Goud waard ?

Ook in België schieten webbedrijfjes als paddestoelen uit de grond. Ze verkopen van alles, maar wanneer stroomt het grote geld binnen ?

Stap voor stap krijgen de door het World Wide Web gehypnotiseerde surfers gezelschap van échte ondernemers. Ze zijn nog wat onzeker op een markt die voorlopig niet erg winstgevend is. Maar het Internet is dan ook een jong fenomeen waarvan weinigen de mogelijkheden vooraf goed hebben kunnen inschatten zeker niet in ’93, toen die andere ” globale markt“, de Europese, van start ging.

De paradox is bekend. Alleen bedrijven uit de technologiesfeer verdienen voorlopig goed geld op het Net : het zijn de fabrikanten van computers, modems en netwerkapparatuur, telecomoperatoren zoals Belgacom of gespecialiseerde bedrijven die Internettoegang verhuren (de access providers), webpagina’s maken of advies verstrekken. Toch begint ook elektronische verhandeling druppelsgewijs in België haar intrede te doen. Ook hier zijn nu al boeken, wijn, bloemen en juridisch of fiscaal advies op het Net aanwezig.

Het zijn geen gadgets. Zo kreeg een collega op de redactie onlangs vlot twee muziek-cd’s thuis geleverd die hij een week voordien had besteld bij CDWorld, een Amerikaanse website. Hij had ze betaald door het gecodeerde nummer van zijn kredietkaart in te tikken. En heel de aankoopoperatie bleek 20 tot 30 % goedkoper dan in een Belgische winkel, transportkosten inclusief.

DON GIOVANNI.

CDWorld heeft een aanbod van meer dan 170.000 cd’s, ook klassieke muziek, terwijl een goed voorziene “gewone” muziekwinkel het doorgaans met 15.000 tot 30.000 stuks moet stellen. Toch is CDWorld geen gigant, want Artistic Visions Inc., dat in januari ’95 CDWorld lanceerde, telt slechts een tiental werknemers.

“Wij maken winst,” vertelt voorzitter Bruce Pettyjohn. Het bedrijf begon met het uitgeven van kinderboeken en cassettes en stapte later in de elektronische verkoop door een databank voor cd’s op te bouwen. De klant die “Don Giovanni” intikt, krijgt 25 versies van de opera voorgeschoteld. En, merkt Pettyjohn op : “De helft van onze klanten komt van buiten de VS : Azië, Europa en zelfs Afrika.”

Is CDWorld een Amerikaanse witte raaf ? Nee. In Groot-Brittannië biedt de Internet Bookshop Service ( iBS), gevestigd in Oxford, 900.000 boeken aan. Volgens commercieel directeur Stuart Rivett verkoopt hij ongeveer 2000 boeken per maand, voornamelijk aan het buitenland, en groeit de omzet met 12 % per maand. En in Cambridge is ESI ( Electronic Share International) actief. Dit bedrijf verstrekt financiële informatie en bedrijfsnieuws, maar verkoopt vooral on line aandelen.

Bij ons is de elektronische handel nog vrij jong. Toch zijn pioniers zoals Netbeat, een verkoper van cd’s, al een tijdje op het Belgische Net actief. De kmo’s die het avontuur wagen, mikken veeleer op een financiering door reclame of op een synergie met andere producten. Dat geldt voor EuroTV, een website met Europese televisieprogramma’s, waarvan de regie in handen is van Roularta Media Group. De uitbater, B. On The Net, zegt per dag zo’n 2800 bezoekers te tellen en haalt zijn inkomsten uit advertenties.

Een ander voorbeeld is het Brusselse Kapitol, dat eind ’95 een gratis informatiedienst met (nu zo’n 4 miljoen) Belgische telefoonnummers op het Web lanceerde : Infobel. Dit bedrijf financiert zijn website met sponsoring en met de verkoop van adressen-cd-roms : zo’n 10.000 van die schijfjes zouden nu al over de toonbank zijn gegaan, tegen 2500 frank het stuk.

CIJFERS.

Spectaculaire omzetcijfers levert dit niet op. Ter vergelijking : Amazone Inc., een Amerikaanse verkoper van boeken, haalde vorig jaar een omzet van ongeveer 155 miljoen frank. Een studierapport van Morgan Stanley schatte de verkoop via het Internet in ’95 (wereldwijd) op 6,2 miljard frank. En het verwacht dat de kaap van 155 miljard frank rond de eeuwwisseling zal worden gerond. Deze resultaten houden géén rekening met de inkomsten uit de verkoop van reclame of informatie, die veel groter zijn en dat ook zullen blijven.

