Kwatta kon jarenlang teren op zijn bekende merknaam, maar wil zijn marktaandeel nu vergroten met een hazelnootpasta. Choc & Nuts werd in maart gelanceerd en moet een concurrent worden voor het onklopbare Nutella.
De Choc & Nuts-chocopasta die Kwatta in maart lanceerde, is nu al groter dan Kwatta Wit (witte chocopasta), dat in volume de kleinste van de drie chocopasta’s van Kwatta is. Wellicht is het maar een kwestie van tijd voor de nieuwe pasta ook Kwatta Puur en Kwatta Melk bijbeent. Dat komt omdat Kwatta – een klein experiment een paar jaar geleden niet meegeteld – zich met de nieuwe Choc & Nuts-pasta voor het eerst op de markt van de hazelnootpasta begeeft. In België is dat door Nutella gedomineerde segment goed voor naar schatting 70 procent van de chocopastamarkt.
Kwatta is Surinaams voor ‘een kwart’ en dat verwijst naar het Kwatta-recept dat voor een vierde uit cacao (pure chocolade dus) bestaat. Kwatta is eigenlijk een echte ‘Nederbelg’. Het merk ontstond in Breda, toen de uit Suriname teruggekeerde Nederlander Gustaaf van Emden daar in 1877 zijn fabriek oprichtte. De chocoladerepen van Kwatta werden populair dankzij de Nederlandse soldaten die een reep meekregen. Pas in 1972 kwam het merk naar België, met de lancering van de bekende chocopasta. De choco van Kwatta, sinds 2001 eigendom van het Amerikaanse Heinz, is intussen alleen nog in België op de markt. In Nederland bestaat de merknaam niet meer.
In 1964 bracht het Italiaanse bedrijf Ferrero een hazelnootpasta op de markt. De hazelnoten vervingen een deel van de cacao, wat het product goedkoper maakte. De vraag ‘Lust je liever Kwatta of Nutella’ is sindsdien een vaak voorgelegd dilemma. Er zijn zelfs Facebook-groepen waar hierover wordt gebakkeleid.
Wie is de grootste?
De vraag welk merk het grootste is, kent een eenvoudig antwoord: Belgen eten heel graag hazelnootpasta. Marktonderzoeksbureau Nielsen berekende dat er het laatste jaar (dat afliep op 11september) bijna 19.000 ton chocopasta werd verkocht in België. Nutella nam daarvan 54,5 procent voor zijn rekening, tegen 29,6 procent voor privatelabelproducten, 3,7 procent voor Kwatta, gevolgd door Boerinneke (2,5 procent) en Côte d’Or (1,8 procent). Kwatta staat met 34 procent sterk op de (veel kleinere) hagelslagmarkt. Als we discountketens zoals Lidl en Aldi, waar Nutella en Kwatta niet overal te koop zijn, buiten beschouwing laten, haalt Kwatta 5,1 procent marktaandeel, tegen 65 procent voor Nutella.
Kwatta groeide in 2010 met 5 procent, maar wist dat nog grotere groei op de hazelnootmarkt lag. Het was makkelijk geweest om meteen een hazelnootpasta te lanceren, maar zou het merk dan niet meteen zijn identiteit zijn verloren? “We vroegen ons af hoe we op een Kwatta-manier de hazelnootmarkt konden betreden. We kozen voor melkchocolade met stukjes hazelnoot erin”, zegt marketingmanager Elke De Clercq. Nutella maakt zich niet veel zorgen. Nieuwe pasta’s hadden in het verleden volgens hun perswoordvoerder slechts een lichte en tijdelijke impact op hun verkoop.
Fans kregen de primeur
Kwatta moest het gevoel van nostalgie dat bij het merk hoort, verzoenen met een hedendaags imago. Heinz België besloot om de lancering van de Choc & Nuts-pasta aan te grijpen om het merkimago van het hele gamma op te frissen (zie kader) en de sociale media in te schakelen in de marketingcampagne. “Kwatta is altijd een merk geweest dat dicht bij de consument staat”, zegt junior brand manager Manou Vercruysse. “Op Facebook bestaan er bijvoorbeeld heel wat groepen over Kwatta die we niet zelf hebben opgericht. Die fans wilden we als eerste laten weten dat we Choc & Nuts op de markt brachten.”
Uit zijn database selecteerde Kwatta een kerndoelgroep van 250 fans die merkambassadeurs mochten worden. “Via mail brachten we hen in februari op de hoogte van de nieuwe chocopasta en stelden hen het ambassadeurschap voor”, aldus Vercruysse. “Wie aanvaardde, kreeg een pot chocopasta thuisgestuurd. We vroegen hen om op de Kwatta-site eerlijk commentaar te geven.”
Aandacht vasthouden
De marketeers achter het merk werkten een plan uit om buzz te creëren nog voor de nieuwe Choc & Nuts-pasta werd gelanceerd. Ze willen de aandacht van de consument het hele jaar vasthouden. Vercruysse: “Bezoekers die in juni meededen aan de wedstrijd in het maandblad Goed Gevoel konden een jaar gratis Choc & Nuts winnen. We haalden 3500 unieke bezoekers.” Zo werd de lancering een gespreksonderwerp op diverse fora, nog voor Choc & Nuts in maart in de winkelrekken kwam. De lancering in de winkel werd onder meer ondersteund door kortingsbonnen in de gedrukte media, Sodexo-cheques en opvallende displays in de vorm van een chocopot. Na de zomervakantie hield Kwatta de aandacht voor het nieuwe product vast door een terug-naar-schoolactie in september, en in het najaar komen er tv-spotjes en een terugbetaalactie voor de volledige prijs. Eind dit jaar komt Kwatta met een actie die doet denken aan die van Vedett, het biermerk van brouwerij Duvel Moortgat dat foto’s van zijn klanten op de etiketten plakte. Vercruysse: “De consument zal foto’s kunnen insturen waarop hij een boterham met Kwatta eet. Die foto’s zullen we op de verpakking plaatsen.” Zo staren kinderen ‘s ochtends binnenkort naar verpakkingen met hun eigen foto op de ontbijttafel.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier