GIB pickt voor u

De grootste Belgische distributiegroep lanceert een innovatieve vorm van homeshopping. Doelgroep: yuppies, dinkies en al wie per auto naar Brussel pendelt en het te druk heeft.

Na De Thuiswinkel en Delhaize start ook GIB met een on line-supermarkt, www.ready.be. De service wordt getest bij de GIB-medewerkers aan de Everse Olympiadenlaan, binnenkort bij het personeel van technologiepartners Microsoft en Belgacom. In september gaat hij open voor het publiek. Als tenminste de tests voldoening geven.

Ready Store heet de winkel, de slogan is Fast shopping for busy people en Ready nv/sa, een 100%-filiaal van GIB met 20 miljoen frank startkapitaal, is de exploitatiemaatschappij. “We hebben een duidelijk omschreven marketingconcept,” pakt algemeen directeur Jean Pitz van GIB Groep uit. “Onze doelklanten zijn tweeverdieners en alleenstaanden met een gemiddeld of hoger inkomen, een computer thuis of op bureel, een job in een grote agglomeratie en geen tijd om te winkelen.” Ready focust daarmee nauwer dan de concurrentie. Bij Delanthuis, het Caddy-Home-filiaal van Delhaize in de regio Antwerpen, noemt gedelegeerd bestuurder Willem Timmermans zijn klandizie “gevarieerd, uit alle lagen van de bevolking, met een lichte nadruk op oude mensen, die wat moeite hebben met zware verpakkingen”. Bij Caddy-Home is Internet maar één van de bestelmethodes: het kan ook per telefoon of fax. “Sommigen schrijven zelfs gewoon een brief,” stelt Timmermans.

Ready daarentegen noteert bestellingen (én betalingen) louter via Internet. Patience-spelende dametjes zijn niet de doelgroep. Levering aan huis is niet het systeem. Ready kiest voor “drive-in”. Veel gemakkelijker voor onze target customer, vindt Jean Pitz. “Caddy-Home levert bijvoorbeeld tussen achttien uur en halfnegen. Maar wie kan zijn werk altijd zo plannen dat hij precies om achttien uur thuis is? En de bestelling kan net zo goed pas gebeuren om halfnegen. Dus zit u zolang geblokkeerd. Verschrikkelijk. Daarom moet u in ons concept niet op ons wachten: wij wachten op u.”

Moderne distributie

De Ready-aanpak glijdt mee op vier grote trends die Jean Pitz in “de kleinhandelsmarketing van morgen” onderscheidt.

Vrijheid. Ready werkt enkel via het Internet, maar bestellingen voor ophaling de volgende dag kunnen tot vierentwintig uur. Aan zeven “Ready Points” langs Brusselse uitvalswegen kan de klant in de startfase zijn inkopen afhalen tussen zestien en eenentwinitg uur (het gaat onder meer over de GB-parkings van Oudergem, St.-Agatha-Berchem en Evere en enkele benzinestations). Belangrijke beperking, gevolg van de focus op de actieven: afhalen kan enkel op werkdagen.

Efficiëntie. Snelheid is het doel. Jean Pitz: “Klanten kopen bijna altijd dezelfde producten. Wij houden hun input bij en cumuleren de jongste tien bestellingen in “Mijn Lijst”. Zij hoeven dan maar te klikken op de artikels die ze die dag willen en zij kunnen hun aankopen in vijf, hooguit tien minuten voorbereiden.” (Ook Caddy-Home heeft een snelle bestelpagina ingevoerd op basis van feedback bij testbedrijf Alcatel). Gebruiksgemak zit ook in de receptenrubriek, die de te bestellen ingrediënten voorschotelt voor een opgegeven aantal personen. Wie er toch tijd wil insteken – klanten van de Amerikaanse on line-kruidenier Peapod blijken gemiddeld 37 minuten in hun elektronische cataloog te vertoeven – kan op de site producten kiezen uit een boomstructuur, zoeken op steekwoorden of selecteren uit een sorteerlijst volgens type, prijs of zelfs diëtetische eigenschappen. Bij afhaling wordt de klant op basis van zijn plaatnummer geïdentificeerd. De inkopen worden voor hem ingeladen, hij tekent voor ontvangst. “Het duurt één minuut,” verzekert Jean Pitz.

Informatie. Prijzen worden vanaf dag één in franken én in euro weergegeven. Binnen een rubriek kunnen producten gesorteerd worden volgens bijvoorbeeld prijs per kilo of aantal calorieën. Voor elk product – dat is het doel, momenteel voor enkele honderden – is er een fiche met foto, gebruiksaanwijzing, beschrijving en samenstelling. GB probeert de fabrikanten zover te krijgen dat ze die informatie standaard zouden leveren.