De ondernemers op het Internet kan je ruwweg opdelen in twee groepen. Ofwel gaat het om grote organisaties die al vertrouwd zijn met de elektronische distributie : klassieke uitgevers bijvoorbeeld die nieuwe afzetmarkten opzoeken. Ofwel zijn het particulieren of kleine bedrijfjes die gretig de nieuwe markt willen verkennen. Maar de grote spelers op de distributiemarkt blijven meestal afwezig. Hun terughoudendheid heeft drie oorzaken : één, de doelgroep is nog beperkt en niet duidelijk definieerbaar, twee, er is twijfel over de betrouwbaarheid van het betalingsverkeer en drie, de vrees bestaat dat het gratis karakter van het Internet de markt weinig geschikt maakt voor verkoop.

Bovendien is verwarring troef op en rond het Internet. Ook in België. Toegangsleveranciers beweren dat hier zo’n 100.000 tot 150.000 mensen gebruik maken van het Internet ze houden er rekening mee dat verscheidene personen één adres kunnen delen. Maar het Centrum voor Informatie over de Media (CIM), dat het aantal gebruikers peilt voor pers, adverteerders en reclamebureaus, schat het cijfer veeleer op 25.000. Wereldwijd wordt gewag gemaakt van 30 tot 40 miljoen gebruikers. Zakendoen op het Internet lijkt dus voorlopig alleen zin te hebben in grote landen of in een internationale context.

En is het kosteloze karakter echt een hinderpaal ? Kenners menen van niet, maar het betekent wel dat niet eender wat op het Net te koop kan worden aangeboden. De dienst moet een “toegevoegde waarde” bezitten. Dit vereist een grondige kennis én benutting van de technologie. Voor boeken, cd’s en software ligt het voordeel duidelijk in de ruimere keuze. Met zijn 900.000 boeken is de Internet Bookshop ongetwijfeld één van de grootste boekhandels ter wereld ook al heeft hij geen enkel boek in voorraad.

TECHNICUS.

Een bedrijf op het Internet kan zich dus beter concentreren op zijn kernactiviteiten, de verspreiding van informatie en desgewenst de installatie van een verkoopsysteem. Het installeert dan een server die via een gehuurde lijn met het Internet is verbonden. Inzake personeel zijn er drie soorten profielen : de commerciële medewerker, de expert inzake “inhoud” hij waakt erover dat de informatie actueel blijft en natuurlijk de technicus. Deze laatste moet goed vertrouwd zijn met databanktechnologie, het echte kloppende hart van de handel op het Internet.

Wat de inkomsten betreft, zijn er verscheidene economische modellen toepasbaar : verkoop, abonnering (voor nieuwsdiensten) en reclame (sponsoring of advertenties). Uitgevers die het Internet uittesten, beginnen meestal gratis en proberen dan geleidelijk aan hun website betalend te maken, in ruil voor een merkelijke verbetering in de dienstverlening ten aanzien van de gebruiker. De Californische krant San José Mercury News kan model staan voor deze aanpak : zij rekent 4,95 dollar (150 frank) aan voor een maandabonnement en 25 dollarcent (8 frank) per stuk voor het opzoeken van vroeger verschenen artikels.

The Wall Street Journal ging intussen dezelfde weg op. De krant heeft haar gratis dienst, Investing Update, die samenvattingen van kranteninfo bevatte, omgevormd tot een nieuwe dienst : Wall Street Journal Interactive, met volledige artikels uit de drie wereldedities (VS, Europa en Azië). Deze informatie wordt continu geactualiseerd en is sinds deze zomer betalend (pakweg 1500 frank per jaar). Ook Vlaamse uitgevers, zoals Uitgeversbedrijf Tijd, Roularta of Concentra, zullen vroeg of laat diezelfde weg opgaan.

Die uitgevers hebben zich trouwens ook, samen met hun Waalse collega’s, verenigd in Central Station, een initiatief dat persoverzichten via het Internet verkoopt aan professionele lezers en al van bij de prille start op commerciële leest werd geschoeid. Een abonnement voor de dagelijkse persknipsels kost 2500 frank per maand, waarbij nog eens 4 frank per artikel wordt betaald. De klant tikt een aantal sleutelwoorden in en krijgt dan elke ochtend om 7.30 uur zijn selectie in de elektronische postbus (thuis of op het werk) toegestuurd. Daarnaast kan worden gegrasduind in teksten van vrijwel alle Belgische kranten en tijdschriften, tot drie maanden terug (5000 frank per maand). Central Station verwacht voor volgend jaar een omzet van 45 miljoen frank.

