Geen merken, weinig keuze, toch succes

De fietsbanden hangen naast de eetborden, verjaardagskaartjes, babyspullen, koekjes en radiowekkers. Geen bekend consumentenmerk te bespeuren. En toch blijft Hema groeien.

Exact vijf maanden al staat Hema te koop. Specialisten wijzen op het hoge prijskaartje: 1,5 miljard euro. Dat geen koper toehapt, ligt in elk geval niet aan het ijzersterke concept van de keten. De oer-Hollandse winkel lanceerde dit concept 85 jaar geleden en wist het handig te exporteren. België ging eind jaren negentig overstag, Duitsland en Frankrijk volgden. Wat zijn de sleutelfactoren in het succes?

Eenvoudige kernwaarden

De Nederlandse Hema-marketingmanager René Repko weet dat je in een complexe retailwereld maar één ding kunt doen: vasthouden aan je merkbelofte. “Blijf herkenbaar. Altijd”, zegt hij. Hema waakt dan ook zeer streng over zijn DNA. De winkelketen verkoopt producten die in dagelijkse behoeften voldoen tegen lage, ronde prijzen. In de jaren zestig gingen de kwaliteitsnormen de hoogte in en in de jaren tachtig kregen de producten en verpakkingen een leuker, kleurrijker design. “Deze combinatie van prijs, design en kwaliteit onderscheidt ons van de concurrenten”, weet Carine Kaisergruber, country director voor België. Zelf maakte Kaisergruber haar entree in 1997 na de overname van de Sarma-winkels. Sinds 2000 leidt ze de Belgische expansie vanuit Ukkel.

De winkels variëren van 300 tot 1000 vierkante meter, met 1800 vierkante meter als uitzondering in de Brusselse Nieuwstraat. Elke winkel heeft een opvallend breed assortiment. De gespecialiseerde website RetailDetail onderscheidt een veertigtal hoofdgroepen zoals keuken, schoolgerief, kledij en baby, met telkens ongeveer vijftien verschillende producten. “We kunnen deze variëteit aanbieden omdat we niet diep gaan”, zegt Kaisergruber. In plaats van eindeloze rijen tandpasta en servies, vindt u bij Hema één soort ijslepel, één type koffiezetmachine, één soort opbergdoos in verschillende afmetingen… Onder meer in cosmetica en kleding gaan de assortimenten iets breder.

Stijlbijbel met duidelijke geboden

Geen enkel merkproduct is hier te vinden. Alleen Hema-producten die in huis werden ontwikkeld en in Europa en in het Midden- en Verre Oosten werden geproduceerd. De zestienkoppige designafdeling is de spil in het vormgeven van de producten. Al hun ontwerpen worden getoetst aan de stijlbijbel. Dit dikke boek, dat angstvallig verborgen wordt gehouden voor de buitenwereld, zet alle richtlijnen uit. Alleen designers, aankopers en de directie kunnen het stijlboek bemachtigen nadat ze hun handtekening gezet hebben en beloven het nooit door te geven.

De instructies over lettertypes, thema’s, kleurbeelden en vormideeën zijn rijk geïllustreerd met kleuren en foto’s. Zo schrijft de stijlbijbel voor dat alle ontwerpen en kleuren onder meer fris, optimistisch, grafisch, duidelijk, tijdloos en trendy moeten zijn. Hoewel de laatste twee kernwoorden elkaar tegenspreken, slagen de designers erin ze met elkaar te verenigen. Voor een meer technisch product als een spaarlamp zoeken ze bij fabrikanten een goede kwaliteit tegen een lage prijs. Om vervolgens de verpakking “op te leuken”, zoals ze het noemen.

Klemtoon verleggen naar kwaliteit

In 2010 en 2011 draaien de marketingcampagnes vooral om de voordelige prijzen. De slagzin “Wat koop je nog voor…” lokte consumenten naar koffiepads voor 1 euro, tandpasta voor 0,50 euro, keukenhanddoeken voor 5 euro enzovoort.

Maar dat Hema tot nu toe vooral over zijn prijzen heeft gecommuniceerd, heeft zo zijn gevolgen. “Onze eigen enquêtes leren dat negen op de tien Belgen Hema kennen”, zegt Kaisergruber. “Wat ze minder vaak weten, is dat we ook kwaliteit brengen. We onderzoeken nu hoe we die boodschap vanaf dit jaar sterker kunnen brengen. We zouden bijvoorbeeld in de verf kunnen zetten dat onze koffie een Rainforest-label heeft, dat onze cosmetica niet wordt getest op dieren en dat onze beroemde chocoladeletters met duurzame chocolade worden gemaakt.”

Een ander aandachtspunt is het brede productassortiment. Want dezelfde enquêtes wijzen uit dat klanten soms zo sterk gericht zijn op bepaalde productgroepen, dat ze ernaartoe lopen zonder de andere producten een blik te gunnen.

Nederlands concept exporteren

Dat Hema exclusiviteit geniet om Jip & Janneke-producten op de markt te brengen, heeft de keten geen windeieren gelegd. Deze populaire vriendjes van jeugdschrijfster Annie M.G. Schmidt hebben ook bij de verovering van Vlaanderen een handje geholpen. Zodra de winkelketen vaste voet bij ons had, kon ze vestigingen in Brussel en Wallonië openen. Daar verkopen Jip & Janneke natuurlijk minder goed.

Onlangs opende de tachtigste winkel in ons land. De omzet piekte op 121 miljoen euro in 2009, met een bedrijfswinst van 7 miljoen euro. Dat was het dubbele van de winst van twee jaar eerder. Vooral voor kleinere winkels in kleine steden ziet Kaisergruber veel mogelijkheden. “Van de negen nieuwe zaken in 2010 waren er vijf kleinere. In totaal is er plaats voor meer dan honderd winkels in België, tegenover ruim 400 in Nederland.”

Buiten het schrappen van de afdeling verse voeding hoefde Hema zijn concept niet om te gooien om België te veroveren. Anders verliep het in Frankrijk en Duitsland. Er werd een internationaal concept uitgedokterd met producten gerangschikt per gebruiksplaats: living, slaapkamer, badkamer… Design wordt ook nadrukkelijker naar voren geschoven. En onder het logo verschijnt ‘Sinds 1926’. Voor iedere locatie kan er een optimale mix van producten samengesteld worden, afhankelijk van de demografische cijfers en ligging.

Of deze verdere internationalisering ook zal slagen, is nog afwachten. Misschien wacht een eventuele overnemer liever aan de zijlijn tot het succes vaststaat.

HANS HERMANS

Sommige klanten zijn zo sterk gericht op bepaalde producten, dat ze niet naar de andere artikelen kijken