen met Base. Hoe hoog de transitvergoeding is, wil hij niet kwijt, maar wel dat Effortel met zijn intelligent platform zelf de logica van de oproepen controleert en ook niet afhangt van de facturatiesystemen van Base. Dat brengt Carrefour dicht bij de mogelijkheid om met verscheidene operatoren tegelijk te werken, zoals mvno Debitel in Duitsland doet.

Grootgrutters goedkoper

“Een partij als Carrefour kan niet op prijs concurreren tegen de klassieke operatoren. Hij mist schaal en heeft geen eigen netwerk. Maar hij is wel zeer competitief op gebied van distributie en klantenwerving. Zij hebben al hun verkoopnet. Dat mobiele merk is voor hen een marginale kost, waardoor hun retailmarges al bij al relatief correct zijn. En zij hebben hun Happy Days, punten die de klant kan omruilen in belminuten en tekstberichtjes. Dat is klantenbinding: al winkelend krijgt de klant telefoonminuten,” zegt Michel Morenville van Altran Europe.

Telenet is een vergelijkbaar verhaal omdat het met zijn tv-, internet- of telefonieabonnementen al een klantenrelatie heeft en de dienst van Mobistar onder het Telenetlabel zonder veel kosten kan meenemen.

“Mobiel bellen, is een wit product geworden. De operatoren hebben hun netwerken afgeschreven, UMTS terzijde gelaten. Distributie is de belangrijkste kost geworden. En daar zitten wij in het voordeel,” zegt Panitch (Effortel).

Geloofwaardigheid?

In augustus 2006, net voor het nieuwe schooljaar, toen het volgens een communiqué bijna 40.000 klanten had, verlaagde 1 Mobile zijn tarief in één klap van 24 naar 20 cent (-17 %). “We hebben geen nieuw merk gelanceerd om onze oude klanten op het oude tarief te laten,” knipoogt Panitch, met een verwijzing naar de gangbare praktijk van operatoren om elke prijsverlaging in een nieuwe tariefformule te verpakken en de oude tarieven (mét hun klanten) te behouden.

“Je strategie bouwen op de premisse dat je de goedkoopste gsm-operator bent ( nvdr – zoals 1 Mobile claimt) is moeilijk,” meent Emma Mohr-McClune, verwijzend naar de lagekostenmaatschappij EasyMobile (uit de groep van EasyJet) in Groot-Brittannië, die als mvno is gestopt. Carrefour gaat alvast regelrecht in tegen wat VUB-professor Frank Thevissen als de basisstrategie van de mobiele operatoren beschrijft. “Hun doel is om ingewikkelde pakketten te maken. Als het aanbod niet transparant is, ziet de klant het verschil niet meer tussen A en B, en wordt hij ongevoelig voor de prijs. België is zeer consumentvriendelijk met zijn regeling voor nummeroverdraagbaarheid. Je kan heel eenvoudig overstappen. Maar daar houdt het op. Want wat moet je kiezen?”

Arkadi Panitch van Effortel noemt dat “de fundamentele frustratie van de consument in mobiel”. “Het is te ingewikkeld, er zijn kleine lettertjes, je kan het niet vertrouwen. Dat pakken we aan met iets eenvoudigs en eerlijk,” zegt hij. Zijn probleem is dan weer dat de Belg gsm associeert met een van de drie operatoren. “De klant moet eraan wennen dat hij zijn telefoonminuten in de GB of de Carrefour koopt. Dat vergt geduld,” zegt Panitch. Toch verwacht hij dat 1 Mobile spoedig op de prijzen zal wegen. “We hebben nu 5 % tot 7 % van de bruto nieuwe klanten. Wat we in de toekomst doen, zal meer gewicht hebben,” zegt hij.

Kleintjes gaan eruit

Charles Cuvelliez is sceptisch over de toekomst van de mvno’s. Hij wijst op het falen van EasyMobile en op TF1 in Frankrijk, dat ermee kapte toen het tien keer minder klanten bleek te winnen dan gepland. Andere mvno’s, zoals Telmore in Denemarken, worden door hun operator overgenomen en eindigen als een merk. Wim Wolsing noteert de negatieve repercussies die de daling van de afwikkelingstarieven kan hebben. “De kleinere mvno’s gaan eruit. Ze missen schaalgrootte. Dat zie je aan de mvno-deals in het buitenland, daar waar de terminatietarieven al verlaagd zijn,” zegt hij. Emma Mohr-McClune van CurrentAnalysis wijst dan weer op de successen van Aldi in Duitsland en van Tesco in Groot-Brittannië.

Het is uitkijken naar de tariefbewegingen rond 1 mei, als de afwikkelingstarieven nog eens met bijna 20 % moeten worden verlaagd.

Bruno Leijnse