Wanneer een website bovendien gekoppeld is aan beleggingen, wordt ze nog waardevoller. Electronic Share International bracht beide diensten samen toen het in september ’95 als eerste in Europa een site opstartte waarmee aandelen langs het Internet kunnen worden verhandeld. “Voorlopig nog alleen waarden die op de London Stock Exchange staan genoteerd,” zegt Tomàs Carruthers, projectmanager. “We willen echter ook dezelfde dienst lanceren in andere landen. Zoals in Scandinavië, waar het Internet goed is ingeplant, maar ook in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland.”

ESI, dat naar eigen zeggen meer dan 21.000 abonnees heeft, werkt samen met een Britse makelaar, Share Link, die voor elke klant een rekening opent bij de Bank of Scotland. De bestellingen worden on line doorgegeven. “Een dergelijk rekeningensysteem is noodzakelijk,” legt Tomàs Carruthers uit. “Bij transacties als deze schuilt het risico niet zozeer in fraude met kredietkaarten, dan wel in de kans dat de klant zich bedenkt.”

Hoe werkt het systeem ? De bezoeker heeft de keuze uit verscheidene diensten. Hij kan gratis beurskoersen bekijken, die echter met vertraging doorkomen. Als hij de koersen in reële tijd wil volgen, moet hij een abonnement kopen. Het goedkoopste abonnement geeft recht op 55 raadplegingen van de koers van 400 aandelen. De aankoop van de waarden gebeurt op basis van de koersen die op het scherm te zien zijn. Een kwart van de klanten woont volgens ESI in het buitenland. “Ik weet dat de Belgische beursautoriteiten gunstig staan tegenover nieuwe technologieën,” zegt Tomàs Carruthers, die ook op zoek is naar Belgische beursvennootschap die met ESI wil samenwerken.

RECLAME.

Niet iedereen verkoopt zijn diensten aan de gebruikers. Reclame is een andere bron van inkomsten. Ondernemers die deze aanpak verkiezen, presenteren sites die zoveel mogelijk mensen trachten te lokken. In België is de reclame vrijwel de enige bron van inkomsten voor kmo’s op het Internet. Eén van de eerste en bekendste voorbeelden is Belgium Ad Valvas, een site waarop adressen van websites en Internetgebruikers kunnen worden gevonden (zie ook Trends, 14 september ’95).

Een ander voorbeeld, EuroTV, verwacht dit jaar een omzet van meer dan 6 miljoen frank. “Niet veel, maar het is een begin,” geeft gedelegeerd bestuurder Arnaud Huret toe. Voor de Belgische markt is het hoe dan ook geen slecht resultaat, vooral omdat de website pas eind vorig jaar is opgestart. EuroTV presenteert de programma’s van 100 Europese tv-zenders en heeft hierdoor een vrij ruim publiek en uitgebreide adverteerdersgroep binnen bereik. “En onze kansen zullen nog vergroten naarmate het Internet ook meer en meer via de televisie zal kunnen worden geraadpleegd,” zegt Arnaud Huret opgetogen en hij verwijst naar de cd-i-technologie die Philips deze zomer op de markt bracht.

Reclame maken op het Internet heeft zijn problemen. Ten eerste is er de terechte vraag wat de adverteerders hierbij te winnen hebben ? Ze gebruiken het Internet immers niet in het kader van een heus mediaplan. Het blijft bij loslopende experimenten. En in België wordt webreclame doorgaans alleen gebruikt om het publiek naar de site van de adverteerder te loodsen.

De tweede moeilijkheid is de telling van het aantal bezoekers. In Internetmilieus wordt gerekend met het aantal zogenaamde hits dit is iedere muisklik waarbij de gebruiker een webpagina op computerscherm tevoorschijn tovert. In theorie heeft men een hit of treffer van zodra een bestand wordt overgedragen. Dat is echter niet genoeg. De adverteerders willen vooral weten hoelang de gebruiker op de site vertoeft, hoelang hij naar de reclame heeft gekeken én waar hij vandaan komt. Bovendien moeten deze gegevens (uiteraard) op betrouwbare en onafhankelijke wijze zijn ingezameld. Op dat vlak is er tot nog toe weinig vooruitgang geboekt, hoewel de toekomst van de reclame op het Web precies afhangt van de oplossing van dit probleem.

