GELUKKIGE KERSTAANKOPEN!

I n deze periode spenderen gezinnen zowat één derde van hun jaarlijkse winkelbudget. Prijs blijkt bij die aankopen een almaar belangrijker argument te zijn. Jammer, want de tendens naar ‘steeds de laagste prijs’ – ook wel ‘Wal-Martisatie’ genoemd – heeft niet alleen positieve maar ook negatieve gevolgen voor de economie.

Sinterklaas is nog maar vertrokken, en u kunt zich alweer voorbereiden op Kerstmis, Nieuwjaar en de koopjesperiode. De bankkaarten zullen met andere woorden de komende weken weer vlot worden bovengehaald. Binnenkort loopt u naar jaarlijkse traditie door de winkelstraten, peinzend wat uw gezin of vrienden níét nodig hebben maar wel leuk vinden om te krijgen.

In de Verenigde Staten waren ze enkele weken geleden al toe aan het jaarlijkse shoppinghoogtepunt, met Thanksgiving Day. Een dag die ook Black Friday wordt genoemd, omdat de handelaars vanaf dan hun jaarcijfers eindelijk positief zien worden. En dus met zwarte inkt kunnen schrijven. Toch noteerde Amerika’s grootste winkelketen, Wal-Mart, voor het eerst sinds 1979 (het moment waarop het gedetailleerde maandelijkse verkoopcijfers bijhoudt) een daling van de verkopen tegenover het voorgaande jaar.

‘Wal-Martisatie’: vicieuze cirkel. Wal-Mart is een fenomeen. De jaarlijkse inkomsten van de supermarktgroep zijn omvangrijker dan het bruto binnenlands product (bbp) van Zwitserland. Wal-Mart is de grootse winkelketen ter wereld en de grootste privéwerkgever in de VS, met meer werknemers dan het Amerikaanse leger. Een gemiddelde Amerikaan woont op minder dan zeven kilometer van een Wal-Martwinkel. Als Wal-Mart een land zou zijn, dan was het de achtste belangrijkste handelspartner van China, vóór Groot-Brittannië en Rusland.

Wal-Mart is dé exponent van de huidige globalisering: het laat (goedkoop) produceren in China en hanteert vervolgens een laagsteprijsstrategie. De onderneming is dezer dagen in de VS het voorwerp van verhitte discussies. Voorstanders zeggen dat dankzij Wal-Mart (dat ‘elke dag de goedkoopste prijs’ als slogan voert) de modale consument alleen al voor voeding 25 % minder betaalt dan in een andere winkel. De koopkracht gaat er dus op vooruit, wat de povere evolutie van zijn reële inkomen wat compenseert. De keten zou dus vooral voor de armere gezinnen goed zijn. Tegenstanders zeggen dan weer dat Wal-Mart vooral elke dag de laagste lonen betaalt. De helft van de werknemers heeft geen ziekteverzekering. Onderzoek toont aan dat de groep 15 % minder betaalt dan de sector. Voorts blijkt dat in streken waar Wal-Mart het langst actief is (1) de totale tewerkstelling met 2 % tot 4 % en de lonen met 5 % zijn gedaald.

Dalend belang van winkelverkopen. Soms lijkt het alsof Wal-Mart voor een deflatoire spiraal zorgt. Om de laagste prijs aan te bieden, laat de supermarktketen de meeste goederen in China (of in nóg goedkopere landen) produceren. Daardoor gaan Amerikaanse industriejobs verloren, wat drukt op de lonen, waardoor Wal-Mart nóg harder moet zoeken naar de laagste prijs… Het lijkt paradoxaal, maar de impact van de aankopen in een grootwarenhuis op het consumentenbudget neemt jaar na jaar af. Het deel van de consumptie (2) dat in een typische Wal-Mart of supermarkt kan worden besteed, bedroeg zo’n zeventig jaar geleden bijna 50 %. Vandaag is dat nog maar 20 % (zie grafiek). Bij ons ligt het ietsje hoger (25 %). Een toenemend deel van de consumptie gebeurt dus buiten de distributie (3). Terwijl de prijzen laag worden gehouden in de winkels, stijgen ze sterk in het niet-winkelgedeelte (medische zorgen, transport, onderwijs…). Het ‘Wal-Martmodel’ houdt een steeds kleiner deel van de koopkracht op peil. Bij de andere uitgaven wordt de tanende reële koopkracht – onder meer door verlies aan goedbetaalde industriejobs – dus sterker voelbaar. Keten- en megawinkels zijn goedkoop, maar op esthetisch vlak zijn ze meestal niet om aan te zien. Tegelijk verschuift door dat soort megawarenhuizen het sociale leven van de stadskern naar de rand. Wat dan weer extra verkeer, vervuiling en ongevallen genereert… Er is met andere woorden een niet-meetbare kost verbonden aan de grootdistributie, een kostprijs die niet in de typische economische voordelen zit vervat.

Anders gaan winkelen! Het komt er dus op aan om een evenwicht te vinden tussen de evidente voordelen van hypermarkten, supermarkten en discounters, en de gevolgen voor tewerkstelling en de kwaliteit van de gemeenschap. Prijs mag niet het enige zijn wat telt. Afdingen en op zoek gaan naar de laagste prijs is voor velen een sport. Maar het omgekeerde kan een nog leukere bezigheid zijn.

Zo biedt mijn broodjesverkoper de elfde sandwich gratis aan. Maar aangezien ik niet houd van klantenkaarten, stelde ik een alternatief voor: een betere service in plaats van een korting van 9 %. Sindsdien krijg ik al van ver een “stralende glimlach-goedendag-hoe-maakt-u-het”. Het beleg is royaler en het wordt allemaal netjes verzorgd. Ook bij mijn fietsenmaker werkt die strategie. Hij is niet de goedkoopste, maar mijn racefiets wordt er verzorgd alsof ik de Ronde van Vlaanderen moet winnen. En tips krijg ik er gratis bij. Wees dus een gulle kerstconsument. Dwing niet de laatste cent af, en een warme glimlach zal uw beloning zijn. Bovendien zult u zich ook een beter mens voelen, en een echt kerstgevoel krijgen. En ten slotte haalt zo’n houding ook een beetje de druk van de deflatieketel waarover we allemaal klagen. Gelukkige kerstaankopen!

De auteur is hoofdeconoom van Petercam Vermogensbeheer. Reacties: visienoels@trends.be

(1) ‘The effects of Wal-Mart on local labour markets’, David Neumark, Junfu Zhqng, Stephen Ciccarella – oktober 2005. (2) Voeding/drank, kleding, huishoudelijke uitgaven, meubelen, elektronica en persoonlijke verzorging. (3) Huisvesting, gezondheidszorg, transport, onderwijs.

Geert Noels