Personalisatie. Onnodig te zeggen dat een Internet-site die bijhoudt wat klanten bestellen de natte droom is van elke direct marketeer. Pitz: “De klant wil efficiëntie, hij wil geen tijd verliezen met aanbiedingen die hem niet interesseren. Met dit medium kunnen wij onze aanbiedingen en de presentatie van de site aanpassen aan de klant.”

Een klare factuur…

Het assortiment van Ready bevat nu zo’n 3000 producten, maar “we gaan naar 4000-5000 referenties,” stelt Dominique Morleghem, die het project leidt. Ter vergelijking: een Maxi-GB herbergt zo’n 22.000 producten, een Aldi 650. Naast GB- en zelfs witte producten zal er ook diepvries zijn en verswaren (die in het begin in een Maxi-GB zullen worden gepickt). “Wij willen bijzonder ver gaan in gesofisticeerde en dure producten, die goed aangepast zijn aan ons type cliënteel,” zegt Pitz.

Caddy-Home is gebonden aan zijn viermaandelijkse catalogus, met prijzen die volgens Marc Bauherz van thuisbesteller Delhome (de exploitatiemaatschappij van Caddy-Home in Brussel – 76% Delhaize, 24% management) gemiddeld ongeveer 2 tot 5% boven die van moederbedrijf Delhaize liggen. De levering zelf kost er in principe 245 frank. GIB kiest daartegenover voor duidelijkheid en integratie binnen de groep. “We zeggen de klant: u betaalt de prijzen van GB en, oké, wij voegen daaraan iets toe – voorbereiding, transport, tijd – en daarvoor betaalt u 3% plus 110 frank.” Die extra sommen staan apart op de factuur, die de klant bij de bestelling moet bevestigen en kan afdrukken. Jean Pitz rekent met een “panier” van 3000 à 5000 frank per bestelling.

… met smalle marges

Blijft de vraag naar het potentieel en de winst, waar Jean Pitz zich niet op wil vastpinnen. Delhome is al elf jaar actief en boekte het voorbije jaar 2,7 miljoen frank nettowinst over een omzet van 238 miljoen frank. Starters Delanthuis en De Thuiswinkel (gemiddeld twintig bestellingen per week) zitten nog in het rood. “Wij werken met de marges van de supermarkten, winsten die heel, heel klein zijn,” geeft Marc Bauherz van Delhome toe.

De krappe financiële ruimte in de voedingshandel is één van de redenen van directeur Michel Eeckhout van Delhaize, verantwoordelijk voor informatica, om het voor Caddy-Home nog bij contante betaling te houden. “Wij wachten een beetje af tot de experimenten – onder meer met Proton – tot een conclusie leiden,” preciseert hij. GIB is in elk geval de Rubicon overgestoken en heeft een deal met Visa en Mastercard afgesloten “die ons toelaat de financiële invloed ( nvdr – van het betalen via kredietkaart) te beperken,” zegt Dominique Morleghem. De transacties worden beveiligd met standaard SSL en het kredietkaartnummer komt maar één keer op het net: op het ogenblik dat de klant zich bij Ready inschrijft en zijn identificatie en paswoord registreert.

Bij Colruyt, dat al sinds jaar en dag met zijn Collishop een postorder-afhaalsysteem heeft voor bepaalde producten, is algemeen directeur Luc Rogge sceptisch over de “overhaasting” waarmee “sommigen” zich in on line-shopping lanceren. Hij wijst op de hoge investeringen in verhouding tot het lage aantal Internet-gebruikers. De kernvraag is volgens hem of een on line-supermarkt momenteel rendabel is. “En daar heb ik mijn twijfels over. Maar over tien jaar, zeker en vast.”

Algemeen directeur Jean Pitz van GIB Groep, die er zich laat op voorstaan dat hij het Internet al gebruikte nog voor het World Wide Web (de grafische versie) bestond, noemt Ready een “laboratorium”. “Studies laten zien dat in 2005 tussen 5 en 15% van de handel in kruidenierswaren via het Internet zal lopen. Als zo’n groot marktaandeel zich verplaatst, is het belangrijk voor GIB om daarin mee te spelen en de nieuwe technologieën te testen.”

www.ready.be (in september); www.caddyhome.be; www.thuiswinkel.be

BRUNO LEIJNSE