Goede reclame of slechte smaak?

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) bewaakt de grens van het toelaatbare. Maar de grenzen verschuiven. Voorzitter Piet Jaspaert vertelt wat kan en wat te ver gaat.

Wanneer gaat een reclame-uiting te ver? Wanneer botst een advertentie of tv-spot met de normen van de gemiddelde mens? Is shockvertising een manier om bekend te worden bij het grote publiek? Het idee is vaak dat je meer aandacht krijgt in de media dan je zou hebben als je ‘netjes’ adverteert. En dus ook meer waar voor je geld krijgt, want die extra aandacht in de pers is gratis. Maar zit de goegemeente erop te wachten?

Neem nu DVDPost, dat op het internet een spotje had over “Rent-a-Wife” om op die manier dvd’s aan de man te brengen. Wie niet wist dat die spot bestond, kwam er wel achter via de media-aandacht die ervoor was. Er is inderdaad nogal wat reactie op geweest. Voor Piet Jaspaert, voorzitter van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), kom je met zo’n aanpak op gevoelig terrein. De vrouw wordt hier als een gebruiksvoorwerp afgeschilderd. Wie de spot bekeek, zag wel dat die over de grens van het toelaatbare ging. “Voor marketingspecialisten en kenners ging het te ver,” zegt Jas- paert. “Maar voor die groep maak je geen reclame. Wel voor Jan met de pet. Die laat zich leiden door nieuwsgierigheid en dat is misleiding. De firma speculeert op extra aandacht voor een klein merk. Dan heb ik er iets tegen. Reclame mag het vertrouwen van het publiek niet beschadigen. Dat is een van de basisprincipes in reclame-ethiek.”

De sector moet oppassen met extreme vormen van reclame. En het hoeft niet eens reclame van eigen bodem te zijn die de tenen doet krommen. De verkrachtingsscène in de advertentie van Dolce & Gabbana die in maart verscheen, werd in de Belgische pers aangehaald. De Spaanse en Italiaanse reclamewaakhonden en ook de Italiaanse minister van Volksgezondheid wilden de advertentie laten verbieden omdat ze zou aanzetten tot groepsverkrachting. De advertentie is overigens nooit in ons land geplaatst.

Een uiting uit eigen land die over de schreef ging, was volgens Jaspaert de affiche voor het West-Vlaams Liberaal Ziekenfonds. Die toonde twee jaar geleden de romp van een vrouw met twee pronte borsten en de tekst: “Natuurlijk kan je geld verdienen door je borsten te tonen”. Het was promotie voor een borstvoedingspremie. Als er gewoon borstvoedingspremie had gestaan, zou er geen probleem zijn geweest, maar nu suggereerde de tekst iets anders dan de bedoeling van de boodschap en het beeld was. Was het een gewone, minder extreme uiting geweest, dan had er geen haan naar gekraaid en was ze niet buiten West-Vlaanderen opgemerkt. De makers van de affiche berokkenen het reclamevak echter schade, vindt Jaspaert. “Dat heeft niets te maken met vrije meningsuiting. Het gaat om verantwoordelijke en geloofwaardige publiciteit.” De JEP heeft duidelijke aanbevelingen voor het afbeelden van de mens in de reclame.

Wetten over creativiteit

Jaspaert vindt dat reclamemakers die te ver gaan, niet schijnen te beseffen dat politici en consumentenverenigingen zulke uitingen aangrijpen om te proberen reclame aan banden te leggen. “Maar reclame en creativiteit zijn niet met wetten te regelen. Het gaat over goede smaak en fatsoen. De maatschappij evolueert: wat vijf jaar geleden kon, kan nu niet meer. Vijf jaar geleden kon je in de reclame iets drinken en de verpakking weggooien. Nu past dat niet meer, omdat het milieubewustzijn veranderd is.” Een wet lijkt misschien meer effect te sorteren, maar: “Wat niet in de wet verboden is, mag dan wel. Zo gaan de mensen de gaten in de wet zoeken,” aldus Jaspaert.

Er is dus nood aan zelfregulering. De JEP gebruikt de code van de International Chamber of Commerce. Ook worden er ethische codes opgesteld per sector. Zo hebben producenten van alcoholische dranken, autoconstructeurs (via Febiac) en voedingsproducenten (via Fevia) hun eigen regels. Onlangs heeft ook de Nationale Loterij eigen gedragsregels opgesteld. Jaspaert: “Een code die je samen opstelt, geeft een veel grotere morele druk dan een wet van een externe autoriteit.”

