Gelegenheidsteam lanceert nieuw merk

Een multidisciplinair team is een basisvereiste voor starterssucces geworden. Sommige starters gaan nog een stap verder. Sandman Bikes kwam voort uit een korte, krachtige en vooral tijdelijke samenwerking van experts.

Diepe sneeuw, zandwoestijnen, dichtbegroeide bosgrond, keien, modder, hoge bergen en diepe dalen. Geen terrein is te moeilijk voor de fiets die mountainbiker en bergsportspecialist Koen Viaene vier jaar geleden begon te ontwerpen. De Sandman werd hij gedoopt. Een fiets opgebouwd rond een groot uitgevallen en stevig kader, met ballonbanden van 10 cm breed. Die opvallende kenmerken maakten dat velen hem omschreven als een tractor of monster. Maar de superfiets won prijzen, verwierf fans en was een levendig gespreksonderwerp op webfora.

“Fervente mountainbikers hebben drie tot vijf fietsen in hun garage”, weet Viaene. “Telkens voor andere disciplines of met speciale onderdelen, tot wel 7000 euro per stuk. Eén Sandman van 3950 euro kan ze vervangen.” Maar: de fiets was nergens te koop, er was geen site of webwinkel, prijzen waren niet bekend.

De samenwerking met leveranciers van fietsonderdelen verliep zeer stroef. De conservatieve business wilde nauwelijks samenwerken met de kleine nieuweling. Voor sommige onderdelen liepen de leveringstermijnen op tot acht maanden. Bovendien slaagde het ondernemersduo er niet in een verkoopkanaal en de bijbehorende marketing uit de grond te stampen. “We waren aan een website begonnen”, zegt Viaene. “Maar zeer amateuristisch. Brochures of andere vorm van marketing hadden we niet. Veel belangrijke puzzelstukken ontbraken.”

Werk aan de winkel dus voor een derde projectpartner. In november 2011 sprong Roderick Lindner mee op de kar. Hij is nu marketing- en communicationmanager van Sandman Bikes. Naast zijn ervaring in marketing en start-ups had hij een nog een onmisbare troef: als bekend marketeer en voormalig partner van het merkenbureau The Pub Agency, nu True Agency, had hij een netwerk opgebouwd.

Zijn eerste drastische ingreep was de zoektocht naar de perfectie stoppen. Na drie jaar research en testen in twintig landen vond hij het welletjes. “Fantastisch, maar ongezien”, zegt Lindner. “Zonder concreet doel maar blijven ontwikkelen, is natuurlijk geldverslindend. De schare fans was al enorm. De roep om de verkoop was al jaren heel concreet. We hebben drie modellen gedefinieerd: de Atacama, de Gobi en de Hoggar. Ze zijn genoemd naar zeer verschillende woestijnen in de wereld.”

Vervolgens werd een ervaren team van specialisten verzameld dat in slechts drie maanden een sterk merk rond de mountainbike moest creëren en de tweewieler ook echt verkoopklaar moest maken. (zie Het rescue marketingteam)

Geert Noels in Zuid-Afrika

Nu het merk op de rails staat en de eerste vijftig fietsen verkocht zijn aan mountainbikers van over heel de wereld – van Miami over Nederland tot in Japan – rest nog één groot struikelblok: de fiets zelf. “Het is een fiets die verschilt van de fietsen die we kennen. Je moet hem uittesten om te weten hoe hij fietst.” Duiding op de site, steeds nieuwe videocontent, een rist testfietsen moeten dat probleem opvangen. Een ander middel: een fiets lenen aan Belgische mountainbikers die meedoen aan extreme races. Zo reed econoom Geert Noels onlangs de Cape Epic, acht dagen dwars door Zuid-Afrika, op een Sandman. Het verhaal staat natuurlijk online.

Het lanceringswerk van het multidisciplinaire team zit erop. Maar het werk is lang niet af. “Het bedrijf blijft evolueren”, weet onlinespecialist Steven Verbruggen. Hij heeft de volgende stap al in gedachten. “Sandman zal meer campagne moeten voeren, vooral via sociale media en op specifieke MTB-websites en -fora.” Daarnaast zijn de voorbereidingen gestart voor een retailplatform voor de dealers in binnen- en buitenland. En ook medeoprichter en geldschieter Karl Willemen weet wat te doen. “We worden vandaag te veel bekeken als een uit de hand gelopen hobby. De manier om aan professionaliteit te winnen? Daadkrachtig en persistent blijven voortdoen.”

Financiële put hoeft niet meteen gedicht

Een groot geluk voor de starter is dat het financiële er minder toe doet. Karl Willemen hoeft zijn geïnvesteerde centen, zo’n 700.000 euro intussen, niet meteen terug. “Met lef, geluk en inzicht heb ik eerder een bedrijf opgebouwd en voor veel geld verkocht”, zegt Willemen, voormalig zaakvoerder van Pneumatex. “Nu vind ik het plezant zulke bedrijven te ondersteunen. Geld verdienen, is een toevallige bijkomstigheid. Ook voor Sandman heb ik niet bepaald hoeveel ik nog wil investeren. Maar ik ben ook niet naïef. Er is geld genoeg, maar het moet op een verantwoorde manier uitgegeven worden.”

Tegelijkertijd mikt Willemen op een verkoop of een sterke partner. “Sandman moet binnen dit en drie jaar ergens terechtkunnen waar het kan groeien naar een hoger niveau, tot een paar duizend fietsen per jaar.” Hij ziet vier mogelijke partners: een fietsenbedrijf dat deze niche complementair acht aan zijn eigen aanbod, een onderdelenspecialist die zich verticaal wil ontwikkelen met een avontuurlijk MTB-merk, een vrachtwagen- of motormerk dat wil verbreden of een liefhebber die geld en tijd heeft en zich wil smijten.

HANS HERMANS

“Fervente

mountainbikers hebben vandaag 3 tot 5 fietsen in hun garage, tot wel 7000 euro per stuk. Eén Sandman van 3950 euro kan ze vervangen”

Koen Viaene