Geen kurkdroog imago

Net voor de jaarwissel veranderde de kurkproducent Santana van eigenaar. Oprichter Jean Claeys dropte zijn kind in de handen van een trio. Paul De Fraeye, Stefan Moriau en Tom Van Cauwenberghe spreken voor het eerst over hun plannen met Santana.

Dat Santana geen onbekende is in de retail, heeft het te danken aan de inspanningen van oprichter Jean Claeys en zijn echtgenote. De kurkspecialist heeft twaalf vestigingen en wordt aangestuurd vanuit de productievestiging in Mollem (Asse). Alle winkels zijn in eigen beheer. Een bewuste keuze, omdat Claeys zijn greep niet wou lossen en overal eenzelfde benadering wou. Niet dat Claeys als een patriarch op zijn bedrijf woog, maar de ervaring leerde hem al snel dat franchise niet het gewenste resultaat had.

De greep lossen ging moeizaam en langzaam. Eerst probeerde Claeys het bedrijf, goed voor 10 miljoen euro omzet en een vijfentachtig personeelsleden, in familiehanden te houden, met aangetrouwde neef Steven Libbrecht aan het roer. Dat liep niet zoals verhoopt, waarna Kurt Moons (ex-Brantano) de leiding overnam. Diens heimwee naar zijn vroegere werkgever Sobradis, het investeringsfonds van Joris Van Brantegem, bleek echter te groot. Moons verkaste na anderhalf jaar naar Eddy Merckx Cycles, in handen van Sobradis, dat eerder Brantano op de kaart zette.

Zoektocht naar overnemer

Jean Claeys, intussen de zestig gepasseerd, moest opnieuw een oplossing vinden voor het bedrijf dat hij op zijn 43ste oprichtte. In de wandelgangen circuleert het onbevestigde gerucht dat onder meer het industriële investeringsfonds Pentahold het dossier-Santana onderzocht heeft. Uiteindelijk kwam er deze keer een verkoop, al blijft Claeys met zowat 15 procent een belangrijke aandeelhouder. Via Deloitte werd Tom Van Cauwenberghe (43) benaderd met de vraag of hij interesse had om Santana te leiden, en een participatie te nemen. Van Cauwenberghe stond al op de shortlist toen Kurt Moons de leiding nam. “Al snel werd duidelijk dat de participatie mijn draagkracht te boven ging”, blikt Van Cauwenberghe terug. Was er initieel sprake van 50 procent, dan ging het na de eerste gesprekken al gauw over een substantieel meerderheidsbelang. Daarop contacteerde hij zijn vriend en studiegenoot Stefan Moriau (43), maar een belang van zowat 85 procent was ook voor beiden geen sinecure. Daarop kwam Paul De Fraeye (53) in beeld. Die was, samen met zijn echtgenote Nicole Van Canneyt, jarenlang een van de familiale aandeelhouders en operationeel bestuurder bij Unilin. Toen dat bedrijf – bekend van laminaatmerk Quick Step – verkocht werd aan de Amerikaanse industriële groep Mohawk werd De Fraeye business angel. Hij investeerde sindsdien in een achttal bedrijven.

Groeien, groeien, groeien

Het triumviraat heeft via Movade 84,9 procent van Santana in handen. Caroline Van Canneyt, eveneens van de Unilin-familie, fungeert als stille vennoot in de holding. Santana is voor De Fraeye meer dan een loutere investering. Langs de zijlijn toekijken is geen optie. “Santana is een speciaal geval, want het gaat over een complete overname en een nieuw management”, zegt De Fraeye, die geen operationele functie opneemt, maar voorzitter wordt van de raad van bestuur. Het operationele komt voornamelijk in handen van Moriau en Van Cauwenberghe. Het duo brengt een pak ervaring mee uit de vloerbekledings-wereld. Stefan Moriau deed ervaring op bij Quick Step en de ventilatiespecialist Renson. Tom Van Cauwenberghe heeft textielbedrijven als Domo, Nelca en Tasibel op zijn cv staan. Van Cauwenberghe, die als ‘crisismanager’ Kathy Confiserie uit de problemen hielp en al langer op zoek was naar een entrepreneursrol, zal zich voornamelijk toeleggen op operations en het algemeen beheer. Moriau bijt zich vast in sales, marketing en innovatie.

Het trio wacht de taak om Santana, waar de economische crisis aan de balans knabbelde, opnieuw op het vertrouwde groeiparcours te zetten. De jongste jaarrekening – door een recente fusie van diverse vennootschappen niet vergelijkbaar met de voorgaande jaren – vertoont een operationeel verlies van 600.000 euro. “Het bedrijf leefde een beetje boven zijn stand”, analyseert De Fraeye. De vele wissels aan de top deden het bedrijf ook geen deugd en er is nood aan een duidelijke focus en visie. Het nieuwe management wil in de eerste plaats de kostenstructuur aanpakken, vooral door efficiëntiewinsten. Onderhoudscontracten worden tegen het licht gehouden, net als de doorstroming in de productie. Voorts wordt het gamma uitgediept en uitgebreid. “De focus blijft producten op basis van kurk”, zegt Moriau. “Maar andere producten met dezelfde ecologische en duurzame grondslag kunnen ook in het gamma komen.” En er wordt nagedacht over nieuwe toepassingen. Tot slot zal ook de projectmarkt bewerkt worden, een segment dat nog niet aan bod kwam. Daar spelen de vloerbekledingservaring en netwerk een rol.

Behalve de winkels is de eigen plaatsingsdienst het uithangbord van Santana. De groep telt ongeveer veertig plaatsers, verdeeld over zeven units. “Zowat 60 procent van onze verkochte producten plaatsen we zelf.” Een percentage dat jaar na jaar toeneemt.

Creatief met kurk

Ondanks een schitterende niche en weinig concurrentie is groei gemakkelijker gezegd dan gedaan. Santana vecht immers al jaren tegen zijn ‘kurkdroge’ imago. Kurk maakt amper 1 tot 2 procent uit van de vloerbekledingsmarkt in België, en ondanks verwoede pogingen om kurk een nieuw elan te geven is het gevecht tegen alternatieven (tapijt, laminaat) een ongelijke strijd gebleken. Misschien is kurk een nicheproduct en gedoemd om dat te blijven?

“Wij zijn ervan overtuigd dat Santana, met een juiste productmix en gerichte campagnes, nog groeipoten-tieel heeft”, klinkt het unisono. Een uitbreiding van het retailnetwerk is een van de prioriteiten. “De consument begrijpt onvoldoende de mogelijkheden van kurk en kurktoepassingen voor het interieur”, zegt Moriau, die zich niet laat vastpinnen op het aantal verkooppunten dat hij in de markt wil plaatsen. Maar een tempo van twee winkels per jaar zou een haalbare ambitie moeten zijn. Een internationale expansie behoort ook tot de strategie, al is het de vraag op welke wijze dat het best aangepakt kan worden: franchise of shop in the shop krijgen voorrang op winkels in eigen beheer wegens het interessantere kostenplaatje.

Een ding is zeker, het enthousiasme van het trio straalt eraf. “We hebben een sterk merk, dat hebben we ook gemerkt op de jongste Domotex (grootste en internationale vakbeurs voor de vloerbekledingsmarkt, nvdr).” Gezien de stevige operationele achtergrond van het drietal lijkt Santana opnieuw een toekomst te hebben. Ze geven zichzelf één jaar om orde op zaken te stellen, om daarna voluit de expansiekaart te trekken.

LIEVEN DESMET

“Santana leefde een beetje boven zijn stand” Paul De Fraeye