Groeien in verzadigde markten

Drie jaar geleden gaf HP zijn smartphones op. Nu verzelfstandigt het zijn pc-divisie. Zijn grote Chinese concurrent Lenovo doet het omgekeerde. Lenovo integreert de standaardservers van IBM en de smartphones van Motorola en heeft de ambitie om een eigen ecosysteem te bouwen, van smartphones tot clouddiensten.

Wie in Brussel de Media Markt binnenloopt, passeert een stapel desktops van Lenovo. Bij de laptops blinkt echter vooral moois van HP, Acer, Asus en Apple. “In België zijn dat de grotere jongens”, zegt director digital world Jurgen De Mesmaecker van GfK, dat de verkoop in de retailkanalen meet. “Lenovo en Toshiba leggen hen het vuur aan de schenen.” Volgens De Mesmaecker heeft Lenovo in de eerste tien maanden van 2014 zijn marktaandeel in de Belgische pc-kleinhandel bijna verdubbeld.

Belgen kopen al meer Lenovo dan ze zelf weten. Sinds 2011 is de Chinese groep, beursgenoteerd in Hongkong, ook eigenaar van het Duitse Medion, de huisleverancier van pc’s en elektronica bij Aldi.

Sterke groei in pc’s is voor Lenovo in heel Europa de trend. HP is wel nog altijd nummer één, volgens cijfers van Gartner. Maar het verschil in marktaandeel is in het derde kwartaal gedaald tot 1,6 procentpunt, met HP op 20,9 en Lenovo op 19,3 procent. Lenovo verkocht in Europa liefst 45 procent meer pc’s dan een jaar geleden. HP bleef steken op een groei van 15 procent. Lenovo profiteert van zijn sterke positie bij de bedrijven. Die investeerden in het afgelopen jaar royaal in nieuwe pc’s, omdat Microsoft de ondersteuning voor Windows XP stopte.

Wereldwijd verkoopt Lenovo al sinds vorig jaar meer pc’s dan zijn grote rivaal HP. Maar het is groeien in een krimpende markt. Volgens Gartner werden vorig jaar 9,5 procent minder pc’s verkocht en daalt de verkoop dit jaar nog eens met 1,1 procent. Smartphones en tablets knabbelen aan de pc-koek.

Snel marktaandeel winnen

‘Protect and Attack’, bescherm en val aan, is de leidraad bij Lenovo. Beschermen doet de gigant in de gevestigde posities die voor de winst zorgen, zoals de Chinese en de zakelijke markt. Aanvallen doet hij in consumenten-pc’s, mobieltjes en in de systemen voor grote bedrijven. Daar gaat Lenovo voor snelle groei. “Als je onvoldoende marktaandeel hebt, is het moeilijk om geld te verdienen. We willen zo snel mogelijk een marktaandeel in twee cijfers. Daarom pakken we markten één voor één aan”, verklaart de charismatische CEO van Lenovo, Yang Yuanqing, een computerwetenschapper die in 1989 als verkoper bij het bedrijf begon.

Schaalvergroting en kostenbeheersing, vooral bij inkopen, verbeteren de flinterdunne marges stelselmatig. In het boekjaar 2014 was de toegevoegde waarde van Lenovo 13,1 procent over een omzet van 29 miljard euro. Daarvan bleef 2,1 procentpunt courante nettowinst over. Dat was een stijging met liefst 60 procent tegenover 2011.

Tegen volgend jaar wil Yang de helft van de Lenovo-productie uit eigen fabrieken halen. Nu is dat 30 procent. “Het geeft meer flexibiliteit”, verdedigt Yang zich tegen critici die wijzen naar Apple en HP, die massaal uitbesteden. Yang liet nieuwe fabrieken bouwen in Itu in Brazilië en in het subtropische hightechcentrum Wuhan, ruim 800 kilometer in het binnenland vanaf Sjanghai. Daar wil Lenovo uiteindelijk 100 miljoen smartphones en tablets per jaar assembleren. “We zullen de top twee aanvallen om het nummer één te worden, net zoals in pc’s”, verzekerde Yang bij de jongste kwartaalcijfers.

