GOLF

Twee opeenvolgende rechterpagina’s in de kranten gebruikte Volkswagen-importeur D’Ieteren om de nieuwe Golf te lanceren. Dat gebeurde op maandag 26 januari, één dag na het Autosalon van Brussel. Merkwaardig, want gedurende tweeënhalve week liep er al een televisiespot voor de Golf; en op het Salon was de nieuwe VW-Golf één van de publiekstrekkers op de VW/Audi-stand. Toch beschouwt André Lequime, advertising manager van D’Ieteren, de krantenadvertenties als het startsein van de eigenlijke campagne: “Eigenlijk hadden we de nieuwe Golf willen lanceren vóór het Autosalon, maar dat bleek productietechnisch niet mogelijk. Omdat tijdens de Salonperiode de consument sowieso wordt bedolven onder de autoreclame, besloten we de lancering uit te stellen tot na het Salon.” Lequime vergelijkt het voeren van een campagne met het lopen van een marathon. “Je start allemaal tegelijk, maar na een kilometer of tien ontsnapt er een groepje. Zo zie ik ook het maken van reclame voor de Golf.”

In de advertentie maakt Volkswagen duidelijk dat de Golf nog altijd de Golf is. Om een revolutie gaat het niet, de wagen begint wel aan een nieuw hoofdstuk in zijn carrière. Bijzonder ook is het imago van de Golf. Lequime: “De Golf is een universele auto, wellicht de enige wagen die geen imago oplegt aan de chauffeur. Integendeel: de bezitter geeft zíjn imago aan de wagen. Wie zich een BMW aanschaft, koopt ook een heel specifiek imago. Met de Golf is dat niet het geval: dit is de meest verkochte wagen aan mannen én vrouwen, aan vrije beroepen én aan werknemers. Men wordt in die wagen bijvoorbeeld niet als een snob aangezien.”

Met zo’n imago wordt het moeilijk een campagne te voeren die nagenoeg iedereen aanspreekt. D’Ieteren besliste in ieder geval de internationale campagne in België niet te gebruiken. Die plaatste de wagen te veel in de context van bepaalde doelgroepen. De Golf-campagne in ons land had én heeft een andere inslag. Er werd gewerkt met tekstballonnetjes en men liet de wagen niet zien.

De Golf is voor D’Ieteren van groot belang. Zowat 40% van alle VW’s die jaarlijks in ons land aan de man worden gebracht, zijn van het Golf-type. Al tien jaar is de Golf het meest verkochte model, hoewel in 1997 de Opel Astra de Golf op de hielen zat. De reden was eenvoudig: de meeste kopers besloten hun aankoop uit te stellen tot na de lancering van het nieuwe model. De Golf was verleden jaar met 18.702 ingeschreven wagens goed voor 4,7% van de totale markt. Dat was evenveel als de volledige verkoop van Toyota (de nummer zeven op de Belgische markt). Vandaar dat men niet te bruusk mag werken op reclamevlak.

De vraag is trouwens of de Golf nog zoveel reclame nodig heeft. Lequime: “We leven in een wereld waar reclame deel uitmaakt van het product. Als we nu geen reclame voeren, verkopen we de eerste maanden nog goed, maar daarna valt de vraag weg.” De advertising manager van D’Ieteren voegt er wel aan toe dat men verhoudingsgewijs voor een Golf de helft minder aan reclame besteedt dan de concurrentie.

De campagne wordt deze week voortgezet met een advertentie van één pagina in de kranten. Daarna zal D’Ieteren achtereenvolgens radio, affichage en tijdschriften als medium hanteren.