Een code is ook makkelijker aan te passen, al dan niet onder druk van de publieke opinie. Jaspaert geeft als voorbeeld de zelfregulering in de autosector. Tien jaar geleden waren pk’s en snelheid geen probleem. Dat is achterhaald: snelheid mag niet meer in reclame-uitingen. Er is nu meer aandacht voor veiligheid en milieubescherming. Voor de JEP hebben die sectorcodes het voordeel dat de jury ze kan gebruiken om te oordelen of een bepaalde uiting wel kan. “Bijvoorbeeld: kinderen mogen alleen in een autoreclame om elementen als comfort en veiligheid te benadrukken. Wordt een kind getoond in een andere context, dan zeggen we: sorry, gebruik je code. Daar staat ook in dat de verkeersregels gerespecteerd moeten worden in de reclame. De auto’s mogen dus niet door rivieren of op een strand rijden,” aldus Jaspaert.

Financiële sancties

Maar kan de JEP een sanctie opleggen? Consumentenverenigingen hebben er hun twijfels over. In de praktijk gaat de JEP na of een klacht gegrond is. Oordeelt de jury dat de reclame over de schreef is, dan geeft ze een advies tot wijziging of stopzetting. De afdwingbaarheid ligt hem in het feit dat de JEP is opgericht door adverteerders, reclamebureaus en media. De media hebben zich geëngageerd om een veroordeelde reclame niet meer te verspreiden. Wat de sectorale codes betreft, kan de JEP in bepaalde gevallen verder gaan. Er is bijvoorbeeld een convenant over reclame voor alcoholische dranken tussen de industrie, de Raad van de Reclame (waar de JEP onder ressorteert) en de verbruikersverenigingen Test-Aankoop en Oivo (Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties). “Dat is een strenge en duidelijke richtlijn. De controle is toegewezen aan de JEP,” aldus Jaspaert. “Het is de eerste keer dat de JEP optreedt als officieel controleorgaan, niet alleen voor reclame in de media maar ook voor promotionele acties erbuiten.” Het convenant geeft de JEP zelfs de mogelijkheid om financiële sancties op te leggen. Ze kan een schadeclaim vorderen voor elke dag dat haar uitspraak niet wordt nageleefd. Jaspaert vindt dit een sterke vorm van coregulering.

Consumenten in de jury

In het convenant over alcoholreclame worden de consumenten vertegenwoordigd door Test-Aankoop en Oivo. De JEP staat ervoor open om de consumenten in de jury zelf ook een rol te laten spelen, dus niet alleen wat alcoholreclame betreft. Maar dat loopt toch moeilijker dan verwacht omdat de verbruikersorganisaties (met name het Oivo) dwarsliggen. Jaspaert: “De JEP is lid van de European Advertising Standards Alliance, een groepering die alle zelfregulerende organen samenbrengt. Vorig jaar heeft de Europese commissaris Meglena Kuneva in Brussel een pleidooi gehouden voor zelfregulering en daar bepaalde criteria aan verbonden: transparantie, betrokkenheid van consument en samenleving (dus niet alleen de bedrijven), openheid over spelregels en codes, en financiering door het bedrijfsleven.”

Op Europees niveau groeit er een consensus over de participatie van consumenten aan de zelfregulering. “Oivo wil niet ingaan op onze voorstellen, maar we gaan er toch mee door,” aldus Jaspaert. De JEP wil de consumenten in brede zin aan de jury laten deelnemen, terwijl de verbruikersorganisaties zich als de exclusieve vertegenwoordigers van de consumenten opstellen. De JEP wil consumentenverenigingen, academici en ethici vragen om te participeren. Een probleem voor Oivo is dat iedereen in de JEP zetelt op persoonlijke titel en niet als vertegenwoordiger van een bedrijf. De leden zijn weliswaar gekozen bij de drie partijen in de reclamesector (media, adverteerders en reclamebureaus), maar zijn zoals Jaspaert zegt “ook zelf consument en ouder, al zal Oivo dat niet graag horen. Je hebt de code en de reacties van de leden in de zin van: ‘ik wil niet dat mijn kinderen dat zien’.”

Banners in de ban

Eén ding beperkt het werk van de JEP. De jury spreekt zich alleen uit over reclame in de massamedia. Maar de consument maakt het onderscheid niet tussen massamedia en de mailings die hij via de brievenbus of de computer krijgt of de reclame die hij in de winkel ziet. De klassieke media zijn in de JEP vertegenwoordigd en juist die moeten gewraakte uitingen tegenhouden (en Jaspaert heeft in de vier jaar dat hij nu voorzitter is, nooit gemerkt dat de media beslissingen van de JEP hebben genegeerd). Pop-ups en banners op het internet vallen daar ook onder, omdat die via regies lopen. Die kunnen ook een afgekeurde uiting blokkeren. Als er bij de JEP een klacht komt over een mailing, verklaart de jury zich onbevoegd. Dan wordt de zaak doorgestuurd naar het Comité van Toezicht van het Belgisch Direct Marketing Verbond, waarmee de JEP samenwerkt en waarin ze ook een zetel heeft.

Ad van Poppel