Gooi uw bureau niet zomaar buiten

Gemiddeld verandert een bedrijf om de drie jaar van reclamebureau. Eén slechte campagne kan volstaan, zeggen de reclamekenners Chris Van Roey en Martine Ballegeer, die samen ‘Adverteerder zkt. Reclamebureau’ schreven.

De relatie van een adverteerder met een reclamebureau moet als een goed huwelijk zijn”, zeggen Chris Van Roey en Martine Ballegeer van het adviesbureau PitchPoint. “Er hangt ten eerste veel van af – verkoopcijfers en bedrijfsimago – en er gaat ten tweede veel geld naartoe.”

Bereid u voor op een lang traject. Alles start met een adverteerder die een nauwkeurige briefing geeft aan zijn potentiële reclamebureau. Een passend bureau reageert zowel inhoudelijk, financieel als menselijk goed. Vervolgens beginnen de strategische en creatieve mensen in het reclamebureau een pingpongspel met ideeën en bijsturingen. Verschillende malen vindt overleg plaats met de adverteerder.

Specialisten

Eenvoudigweg aan een bureau vragen of ze bij u en uw producten passen en of ze hiervoor iets kunnen uitwerken, levert geen meerwaarde op. “Bureaus zeggen niet graag ‘nee'”, weet Ballegeer. “Wat u hen vraagt kunnen ze allemaal. Ze zullen een above-the-line-campagne uitwerken, ook al doen ze in feite enkel below-the-line. Of iets op internet wanneer ze gespecialiseerd zijn in klassiekere media. Ze zullen u ook telkens een voorbeeld kunnen tonen, wat moeilijk te doorprikken is.” Om dit euvel te verhelpen, moedigt het duo de bureaus aan om zich te positioneren door duidelijk te maken waarin ze écht gespecialiseerd zijn.

Gemiddeld verandert een adverteerder om de drie jaar van bureau, wat geen goede strategie is, volgens Chris Van Roey, die ook CEO is van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). “Adverteerders gooien vaak hun bureau buiten wanneer ze vinden dat het slecht gepresteerd heeft. Toch is dit niet altijd de oplossing.” Kijk ook naar uzelf, zeggen ze aan adverteerders. Hebt u het misschien niet goed aangepakt, waardoor u ook bij een nieuw bureau tegen de lamp zal lopen? Zijn tip is de breuk te analyseren en eerst met uw huidige bureau aan de oplossing te werken. Zo spaart u kosten, tijd en veel leed uit.

Hou uw budget onder controle

Het financiële aspect is minstens even belangrijk als het creatieve. Wilt u toffe campagnes binnen een bepaald budget, dan komt het erop aan goede afspraken te maken. Begin na het creatieve selectieproces onderhandelingen met het bureau van uw voorkeur zonder de tweede keuze opzij te zetten. Wanneer het dan misloopt met het winnende bureau, kunt u nog steeds financiële onderhandelingen opstarten met het tweede bureau.

Om te vermijden dat u de financiële onderhandelingen helemaal van nul moet starten, vraagt u op voorhand al een aantal gegevens van de bureaus die meedingen naar uw campagnebudget. Vraag schriftelijk naar het uurtarief per functie, een voorstelling van het team en naar een forfaitaire prijs voor een aantal projecten. Daarnaast moet het bureau de workload inschatten.

Betalen op commissie volgens de mediabestedingen en betalen volgens gepresteerde uren, wordt steeds minder gedaan. Drie andere betalingssystemen maken opgang. Ten eerste is er de outputgerelateerde remuneratie, waarbij u het bureau betaalt volgens de waarde die zijn werk heeft. Bijvoorbeeld: het vinden van een slogan kunt u onmogelijk in werkuren uitdrukken. U legt de waarde op voorhand vast. Ten tweede is er deels betalen volgens vooropgestelde key performance-indicatoren zoals campagne-impact, aantal verworven mailadressen, stijgende merkbekendheid. De enige voorwaarde is dat het bureau deze elementen zelf in handen heeft. Bij een goede prestatie kan deze bonus oplopen tot 15 procent van het budget. Ten derde is er de gemengde remuneratie waarbij het totaalbudget gevormd wordt door prestaties, werkuren en een fee. Een deel van dat bedrag kan als bonus worden toegekend.

HANS HERMANS

Betalen volgens gepresteerde uren gebeurt steeds minder.