Groei in tablets

Bloomberg omschrijft Yang als een laagwatervisser op zoek naar technokneusjes voor een schijntje. Tegelijk is dat een uitstekende defensieve strategie. “De pc-industrie is verzadigd. Je moet nieuw terrein vinden als je duurzame groei wil bieden aan je aandeelhouders”, zei Yang in februari op het Mobile World Congress in Barcelona.

Lenovo stapte in 2011 in tablets. Maar ook daar verflauwt de groei. Vorig jaar was die nog 52 procent. Dit jaar rekent Gartner op amper 11 procent, tot 229 miljoen stuks. Tablets worden minder vaak vervangen dan verhoopt. Smartphones nemen meer en meer taken van tablets over, noteert IDC. Ook hier weet Lenovo sneller te groeien dan de markt, vooral met goedkopere modellen in China en de nieuwe economieën. Lenovo was wereldwijd het nummer drie in merktablets, met 8,4 procent marktaandeel, volgens ABI Research. De groei was 30 procent.

De tweede groeimotor van Lenovo zijn smartphones. De overname van Motorola Mobility voor 2,33 miljard euro, deels in aandelen, maakt Lenovo wereldwijd tot het nummer drie in slimme telefoons met 5,2 procent marktaandeel, ver na Samsung en Apple, volgens IDC.

“Motorola brengt ons wat we nodig hebben om onze smartphoneactiviteiten op gang te trekken in de VS en West-Europa: het goede merk, de octrooipositie, de relaties met de operatoren, de engineeringteams en de ontwerpers”, zei Yang in Barcelona, na de aankondiging van de overname die op 30 oktober is afgerond. “Hun business heeft nog altijd een zeer gunstige brutomarge, maar ongelukkig genoeg te veel kosten vergeleken met de omzet. Met onze efficiënte smartphoneoperatie kunnen we dat op de rails krijgen.”

In “vier tot zes kwartalen” wil Yang Motorola rendabel krijgen ondanks een nettoverlies van 360 miljoen euro over een omzet van 3,9 miljard euro in de eerste negen maanden van 2014.

Challenger in België

Motorola is ook het merk waaronder Lenovo in België zijn smartphones gaat verkopen. Communicatieverantwoordelijke Carina van Vlerken: “Lenovo is al een smartphonemerk in meer dan 45 landen. Dat zijn de nieuwe economieën. In verzadigde markten zoals West-Europa komt Motorola. Ook in België. Het is een sterk merk, innovatief. Het zou zonde zijn om het niet te gebruiken.”

Modellen als de Moto G en X zijn enthousiast onthaald. Volgens Jurgen De Mesmaecker van GfK is Motorola in België sterk aan het groeien. “In 2013 waren ze amper aanwezig, een paar duizend verkochte toestellen. Nu verkopen ze meer in een maand dan toen in een jaar. Hun marktaandeel is rond 1 procent. Er is dus zeker en vast nog potentieel.”

Lenovo had eind maart 54.000 werknemers — en intussen 10.000 meer door de IBM- en Motorola-deals. De groep is nu actief in pc’s, mobieltjes, bedrijfssystemen en clouddiensten. Met de Moto 360 van Motorola heeft Lenovo een eerste succesvolle smartwatch in huis. Smart-tv’s vermarkt Lenovo al in China, Duitsland en Brazilië. Dat kan een volgende groeipool zijn in het ‘digitale huis’ dat Lenovo voor ogen heeft. Maar eerst is het uitkijken naar het succes in smartphones en servers.

Dat is nog niet vanzelfsprekend. In China kende Lenovo een omzetdaling van 2 procent in het derde kwartaal. De piepjonge smartphonebouwer Xiaomi verdrievoudigde er zijn marktaandeel tot 16 procent en verdrong Samsung (14 %) en Lenovo (13 %) aan de top, rapporteert Canalys. Xiaomi distribueert uiterst scherp geprijsde, krachtige smartphones vanaf zijn eigen website, met een uitbestede just-in-timeproductie en marketing via sociale media. Lenovo werkt hoofdzakelijk met een fijnvertakt ‘stenen’ distributienetwerk en via operatoren. Yang laat nu de onlineverkoopkanalen versterken. ?

BRUNO LEIJNSE

“We willen zo snel mogelijk een markt-aandeel in twee cijfers”