“Gratis-promoties zijn een mistgordijn”

De 1000 gratis minuten van Mobistar, de Bonus-acties van Proximus, Base Unlimited – wat denkt een marketeer van de nieuwe campagnes van de gsm-operatoren?

Professor Frank Thevissen, directeur van het Centrum voor Marketing en Bedrijfscommunicatieresearch aan de VUB, is een ervaringsdeskundige. Hij stapte bijna twee jaar geleden over van Mobistar naar Base omwille van de toenmalige ‘400 gratis minuten per maand’-promotie, waardoor hij vandaag nog altijd vastzit aan Base – zij het met een Mobistar-nummer. Het contract liep twee jaar. Tegenwoordig ligt zijn gsm-factuur tussen 200 en 400 euro per maand. Thevissen: “In 2005: absolute waanzin.”

De basis voor de promoties zijn de bijzonder winstgevende gsm-tarieven (zie Trends van 8 december, blz. 40-46). Thevissen: “De operatoren richten zich op verovering en maximalisering van hun marktaandeel en gebruiken vrijwel alleen nog de prijsstrategie als wapen. Omdat de klant doorgaans moet tekenen voor een contract van gewoonlijk twee jaar, ontstaat er nogal wat marge om elkaar flink te overtroeven met die aanbiedingen. Het gratis-verhaal is het leidmotief – uiteraard niet voor het geheel van de dienst en gewoonlijk beperkt qua kwantiteit en zeker qua looptijd.”

De promotie waarvan Thevissen geniet, geldt van Base naar Base en van Base naar vaste lijnen. Ze is een voorsmaakje van wat de gsm-operatoren in petto hebben als ze de klant hebben veroverd. “Ik noem het matrix-prijsstellingsstrategieën. Je ontrafelt het aspect prijs in functie van variabelen zoals netwerk (van operator X naar X, van X naar Y, van X naar vaste lijn), tijd (piek- of daluren), het gebruikersprofiel, de getrouwheid enzovoort. De combinatie van al die variabelen geeft ingewikkelde prijzenmatrixen, met dito communicatie en contracten. Daarna komen er analisten aan te pas om de voordeligste formules voor de consument te berekenen. Uiteindelijk hebben prijzenmatrixen tot doel om mist te spuien en de zeer hoge tarieven zoveel mogelijk te verdoezelen. Ze doen alsof er zoiets als een vast gebruikerspatroon bestaat, waarvoor in de matrix moet worden gezocht naar de combinatie die daarbij past. Als men daar namen en prijsdifferentiatie aan koppelt – Mobistar is daar sterk in, denk aan Mobistar My Life of Mobistar My Family – wekt men de indruk dat die gebaseerd is op kosten, maar het zijn niet meer dan handige marketingingrepen die de pil voor de consument moeten verzachten. In de meeste andere branches zou zo’n matrixstrategie in hilariteit ten onder gaan.”

“Met hun promoties doen de operatoren welbewust hetzelfde,” aldus Thevissen. “Het principe is eenvoudig: kies elke maand een cel uit de matrix, maak die geheel of gedeeltelijk gratis en voer daarrond luidruchtig campagne. Dat is bijvoorbeeld wat Base Unlimited doet in de cel Base-naar-Base.”

Heel wat branches doen het omgekeerde, vindt Thevissen. Zij werken simplifier-strategieën uit om een complexe realiteit in een eenvoudig aanbod te vertalen. “Een consument heeft er geen boodschap aan dat hij wordt beloond indien hij van Base naar Base belt en gestraft indien hij van Base naar Proximus belt. Wie naar eenvoud streeft, kan dat in zijn prijsstructuur verrekenen tot één tarief.”

Bruno Leijnse