Geknipt

Creativiteit en innovatie zijn belangrijke pijlers voor 3M, zo mag onder meer blijken uit de laatste nieuwigheid : handige Tape Strips.

In september lanceerde 3M een nieuw product : voorgeknipt plakband. De zogeheten Tape Strips van vijf centimeter (de ideale lengte, zo blijkt uit onderzoek) zitten gestapeld in een dispenser die met een elastiek rond de pols gedragen kan worden ; er is ook een bureaudispenser beschikbaar. Gewoon even aan het lipje trekken en er kan geplakt worden. Een handige oplossing voor personeel dat producten moet inpakken, maar evenzeer voor de doordeweekse consument.

Voor de lancering van de Tape Strips van het 3M-merk Scotch haakte men in op de terug-naar-school-periode. Het product lijkt het ei van Columbus, maar Véronique Vinckenbosch (product manager papeterie en parapharmaceuticals voor de retailmarkt) zegt dat er toch enige uitleg bij nodig is. “Wie de Tape Strips ziet, begrijpt niet meteen de toepassing. In warenhuizen geven we demonstraties ; we hebben in-store video’s en folders.” Dat bleek ook in Frankrijk, waar het product vorig jaar al beschikbaar was : de winkels kochten het wel, maar de consument niet. Pas na een tv-campagne kwam de verkoop op gang.

MASSAMARKT.

In de supermarkten liggen sinds kort ook de befaamde neuspleisters, die sportmensen beter moeten doen presteren en snurkers van hun storend lawaai afhelpen. Onder de naam Nexcare brengt men in de supermarkten een gamma pleisters, die tot voor kort onder verschillende namen enkel in apotheken verkrijgbaar was.

“Die massamarkt is een nieuwe fase voor ons,” zegt Karin Moyens (senior marketing coordinator consumer & professional health care). “De mensen kopen hun spullen in de supermarkt ; daar wilden wij ook aanwezig zijn. Dat verkoopkanaal is een heel andere markt. Het is niet de bedoeling aandeel af te snoepen van de apotheken.”

De gamma is sinds het voorjaar verkrijgbaar. Dat ging niet gepaard met een grote promotiecampagne : het bleef beperkt tot communicatie op de verkooppunten met zogenaamde shelf-talkers en displays.

Voor de promotie van de neuspleisters heeft men vooral gebruik gemaakt van de sport. Bij de Olympische Spelen verschenen de eerste sportlui met zo’n ding op de neus. Voetballers, wielrenners, motorcrossers en zelfs autoracers maken er nu ook gebruik van. “Neus-tot-neusreclame,” zo noemt Moyens dat. “We plaatsen advertenties in sportbladen en samplen massaal tijdens evenementen.”

De sport is niet de grote markt voor de neuspleisters, maar wordt gebruikt als vehikel om ook het snurken aan te pakken. “De grote markt ligt daar : 60 % van de mannen en 20 % van de vrouwen snurken,” aldus Karin Moyens. “In 75 % van de gevallen helpt een neuspleister om het snurken te verminderen of te stoppen. Het moeilijke is dat je op het eerste gezicht niet gelooft dat het werkt ; dat voel je pas als je het op je neus plakt. Daarom delen we die pleisters uit bij sportmanifestaties.”

INITIATIEF.

Tape Strips en Nexcare-pleisters zijn slechts enkele van de grote reeks producten van 3M, het bedrijf dat ook de Post-it uitbracht. Iedereen gebruikt nu van die zelfklevende kattebelletjes, maar eigenlijk is het een vreemd product : papier met lijm die loslaat. Eigenlijk was die ultra-zwakke lijm een foutje van een onderzoeker. Hij deed er niks mee, tot hij genoeg kreeg van losse papiertjes om bepaalde bladzijden in een boek aan te geven. De “mislukte” lijm kwam toen handig van pas, en de Post-it was geboren.

Dat is een illustratie van de denktrant bij 3M. Kathleen Croes (public relations supervisor bij 3M in Brussel) : “In de jaren ’20 heeft William McKnight, een van de stichters van ons bedrijf, de basis gelegd voor creativiteit en innovatie bij 3M. ‘Onze mensen mogen fouten maken, ‘ zo luidde zijn devies. Initiatief is belangrijk, men staat open voor eigen ideeën. Dan is er wel meer kans op fouten, maar McKnight zei toen al dat de mislukking van vandaag wellicht de doorbraak van morgen is.”

Van de omzet gaat 7 % naar Onderzoek & Ontwikkeling ; de onderzoekers mogen 15 % van hun tijd besteden aan het ontwikkelen van eigen ideeën.

De regel bij 3M is nu dat 30 % van de omzet gehaald moet worden met producten die nog geen vier jaar oud zijn, en 10 % met producten die jonger zijn dan een jaar. Dit wil niet zeggen dat alles kan. Kathleen Croes : “In plaats van de aandacht te versnipperen over allerlei projecten, nemen we een aantal producten die het goed zullen doen, die echt revolutionair en nieuw zijn, en daar steken we dan meer geld in.”

Koen Wilms (regional sales & marketing manager, consumer & professional health care, Benelux region) zegt dat de omzetregel strakker is gemaakt. “We komen van een omzet van 25 % met producten van minder dan vijf jaar, en nu is het dus 30 % en vier jaar. Dat geeft een innerlijke drive.” Dan moet het evenwel gaan om écht nieuwe zaken : een kleine verbetering of een line-extension valt buiten die 30 %.

A.V.P.

VIER VAN 3M Koen Wilms, Karin Moyens, Véronique Vinckenbosch en Kathleen Croes : 30 % van de omzet moet gehaald worden met producten die nog geen vier jaar oud zijn.