Dit voorjaar schreef CIM een aanbesteding voor meetinstrumenten uit. Er zijn twee of drie voorstellen gekomen, onder meer van B. On The Net, dat het systeem Hit Watchers heeft ontwikkeld. “Het is een systeem dat de gegevens van de sites verifieert,” vertelt Arnaud Huret. Dit kleine programma, dat op de server wordt geïnstalleerd, is een “snuffelaar” die de frequentie van het bezoek aan de website controleert. “Het maakt een permanente verificatie op afstand mogelijk,” aldus Arnaud Huret. “De gegevens komen binnen naarmate de surfers de site gebruiken.”

Hit Watchers, dat nog maar enkele maanden in gebruik is, zou al meer dan tien klanten hebben. CIM is tevreden over de techniek maar ziet één groot probleem : op die wijze is B. On The Net dat de site EuroTV uitbaat tegelijk rechter én partij. “Ze kunnen zichzelf toch niet controleren,” vindt de CIM. “Hier kan een mouw aan gepast worden,” reageert Arnaud Huret.

Wanneer dit probleem van de publiekstelling geregeld is, zullen de reclameregies en de agentschappen het Internet in hun mediaplanning opnemen. Maar voorlopig zijn die initiatieven schaars. Roularta Media Group, uitgever van dit blad en verantwoordelijk voor de regie van EuroTV, blijft één van de uitzonderingen.

Het pad ligt nog steeds open voor de meest uiteenlopende scenario’s. Kernpunt is dat de gebruiker bereid moet zijn om de reclame te bekijken. Anders dan bij tv, is het Internet een interactief medium waarbij reclame bewust kan worden vermeden. Er is zelfs al software op de markt die reclameboodschappen op de webpagina de zogenoemde banners automatisch uitschakelt omdat ze de raadpleging van de website vertragen. De uitbaters van kosteloze sites, die al hun inkomsten uit de reclame putten, zijn daar uiteraard niet blij mee.

Reclame, verkoop of allebei, een Website kost doorgaans meer geld dan aanvankelijk gepland. Het gaat niet om een investering van tienduizenden franken maar van miljoenen. “Dat is inderdaad één van de conclusies die wij uit onze lancering hebben getrokken : de vereiste investering wordt onderschat,” zegt Stuart Rivett, commercieel directeur van The Internet Bookshop (iBS). De grootste kost is niet zozeer de investering in informatica. Wie een dienst voor elektronische handel start, onderschat het gewicht van de klantenservice en de personeelskosten.

En er is een leerperiode te betalen. Drie maanden na zijn start, in juni ’94, had de Internet Bookshop nog niets verkocht, omdat de site slecht was opgebouwd. Een jaar later gingen amper 15 boeken per maand over de virtuele toonbank. Nu worden elke maand 2000 boeken verkocht en ziet de site er helemaal anders uit dan in het begin.

Dat bevestigt ook Yves Odet, die een site heeft waar hij wijn verkoopt : Au Vins de France. “Sinds we op 2 december vorig jaar van start zijn gegaan hebben we nog niet één fles verkocht,” geeft hij toe. “Dat is een beetje mijn fout, de site is niet volmaakt. De bediening is te ingewikkeld en dat gaan we veranderen.” Zes magere maanden. Odet baat in Perpignan Le Bon Coin uit, een restaurant dat gespecialiseerd is in Catalaanse gerechten. Hij heeft zich met de medewerking van een wijnhandelaar op het Internet gewaagd. “Toch komen er veel verzoeken om informatie binnen,” nuanceert hij. “Ik heb zelfs een tamelijk ernstig voorstel uit Japan gekregen, wat niet slecht is.”

Sommige vergelijkbare bedrijven doen betere zaken het Californische Virtual Vineyards heeft vorig jaar een omzet van 31 miljoen frank bereikt voor een aanvankelijke investering van 9,3 miljoen frank. Het rekent erop binnen 5 jaar een omzet van meer dan 310 miljoen binnen te rijven.

Odet blijft dan ook vertrouwen hebben : “Het geeft niet dat dit avontuur mij de prijs van een Porsche kost. Als het tegen het eind van dit jaar nog niet lukt, stop ik ermee.” In afwachting doet hij wat veel ondernemers op het Internet doen : betere oplossingen blijven zoeken.

ROBERT VAN APELDOORN

ARNAUD HURET (EUROTV) EuroTV trekt 2800 bezoekers per dag. Dekt reclame de kosten ?