Google zit in het nauw: komt er een verkoop van Chrome?

Het businessmodel van Google wordt van alle kanten belaagd. Door een rechtszaak in de Verenigde Staten wordt de kans reëel dat het zijn Chrome-browser moet verkopen aan een concurrent. Daarnaast zijn er aanwijzingen dat het zoekvolume in zijn populaire zoekmachine afneemt door de opkomst van artificiële intelligentie.

“Het gevaar ligt van alle kanten op de loer voor Google”, weet Friso Bostoen, docent digitale regelgeving en mededingingsrecht aan de Universiteit van Tilburg. Google is in 2020 voor de rechter gesleept door het Amerikaanse ministerie van Justitie samen met procureurs van vijftig Amerikaanse staten. “De inzet is de dominante zoekmachine van Google, die een wereldwijd marktaandeel van 90 procent heeft. Vorig jaar oordeelde de rechter Amit Mehta al dat Google een monopolie heeft op de zoekmachinemarkt en dat het die macht misbruikt ten nadele van concurrenten.” Deze maand beslist hij over stappen om dat monopolie te doorbreken en de concurrentie te herstellen. ‘Remedies’, heet dat.

Het ministerie van Justitie mocht in april al voorstellen voor mogelijke remedies doen. De meeste weerslag zou de gedwongen verkoop van de Chrome-browser hebben. “Google is de standaardzoekmachine van Chrome. Ongeveer 20 procent van het zoekvolume op Google is afkomstig van Chrome”, legt Friso Bostoen uit. “Google zal dus een impact voelen als het Chrome verliest.”

De zoekmachine is de belangrijkste inkomstenbron van Google, en meer specifiek de reclame die gebruikers daar te zien krijgen. Elk procentpunt marktaandeel dat de zoekmachine van Google moet inleveren, vertaalt zich in miljarden dollars omzetverlies op de advertentiemarkt (zie kader Reclame is alles).

Onverkoopbaar

Het is niet duidelijk hoeveel Chrome precies waard is. Schattingen van analisten reiken van 20 tot wel 30 miljard dollar. Door dat feit alleen al zal slechts een beperkt aantal kandidaten in staat zijn de browser over te nemen. “De kandidaat zal uiteindelijk door de rechter moeten worden goedgekeurd, en er zal waarschijnlijk voor een Amerikaanse kandidaat worden gekozen”, verwacht Friso Bostoen. Hij wijst erop dat daardoor slechts uit een kleine vijver binnen big tech kan worden gevist. Maar het is ondenkbaar dat een bedrijf als Meta, Apple of Microsoft straks de mogelijkheid zal krijgen Chrome te kopen. Meta is na Google het nummer twee in digitale reclame, en Apple en Microsoft hebben elk al populaire browsers.

Bostoen denkt niet dat het tot een gedwongen verkoop van Chrome zal komen, door de hoge complexiteit van zo’n ingreep, maar ook omdat het onzeker is of die het gewenste effect zal hebben, namelijk voorkomen dat gebruikers via Chrome rechtstreeks terechtkomen bij de Google-zoekmachine. “De vraag is welke standaardzoekmachine de nieuwe eigenaar van Chrome naar voren zou schuiven en hoeveel Google van die 20 procent van het zoekvolume via Chrome kan behouden. Onderzoek heeft uitgewezen dat slechts een minderheid van de gebruikers bereid is een andere zoekmachine dan Google te gebruiken.”

Lees ook: Na bod op Google Chrome: dit moet u weten over ChatGPT-uitdager Perplexity

Deal met Apple

Stijn Viaene, professor digitale transformatie aan Vlerick Business School, plaatst ook vraagtekens bij het toekomstige potentieel van Chrome. “Strategisch gezien is Chrome hoofdzakelijk een interface die mensen naar advertenties op de zoekmachine leidt. De browser heeft voor Google veel omzet gegenereerd in het verleden, maar het is maar de vraag of die in de toekomst nog altijd zal blijven zorgen voor innovatie en groei.”

Eddy Cue, het hoofd diensten bij Apple, deed in mei de wenkbrauwen fronsen met zijn getuigenis tijdens het proces tegen Google. Volgens hem is het zoekvolume in Safari, de standaardwebbrowser van Apple, in april teruggevallen. Cue schreef dat toe aan het dalende zoekvolume bij Google, aangezien Google al ruim twee decennia de standaardzoekmachine van Safari is, zowel op iPhones, iMacs als iPads. Tijdens de gerechtsprocedure raakte ook bekend dat Google in 2022 maar liefst 20 miljard dollar aan Apple heeft betaald om een jaar lang die prominente plaats in Safari te krijgen.

“Een remedie die de rechter naar verwachting wel zal volgen, is een verbod voor Google op deals als het miljardencontract met Apple”, voorspelt Friso Bostoen. “Google heeft ook met Samsung een belangrijke deal gesloten. Ongeveer 30 procent van de zoekopdrachten is het resultaat van deals die Google een gunstige positie geven op apparaten. Als die wegvallen, kan dat grote gevolgen hebben voor de advertentieomzet van Google.”

“Apple en Google werden allebei beter van hun onderlinge deal”, legt Stijn Viaene uit. Apple heeft geen eigen zoekmachine en tegenover dat enorme bedrag staat slechts een kleine inspanning: de populairste zoekmachine ter wereld een plek geven in zijn software.

