Grote plannen voor kleine mensen

In 1999 sloegen vier grote meubelgroepen de handen in elkaar. Intussen heeft hun International Interior Group vier vestigingen van de Okay-meubelzaken in Japan. Een verhaal over een internationale jonge stijl, groeiplannen en… afgezaagde stoelpoten.

Of de sake van de nabijgelegen Izumibashi-brouwerij rijkelijk vloeide weten we niet, maar reden tot feesten was er in ieder geval wél. Op 27 maart 2002 opende de International Interior Group ( IIG) een nieuwe winkel in het centrum van Tokio. De vierde al sinds september 1999, toen in Yokohama de eerste Okay-vestiging haar deuren opende. De vestigingen zijn een joint venture met de familie Murauchi, een Japanse meubeldistributeur. En over familiale meubelhandelaars weet Okays concept manager Wim Herman (34) alles.

IIG is de grootste meubeldistributiegroep van België. Het samengaan van Meubelen Verberckmoes (Sint-Gillis-Waas), Vastiau-Godeau (Alsemberg), Meubelen Gaverzicht (Deerlijk) en Meubelen Eycken (Herderen) in 1999 leidde tot een groep van ruim 500 werknemers en 100 miljoen euro omzet. Onverwacht was die samensmelting niet. De meubelfamilies werkten al verregaand samen voor hun aankooppolitiek en marketing. Nog een stap verder gaan, bleek de enige manier om het hoofd te bieden aan de economische realiteit. “De marges in ons land zijn klein, de concurrentie groot, en we merken dat de druk van buitenlandse spelers groter wordt,” zegt Herman. Bovendien is de meubelsector een kapitaalintensieve bezigheid, met zijn grote winkelruimtes en aanzienlijke voorraden. “Koppel daaraan de enorme prijzendruk, en je beseft de noodzaak tot synergie en samenwerking.” Dat beseften de verschillende families ook, en samen zorgden ze voor een degelijk onderbouwde structuur, met een maatschappelijk kapitaal van 24,8 miljoen euro.

Vechten tegen de vestigingswet

De wil om te groeien was er, alleen bleek de traditionele meubelmarkt tegen het verzadigingspunt aan te zitten. “Die markt was in elk geval stabiel. Dus daarin groeien was geen optie.” In de meeneemmarkt zat echter wél nog rek. In Duitsland en Nederland vertegenwoordigt dat segment ruim 35% van de meubelmarkt. In ons land is dat maar 20%, waarvan de helft voor rekening van de Zweedse multinational Ikea. Wim Herman vermoedt dat het verschil voortkomt uit de late reactie van de vrij traditioneel ingestelde meubelmarkt. Het aanbod moest dus jong worden, goedkoop, en makkelijk zelf samen te stellen.

De meubelen worden ingevoerd, wat nog een verschil is met de eerder genoemde Zweed, die eigen ontwerpen laat produceren en in hetzelfde segment de onbetwiste marktleider is. “Die is uiteraard wereldwijd bezig, en kan het zich veroorloven,” beaamt Herman, die al tevreden is als hij op bepaalde stukken de exclusiviteit voor België kan krijgen. “Zoiets is goed voor de profilering, op voorwaarde dat je het kunt verantwoorden ten opzichte van de rentabiliteit.”

Het meeneemsegment zorgt ook nog voor een delicaat evenwicht tussen een kapitaalintensieve voorraad en de logistiek. “Je moet er een rigoureuze controle op nahouden, terwijl 100% voorraaddekking een illusie is,” aldus de econoom. “Maar een klant die een klapstoel zoekt, moet daar ook mee buiten stappen. Het samenstellen van een woon- of slaapkamer vergt dan weer een andere aanpak, waarbij dat meeneemaspect minder speelt.”

De Belgische meubelmarkt is jaarlijks goed voor 1,8 miljard euro, schat Herman. Niet min, maar hij is sterk versnipperd qua spelers. Ondanks het gewicht van IIG hoeven de kleinere meubelzaken niet te vrezen dat ze opgeslokt zullen worden door de groep. “Dat is geen optie. We gaan niet investeren in traditionele meubelzaken, of het zou voor de winkelvestiging moeten zijn.” De groei moet organisch gebeuren, en op een rustig tempo.

In Moeskroen gaat deze (na)zomer de vijfde Okay-vestiging open. Alle andere winkels liggen bij de meubelzaken van de IIG-participanten. Behalve de ‘testshop’ in Zoersel, die er kwam in de oude meubelwinkel Meublo. “Die shop is alles wat een Okay moet zijn,” glundert Herman. Alleen hangt een label van zonevreemdheid boven de tien hectare van de vestiging. Ook de geplande vestiging in Limburg is qua vergunningen een werk van lange adem. “Als alles goed verloopt, kunnen we daar binnen 2,5 jaar openen,” zucht Herman.

