Gratis genereert geld

Hoe kan je geld verdienen als almaar meer producten gratis of goedkoop worden? Nicholas Lovell adviseert in zijn buzzboek De curve te beginnen met gratis distributie en vooral geld te halen uit de verkoop van duurdere producten voor grote fans.

Veel bedrijven bepalen vandaag hun prijsstrategie vanuit het idee dat prijzen vastliggen. In zo’n scenario is meer verkopen de enige manier om meer geld te verdienen. De Britse auteur Nicholas Lovell argumenteert in De curve dat het ook efficiënt kan zijn klanten producten aan te bieden tegen zeer verschillende prijsniveaus, en soms zelfs gratis.

Centraal staat een ingrijpend andere invulling van het begrip ‘waarde’. Met de evolutionaire psychologie in de hand trekt de auteur waarde los van de kosten achter een product. Volgens hem zit het echte risico niet in het weggeven van producten waaraan hard gewerkt is om tot de nodige kwaliteit te komen. Het gevaar schuilt in de vaststelling dat op het internet altijd wel ergens een concurrent een vergelijkbare dienst gratis of goedkoop zal aanbieden.

Voor de komst van het internet — en dus zonder de snelle onlinecommunicatie en -distributie — was het de taak van een bedrijf om de gemiddelde prijs te vinden, die voldeed aan het grootste deel van de vraag. Het internet biedt bedrijven de kans uit te zoeken hoe ze uiteenlopende prijsniveaus kunnen hanteren voor verschillende doelgroepen. Ze kunnen hun prijzen zo variëren dat de grootste fans veel meer betalen dan een toevallige passant. De curve die Lovell beschrijft, is een soort van L met een lange staart, gevormd door weinig kopers die veel besteden en veel kopers die weinig besteden in die lange staart.

Het idee voelt misschien onrechtvaardig aan: waarom zou een grote fan meer moeten betalen? Maar Lovell vindt niet dat je de ene klant zwaar moet laten betalen en hetzelfde product tegelijk ook gratis moet weggeven. Hij legt uitvoerig uit hoe producten gratis weggeven het startpunt kan zijn om een relatie op te bouwen met klanten, om vervolgens heel wat inkomsten uit die relatie te puren. De prijsdifferentiatie hangt vast aan een productdifferentiatie. Gratis is de eerste stap, waarmee je een schare zogenoemde freeloaders verzamelt. Daarna volgen andere — duurdere — producten voor grotere fans, die daar meer waarde aan hechten en bereid zijn meer te betalen.

Nine Inch Nails

Het basisvoorbeeld dat Lovell uitwerkt, komt niet verrassend uit de muziekindustrie. Trent Reznor, het creatieve brein achter de rockband Nine Inch Nails, riep in 2007 zijn fans op hun muziek gratis te downloaden. Voor Reznor was die gratis distributie het beginpunt. Hij ging op zoek naar een alternatieve manier om geld te verdienen met muziek en zette een curve avant-la-lettre neer. Hij keerde de platenlabels de rug toe en bracht zelf gratis het meerdelige album Ghosts I-IV uit. Iedereen kon Ghosts I digitaal downloaden in ruil voor zijn e-mailadres. Later plaatste Reznor het ook op filesharingsites.

Vervolgens bracht hij het hele album (Ghosts I-IV) uit voor 5 dollar, een traditionele cd kostte 10 dollar, een luxe-editie 75 dollar en de Ultra Deluxe-editie 300 dollar. Die laatste telde vier lp’s op vinyl en drie in stof gebonden boeken op reliëfdruk in een grote stoffen cassette. Reznor zette persoonlijk zijn handtekening op de 2500 exemplaren en verkocht ze in minder dan 30 uur, wat hem 750.000 dollar opleverde. In de eerste weken haalde hij met zijn albumverkopen 1,6 miljoen dollar op, terwijl hij de muziek in basisvorm gratis of zeer goedkoop verspreidde.

Nine Inch Nails kon dit huzarenstukje natuurlijk waarmaken omdat de band al een trouwe schare fans had, maar toch geldt het vandaag als lichtend voorbeeld voor alle merken die zich over een goede gratisstrategie bezinnen.

Wat geef je gratis?

Het voorbeeld maakt ook duidelijk dat er zonder technologie van een curve geen sprake is. Het gratis weggeven van een bepaald aanbod zorgt voor een publiek dat je via technologie beter kan leren inschatten. En vooral: met technologie kom je te weten wat ze echt naar waarde schatten. Dankzij het internet kunnen klanten en fans een een-op-eenverbintenis aangaan met bedrijven (of ook artiesten, journalisten, enzovoort) van wie ze afnemer zijn. De kennis die dat oplevert, geeft bedrijven de kans hun curve concreet in te vullen: van freeloaders tot superfans, zoals Lovell het curve-universum omschrijft.

Een slimme organisatie zal haar relatie met klanten en fans benutten om hen zo veel te laten besteden als ze zelf willen. En volgens Lovell ligt dat bedrag heel vaak hoger dan verwacht. Al stelt hij ook dat het geen nattevingerwerk mag worden: CRM, gedragsmodellering en andere analysetechnieken zijn een essentieel onderdeel van een geslaagde curve-organisatie.

Ondanks de verklaring dat er geen typevoorbeeld van een geslaagde curvebenadering bestaat, wordt Lovell in zijn boek vrij concreet over hoe je de curve kan gebruiken. Hij raadt bijna vanzelfsprekend aan klanten, fans en superfans netjes in kaart te brengen en hun verwachtingen in te schatten en vervolgens in te willigen.

Maar de echte knoop van Lovells curve-denken zit in de vraag wat je gratis weggeeft. Wat werkt in de muzieksector, kun je immers niet zomaar doortrekken naar andere sectoren. Bij boeken kan het bijvoorbeeld een beter idee zijn om als non-fictie-auteur content te delen op een blog, geld te vragen voor je boeken en een extra prijs te kleven op speciale uitgaven. Lovell gaat in zijn boek verder in op een curvestrategie voor goede doelen, evenementen, film en televisie, maar ook moeilijke domeinen als rechtshulp, accountancy, kunst en mode passeren de revue.

Wat De curve echter nog het meest tastbaar maakt, is de link die Lovell maakt met 3D-printing. Deze techniek, die de doorbraak van de thuisproductie kan betekenen, maakt het idee voor heel veel sectoren relevant. De lessen die de muziekindustrie de voorbije decennia heeft geleerd, zullen ook van nut worden voor zeer uiteenlopende consumptiegoederen. Geld verdienen met — of ondanks — gratis distributie wordt een algemene bezorgdheid.

WOUTER TEMMERMAN

Producten gratis weggeven kan het startpunt zijn om een relatie op te bouwen met klanten, om vervolgens heel wat inkomsten uit die relatie te puren.