Lees ook: ‘Hoe de macht van big tech stilletjes afbrokkelt’

Met zijn uitspraak over het teruggevallen zoekvolume van Google relativeerde Cue het monopolie van Google. “Als je je afvraagt wat er gebeurt: het komt doordat mensen ChatGPT gebruiken. Ze gebruiken Perplexity (een andere AI-chatbot, nvdr). Ik gebruik die ook soms”, gaf Eddy Cue toe.

“Eddy Cue zei daarmee eigenlijk: ‘Het monopolie van Google wordt automatisch rechtgezet door de markt. Artificiële intelligentie (AI) is the next big thing’”, reageert Stijn Viaene. “Heeft Cue een punt? Dat is onzeker. Het ontbreekt aan transparante gegevens. Tot nu werd vooral aangenomen dat traditioneel zoeken complementair werkt ten opzichte van generatieve AI.”

AI in de zoekresultaten

Een opvallende wijziging in de Google-zoekresultaten verraadt toch een bezorgdheid over het succes van chatbots. Google integreerde in mei Gemini, zijn concurrent voor ChatGPT, rechtstreeks in Google Search. Bij veel zoekopdrachten verschijnt nu een AI-overzicht: Google geeft daarin een direct antwoord op de vragen van gebruikers op basis van de informatie die Gemini haalt uit de belangrijkste zoekresultaten. Het systeem is meteen uitgerold naar meer dan 1 miljard gebruikers wereldwijd.

Enkele maanden heerste bezorgdheid over de impact van zo’n verandering op de omzet van Google. De integratie van het AI-overzicht noopte Google ertoe te sleutelen aan de volgorde van de advertenties in de zoekresultaten. Het was een gevoelige, zeldzame ingreep in zijn succesformule, die toch goed is uitgedraaid. Alphabet boekte van april tot en met juni een omzet van ruim 96 miljard dollar, omgerekend bijna 82 miljard euro. Dat was een stijging van 14 procent tegenover dezelfde periode een jaar eerder. De omzet uit de zoekmachine nam toe van ruim 48 miljard dollar tot meer dan 54 miljard dollar.

“Met Gemini in Google Search worden alleen nog maar meer functionaliteiten aan het monopolie toegevoegd”, reageert Stijn Viaene. “Gebruikers krijgen ook niet de mogelijkheid in hun Google-zoekmachine een AI-taalmodel naar keuze te gebruiken. Het is altijd Gemini, en nooit bijvoorbeeld ChatGPT of Copilot.”

Friso Bostoen is het daarmee eens, maar hij verwacht dat het voor de autoriteiten te vroeg is om stappen te ondernemen tegen het AI-overzicht. “De Italiaanse en Britse mededingingsautoriteiten zijn een onderzoek gestart, maar dat zal geen verschil meer maken voor de aankomende remedie waar de rechter zich deze maand over uitspreekt.”

Mollen neerslaan

Friso Bostoen wijst erop dat het mededingingsrecht geen goede staat van dienst heeft tegenover grote techspelers. “Er is een fenomeen dat we de whack-a-mole-challenge noemen: overheden slaan het ene monopolie neer en vervolgens ontstaat bij dat bedrijf een nieuw, vergelijkbaar monopolie. Dat komt doordat een gigant als Google kan terugvallen op de kracht van zijn ecosysteem.” Bostoen geeft als voorbeeld dat Google na het verlies van Chrome bij elke YouTube-video een pop-upmelding zou kunnen tonen die gebruikers aanspoort Google in te stellen als standaardzoekmachine.

In het ecosysteem van Alphabet, dat bestaat uit negen platformen die maandelijks meer dan 1 miljard gebruikers hebben, blijven geregeld nieuwe gevallen van oneerlijke concurrentie ontstaan. Een voorbeeld is Waymo, een andere spin-off van Alphabet. Dat breidt in de Verenigde Staten zijn robotaxidienst uit en heeft daar al 10 miljoen commerciële ritten op de teller heeft staan. Een integratie van die zelfrijdende taxi’s in Google Maps lijkt logisch vanuit een zakelijk perspectief, maar het zou Google een oneerlijk voordeel geven op een opkomende markt. Een nieuw monopolie is nooit ver weg.

Toch ziet Bostoen een lichtpunt. Onlangs verloor Google in beroep een rechtszaak tegen de gameontwikkelaar Epic Games, bekend van de populaire game Fortnite. Die had Google aangeklaagd vanwege de dominantie van de Google Play Store op Android-telefoons. De eigen applicatiewinkel van Google blokkeerde appwinkels van derden, zoals die van Epic Games, en verplichtte het gebruik van een eigen betaalsysteem. Daarmee kreeg Google een commissie op elke aankoop. In beroep besliste de rechter dat Google binnen de twee weken andere appwinkels in de Play Store moest toestaan en alternatieve betaalmiddelen moest aanbieden.

“De aandacht voor het machtsmisbruik van techbedrijven in Europa begint ook bij rechters in de Verenigde Staten effect te hebben”, stelt Friso Bostoen. “Het mededingingsrecht is niet per definitie succesvol als monopolies worden opgebroken, zoals bij een mogelijke verplichte verkoop van Chrome. Het hangt af van rechters die echt de problemen met big tech erkennen en zich erin durven vast te bijten.”

Lees ook: 64.000 Belgische webshops staan voor grote verschuiving: ‘Nu zijn websites gemaakt voor mensen, straks voor AI’