Gladder dan glad: verkoopt dat?

Gillette gooit David Beckham en Roger Federer overboord. In de nieuwste reclamecampagne heeft de man in de straat het voor het zeggen. En die twijfelt aan het nut van al die scheerhightech. Gillette gooit een fors marketingbudget tegen de lancering van het nieuwste mesje, de Fusion ProGlide. Die kost dan ook viermaal meer dan het goedkoopste.

Dat het scheermesmerk Gillette na twee, drie en zes mesjes straks een versie met tien mesjes op de markt zal brengen, is intussen een gedateerde grap. De twee mesjes van de Gillette Sensor uit 1990 werden er drie bij de Mach3 in 1998, daarna vijf plus één trimmesje bij de Fusion in 2006. Bij de volgende innovatie, die begin deze maand in België gelanceerd wordt, is alleen de naam van het product langer geworden. De Gillette Fusion ProGlide kende een schitterende start in Amerika vorig jaar. Kort na onze buurlanden is België nu aan de beurt in de wereldwijde uitrol die twaalf tot achttien maanden in beslag neemt.

R&D kost honderden miljoenen

Het onderzoek in het Innovation Centre in het Britse Reading, een uurtje rijden ten westen van Londen, duurde nog veel langer: vijf jaar om precies te zijn. Achter de muren van de vestiging zetten 130 wetenschappers alle middelen in om bestaande scheersystemen te verbeteren (zie kader hieronder). Zo bleek dat de mesjes van de Fusion niet netjes op hun plaats bleven zitten. De ProGlide kreeg daarom een extra stabilisator in het midden. Het gebruik van te veel scheergel heeft een effect dat vergelijkbaar is met aquaplaning. Nu wordt het overschot via gaatjes afgevoerd. In andere gevallen werden de haartjes platgedrukt voordat ze in contact kwamen met de mesjes. De nieuwe mesjes zetten de haartjes nu recht voordat ze afgeschoren worden. En zo gaat het maar door.

Alsof het om een zoektocht naar een levensreddend medicijn gaat, tasten witte schorten in laboratoria de grenzen van het mogelijke af. Het ideale scheercomfort mag honderden miljoenen euro’s aan R&D kosten. “Toch zou twee derde van de mannen zich niet helemaal comfortabel voelen tijdens en na de scheerbeurt, vooral door wondjes en irritatie”, legt R&D-directeur Nigel Kermode uit. “De hals blijft moeilijk.” Onderzoekers werken momenteel tien à vijftien ideeën uit om een oplossing te vinden.

Meer openheid

Hoewel bezoekers hun gsm en fototoestel moeten afgeven, begrijpt Procter & Gamble sinds een paar jaar dat het tonen van deze R&D zijn geloofwaardigheid kan opkrikken. De Belgische Kristina Vanoosthuyze vervult hierin sinds twee jaar een sleutelrol. “Ik ben een brug van de biologen, chemici, ingenieurs, materiaal- en huidexperts naar de buitenwereld, maar ook naar onze marketingdienst. Het moeilijkste is uit te leggen hoe diep we onderzoeken en welke machines we hiervoor ontwikkelen”, zegt Vanoosthuyze. P&G investeerde vorig jaar 1,95 miljard dollar in R&D voor al zijn merken. In de voorbije tien jaar werd 2 miljard dollar gestopt in consumenten-inzicht.

Dat is nog geen kwart van het bedrag dat in 2010 aan marketing werd uitgegeven: 8,58 miljard dollar. Hoe groot het Belgische budget voor Gillette is, blijft geheim. Maar er zal meer worden geïnvesteerd dan voor de Gillette Fusion. “We plannen een jaar lang marketingondersteuning via televisie, internet en winkels”, zegt Sabrina Heymans, pr-manager beauty & grooming voor P&G België. Filmpjes van de Amerikaanse ProGlide Challenge op YouTube tonen wat we mogen verwachten: iemand krijgt op straat een tv-ploeg over zich heen, mag een mesje testen en verklaart zich vervolgens een believer. Heymans: “Voor het eerst schuiven we geen sterren naar voren. De gewone man mag oordelen. De Pro-Glide Challenge richt zich vooral op de huidige Fusion-gebruikers. Hun quotes verschijnen op televisie en in de supermarkt.”

De reden voor deze consumentgerichte marketing ligt in het scepticisme dat Gillette steeds meer voelt. Heel wat consumenten geloven niet dat een nieuw scheermesje nóg een tikkeltje beter presteert of zien het nut van extra hightech in de badkamer niet in. Zeker niet omdat die hightech een forse prijs heeft (zie kader hiernaast).

Marktaandeel van 70 procent

Maar we betalen vooral de marketing en de winstmarge, die volgens berekeningen van de kleine Belgische challenger RazWar kan oplopen tot 38 procent. “Scheermesjes, batterijen en water genereren de hoogste winstmarges in retail”, weet David Hachez, mede-stichter van RazWar. Een andere berekening op basis van Britse cijfers leert dat Gillette 11,5 euro per scheersysteem investeert in marketing, of 115 miljoen euro voor heel Groot-Brittannië. Dat is veel meer dan de 23 miljoen euro die concurrent Wilkinson in de markt zou hebben gepompt.

De laatste twijfelaars in de VS werden overtuigd met een terugbetaalactie als ze niet tevreden waren. Voorlopig is deze actie niet in België gepland. Want een kleine week voor de Belgische aftrap voelt de lokale ploeg van Gillette zich zegezeker. In blinde testen verkozen twee op de drie testpersonen de Fusion ProGlide boven de Fusion. De lancering in Amerika, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk was succesvoller dan die van zijn voorganger. Heymans ziet niet waarom het in België anders zou lopen.

Concurrenten staan machteloos tegen het geweld van P&G in de scheermarkt. Gillette haalt wereldwijd een marktaandeel van ruim 70 procent. Wilkinson Sword heeft ongeveer 15 procent. En RazWar? Met een kleine 10.000 klanten komen ze aan 0,001 procent.

HANS HERMANS

De Fusion ProGlide voert overtollig scheerschuim af via gaatjes en zet platgedrukte haartjes eerst goed recht.