Op termijn zouden er acht tot tien winkels moeten komen, waarbij voornamelijk naar het zuiden van het land wordt gelonkt, misschien ook Frankrijk. “Maar op vandaag is niets concreet. Veel hangt af van de vestigingswetgeving. De zonevreemdheid jaagt de prijs van goede gronden de hoogte in, en het is al zo’n kapitaalintensieve markt.”

Meubilair voor kleine kopers

Maar zo langzaam het in eigen land lijkt te gaan, zo snel gaat het in Japan. Hoe komt een Belgische meubeldistributeur in Azië terecht? Stom toeval, een dosis geluk en een flinke portie doorzettingsvermogen, zo blijkt. Wim Herman doet zijn verhaal. “Gent is verbroederd met een Japanse stad. Bij de inrichting van een plaatselijk postkantoor wou men die troef eens uitspelen, en het kantoor op traditionele Vlaamse wijze aankleden.” Vlaamse eik in het Japans postkantoor, dus. De tradingmaatschappij die de zaak regelde en die intussen contacten had gelegd met IIG, was voor de familie Murauchi op zoek naar een logistieke partner voor hun importdistributie. “Dat was de periode 1996-1997. Wij wilden daar wel mee verder doen, al bood het logistieke luik ons weinig synergiemogelijkheden,” aldus Herman.

Intussen was Yokohama World Porters, een soort internationaal winkelcentrum als lakmoesproef voor de gesloten Aziatische markteconomie, op zoek naar buitenlandse ketens. Het publiek was jong en trendy, en Okay waagde samen met de familie Murauchi zijn kans. “Eigenlijk wilden we ervaring opdoen met de internationalisering van ons concept.” Dat Okay-concept werd vertaald voor de Japanse consument. Die is kleiner behuisd, wat uiteraard zijn weerslag heeft op het meubelaanbod. Maar de doorsnee Japanner is ook kleiner van gestalte, wat zo zijn impact heeft op de zithoogte van stoelen en sofa’s. Die moeten gemiddeld vijf centimeter worden ingekort.

De frisse uitstraling van de Okay-meubelen in de wat verouderde en oubollige meubelindustrie werd goed onthaald. Overigens, alles wat Europees is krijgt ginds een beentje voor op Amerikaanse ontwerpen.

Maar er waren natuurlijk ook typisch lokale problemen. “Een meeneemshop in een gebied waar de meeste mensen geen gereedschap in huis hebben, kan niet. Dus leveren we de meubels met een eigen service,” zegt Herman. Maar leveringen in de regio Tokio, te vergelijken met een volledig bebouwde driehoek Gent-Antwerpen-Brussel, is niet zo vanzelfsprekend. “We moeten inderdaad het mobiliteitsluik goed bestuderen opdat dit niet ontspoort. Een paar uur vastzitten in het verkeer is er misschien wel dagelijkse kost, de economische realiteit speelt intussen ook haar rol.”

En dan is er nog de peperdure marketing. “Mond-tot-mondreclame is de enige betaalbare manier om onze filosofie bij de mensen te krijgen.” De winkelketen Sogo, die vorig jaar in volle Aziatische recessie op de fles ging, kan eventueel een onverhoopte kans bieden voor expansie, al is dat wellicht veel te vroeg en veel te hoog gegrepen. “Sogo kon je een beetje positioneren als een Inno. Hun beste locaties worden momenteel tot shoppingcentra omgevormd.” En daar kunnen wel enkele opportuniteiten tussenzitten.

“Maar momenteel zijn er geen concrete plannen voor een verdere expansie in Azië,” bezweert Herman. Veel zal in Japan afhangen van de familie Murauchi. IIG participeert in Okay Japan Ltd, maar het is de Japanse partner die het leeuwendeel van het risico draagt. “De ontwikkeling in de andere Aziatische landen is anders, en verloopt in twee snelheden. Je hebt de massa die weinig of geen geld kan besteden en dus op de goedkopere spullen aast. En daarnaast een kleine toplaag, die uitsluitend grote merknamen lust. Okay zit daartussen gepositioneerd, en dat maakt het aartsmoeilijk om volop te groeien.”

Lieven Desmet [{ssquf}]

De Vlaamse meubelketen Okay heeft al vier vestigingen in Japan.