GOD IN FRANKRIJK

Het champagnehuis Vranken Monopole komt naar de Brusselse beurs. Paul-François Vranken (51 j.) geldt als één van de markantste figuren van de Champagne sedert de Tweede Wereldoorlog. In ruim twintig jaar tijd bouwde hij – zonder enige voorgeschiedenis in de bruisende luxedrank – één van de snelst groeiende champagnehuizen uit. Vandaag heeft Vranken Monopole een stek op de Avenue de Champagne in Epernay, de straat waar alle merken met prestige hun château hebben neergeplant. Van een artisanale champagneboer groeide Vranken uit tot de (wereldwijde) nummer vier met vorig jaar 10,1 miljoen verkochte flessen. In 1999 wil het huis circa 11 miljoen flessen verkopen. Met een notering op de tweede markt van Parijs en een nakende beursgang in Brussel, onderstreept het huis Vranken nog maar eens zijn ambitie.

In de ogen van zijn medewerkers is president Paul-François Vranken een hardwerkende ondernemer voor wie werkdagen van veertien uur geen uitzondering zijn. In hun commentaren weerklinkt bewondering voor de man die naast de uitbouw van zijn champagnehuis vorig jaar ook het Parijse driesterrenrestaurant Lucas Carton kocht. Zijn debuut in de champagnewereld – hij was pas achtentwintig – kwam er nochtans eerder toevallig. Kort na zijn rechtenstudies aan de universiteit van Luik, trok de jonge Vranken in 1972 naar Parijs om er voor de Engelse drankengroep Bass de distributie van whisky in Frankrijk uit te bouwen. Vranken: “Ik leerde de champagnestreek kennen omdat ik hier geregeld het buitenhuis leende van een vriend. Dat beviel me en ik besliste om hier een onderneming op te richten.”

Tien jaar geleden zou niemand geloofd hebben dat Vranken meer dan 10 miljoen flessen per jaar zou verkopen. Vandaag zijn alle producenten een beetje jaloers op zijn parcours. “Toen ik in 1976 begon, had ik zelf geen kennis van het productieproces om champagne te maken,” vertelt hij. “Gelukkig waren de oenologen die ik inschakelde zeer bekwaam. Mijn aandeel bestond er aanvankelijk vooral in om de Franse distributiemarkt te bespelen.”

De concurrenten op de champagneboulevard moeten hem nu wel respecteren. Ooit was dat anders. Vranken predikte revolutie in het traditionele champagnewereldje. “Ik zag champagne altijd als een product voor plezier. Omdat ik niet alleen op de luxeverbruikers wilde mikken, verdeelde ik mijn champagne via de grootdistributie. Voor mij is champagne – met 170 miljoen flessen per jaar alleen al in Frankrijk – een product voor massaconsumptie.”

Naast nobele democratiseringsmotieven speelden uiteraard ook meer opportunistische elementen een rol. “Als klein artisanaal huis koos ik voor de grootdistributie omdat langs die weg één contact volstond om de flessen over het hele land te kunnen aanbieden. Dankzij mijn goede relaties met de Franse commerciële drankenmarkt, kon ik mijn eerste flessen verkopen aan de Zuid-Franse supermarktketen Casino.”

Terwijl het ongepast was in de jaren zeventig om via grootdistributie champagne te verdelen, realiseren de champagnehuizen vandaag meer dan 80% van hun verkoop in warenhuizen. België is op dat vlak een uitzondering. “Ik was niet de enige die de verkoop begon te organiseren via grootdistributie. De pioniers waren Moët & Chandon.”

Vranken begon als champagnefabrikant in een tijdelijk afgehuurde productie-eenheid zonder eigen druiven. Vanaf 1985 kocht hij kleine champagnedomeinen op. Als voorlopig laatste wapenfeit in deze strategie van externe groei was er de aankoop van het befaamde huis Heidsieck & Co in 1996. Vandaag kan Vranken rekenen op ongeveer 175 hectare eigen wijngaarden en heeft hij akkoorden met champagneboeren voor 1300 hectare. Het bedrijf groeide uit tot een moderne producent met de champagnemerken Vranken, Demoiselle, Charles Lafitte en Heidsieck & Co, en die in staat is 8000 flessen te produceren per dag.

Ondanks zijn succes blijft Vranken bescheiden. “Ik doe eigenlijk wat alle andere huizen ook doen,” beklemtoont de stichter. “Bovendien ben ik ook niet de eerste buitenstaander die het hier maakt. Aan het begin van de eeuw deden Taittinger en Heidsieck precies hetzelfde.”

Met roots in de buurt van Tongeren waar zijn grootouders een boerderij hadden, heeft Paul-François vandaag de Franse nationaliteit. “Mijn kinderen zijn in Frankrijk geboren. Met mijn Frans paspoort kan ik mee beslissen wie er burgemeester is in het dorpje waar ik woon. En uiteraard is champagne het meest Franse product dat er bestaat. Daarom was het aangewezen om de Franse nationaliteit aan te nemen.”

Vrankens succes zou mee bepaald zijn door een goede relatie met de champagneboeren die hem druiven leveren. Het grote verschil maakte hij echter door zijn focus op het imago. “De ontwikkeling van een merkimago is essentieel,” onderstreept hij. “Mijn vader had de leiding over Porsche België bij D’Ieteren en was voortdurend begaan met het imago. Van hem heb ik geleerd hoe belangrijk het is om permanent de vlag van een merk te verdedigen.”

In de missie van het jonge huis hoort ook het sleutelwoord creativiteit thuis. Vranken beschouwt zich als de couturier van de champagne. Dat de imago-innovatie hem geen windeieren legt, bewijzen de resultaten. Heidsieck, dat hij in 1996 overnam, verkocht op dat moment 950.000 flessen. Nu schommelt dat tegen 2,5 miljoen. Belangrijkste oorzaak is een nieuw etiket met een minder klassiek imago. “Net zoals bijvoorbeeld Danone regelmatig met een nieuw product komt, willen wij champagne animeren. In een scheepswrak vonden Zweedse duikers flessen Heidsieck & Co uit 1916. We hebben ze geproefd en brengen binnen enkele weken een champagne met de smaak van 1916 op de markt.”

Toen de groep Vranken Monopole begin van de maand de jaarresultaten van 1998 bekendmaakte, sprong het verdubbelde nettoresultaat van 274 miljoen frank in het oog terwijl de omzet stabiel bleef. Vranken legt uit: “Tot 1997 was de productiecapaciteit groter dan onze verkoopcapaciteit. Daarom verkochten we heel wat flessen aan collega’s zonder marge. Aangezien in 1998 onze verkopen aan het publiek stegen, viel de doorverkoop aan collega’s weg.”

In de resultaten van de groep Vranken zitten ook de verkopen van porto Sao Pedro vervat. “Tijdens een vakantie werd ik verliefd op een domein in de Val Douro. In 1986 kocht ik het. We willen de portoverkoop niet uitbouwen zoals de champagne, maar het is goed om de kosten te spreiden.”

ROELAND BYL