Gaan de musea over the edge?

Hoe ver kan de commercialisering van een museum gaan zonder aan de wetenschappelijke integriteit en de opdracht te raken? Waar gaat de marketing over de schreef? Jan Hoet van het SMAK en Willy Van Den Bussche, conservator van het PMMK in Oostende, gaan aan de vooravond van Open Museumdag met elkaar in de clinch.

De musea floreren als nooit tevoren. Overal worden nieuwe gebouwd en de bestaande breiden uit. De sponsoringcampagnes lopen schitterend en het aantal bezoekers stijgt gestaag. In 1999, de jongste cijfers, trokken de Vlaamse erkende musea ruim 2.369.000 bezoekers. Een derde van de bevolking beweert meermaals per jaar een tentoonstelling of museum te bezoeken.

Naarmate ze steeds beter verkoopbare objecten worden, gaan sommige musea zich daar ook naar gedragen. En tot afgrijzen van de curatoren van de oude school blijkt die business-strategie nog te werken ook. Het Tate Modern in Londen en het Guggenheim Museum in New York, twee van de meest openlijk commerciële grote musea, doen het uitstekend.

Dat heeft de directeurs van alle musea naar een vlaag van existentieel zelfonderzoek gedreven. Hoe ver kan de commercialisering van een kunstmuseum gaan, zo vragen ze zich af, zonder aan de wetenschappelijke integriteit en de opdracht van een museum te raken? Welke marketingtechnieken zijn nog toelaatbaar en welke gaan de perken te buiten? Zullen er in de toekomst twee soorten musea bestaan: hoogtempels van cultuur, die alleen wetenschappelijke activiteiten ontplooien, en ontspanningscentra voor de meer volkse smaak?

Museum met caféterras

De basistaken van een museum – conserveren, restaureren en presenteren – zijn niet van die aard dat ze automatisch een publiek genereren. Daar heb je marketing voor nodig, zegt Jan Hoet, directeur van het Stedelijk Museum voor Actuele Kunst ( SMAK) in Gent. “Je moet ervoor zorgen dat de mensen weten wat er in je museum gebeurt. Daarom houden we geregeld speciale tentoonstellingen buiten de muren van het SMAK.”

Voor Willy Van Den Bussche, conservator van het Provinciaal Museum voor Moderne Kunst ( PMMK) in Oostende, primeert de inhoudelijke kwaliteit. “Het museum moet een duidelijke visie hebben en die vertalen in een kwalitatief product. Natuurlijk ben ook ik voor het wegnemen van de drempel. Het PMMK vat dat nogal letterlijk op. Via ons caféterras en restaurant staan wij in rechtstreeks contact met de voorbijgangers op straat.”

Dergelijke initiatieven verbleken bij de acties van sommige Amerikaanse musea om meer volk over de vloer te krijgen. De visie van Thomas Krens, directeur van het Guggenheim Museum, is het museum verkopen als ontspanningsruimte, eerder dan het te beschouwen als een opslagplaats van het collectief cultureel geheugen. Zijn methodes zijn zelfs naar Amerikaanse maatstaven vrij agressief. Zo organiseerde hij een tentoonstelling van motoren en liet die sponsoren door de Duitse autofabrikant BMW. Met een retrospectieve van négligés van de Italiaanse modeontwerper Giorgio Armani van vorig jaar ging hij nog een stap verder. De tentoonstelling werd gesponsord door het modemagazine In Style, maar naar verluidt heeft Armani 15 miljoen dollar aan het museum geschonken. Critici hebben het over een ‘huurprijs’.

Als BV op tv

“Hoe mooi ik de ontwerpen van Armani ook vind, ik zou dat niet tentoonstellen in het SMAK,” zegt Jan Hoet. Die pakt het anders aan. Hij stelt zijn eigen kop tentoon in alle media. “Ik zit in jury’s, geef voordrachten, kom op de televisie, allemaal in functie van dit museum. Omdat ik wil dat er mensen komen kijken. Ik weet dat die programma’s niet allemaal even hoogstaand van kwaliteit zijn, maar ondertussen bereik ik toch die mensen die ik anders nooit zou bereiken.”

Van Den Bussche wordt er lichtjes onpasselijk van. “Een conservator moet zich ten dienste stellen van de artiest en niet zelf de artiest spelen. Ik hou me liever op de achtergrond, de geschiedenis zal wel bepalen of mijn werk hier waardevol is gebleken.”

Ook Thomas Krens mag dan controversieel zijn, hij slaagt er wel in het grote publiek binnen te halen. Het Guggenheim van New York en de ‘filialen’ in Berlijn, Bilbao en Venetië samen klokten vorig jaar af op bijna 3 miljoen bezoekers. Krens maakt van zijn museum een merk. De volgende vestigingen moeten in Brazilië en, o symboliek, in Las Vegas worden opgetrokken. Krens reist op dit ogenblik de wereld af op zoek naar geldschieters en is niet te beroerd om zijn locaties te kiezen in functie van return. Zo liet burgemeester Rudolph Giuliani van New York zich overtuigen van een nieuwe vestiging in de Lower East Side van de stad. Grotendeels wegens de duizenden jobs en de miljoenen dollars aan commerciële activiteiten die gecreëerd zullen worden in een arm gedeelte van de stad. Maar naast deze milde chantage hangt het museum, en bij uitbreiding alle Amerikaanse musea, grotendeels af van de filantropie van particulieren.

40% subsidies

In België hebben we ongeveer 350 musea, waarvan nu een vijftigtal zijn erkend. Om erkend te worden, moet het museum aan een aantal voorwaarden voldoen, zegt Marina Laureys van het kabinet van Vlaams minister van Cultuur Bert Anciaux ( VU&ID). “De kwaliteit van het aanbod en de professionaliteit van de werking zijn de basisvoorwaarden. Die musea krijgen dan een basistoelage van de stad. En daarnaast een werkingssubsidie van de provincie of de staat ter waarde van 9,5 miljoen frank.” Voor speciale tentoonstellingen of het aanvullen van de collectie kunnen de musea een beroep doen op een projectsubsidie. Hoet pleit ervoor om de dotaties van de musea aan te passen aan de omzet, omdat een museum met een groot bereik in verhouding ook meer aan service en infrastructuur moet besteden. Het SMAK haalt zo’n 350.000 bezoekers per jaar, waarvan ruim 300.000 betalend. De stad en de provincie zorgen voor bijna 40% inkomsten op de omzet, aldus Hoet. De rest komt van de ticketinkomsten en de verkoop van souvenirs, boeken en de cafetaria.

En uiteraard de sponsors en partners. Maar hoe ver reikt de dankbaarheid jegens de milde schenkers? De bedrijven die een structurele sponsoring met het SMAK aangaan, worden vermeld bij de ingang, op de affiches en ander drukwerk. Speciale nocturnes tijdens tentoonstellingen laten bedrijven en hun gasten kennismaken met de kunstenaar(s) en de conservator. Naar het voorbeeld van de Britse musea worden ook in het SMAK zalen genoemd naar gulle gevers, “maar die bedrijfsleider die graag een grote vlag met bedrijfslogo aan de SMAK-gevel had gehangen, heb ik toch vriendelijk bedankt,” lacht Hoet.

Het gevaar voor inmenging in wat het museum aankoopt of tentoonstelt, is bij het SMAK in elk geval niet aan de orde. Het staat ingeschreven in de statuten dat de stichtende leden, de “artistieken”, steeds de helft van de stemmen hebben, ongeacht hun aantal tijdens een stemming.

Bij het PMMK gelden strakkere regels. Willy Van Den Bussche stelt zelf de tentoonstellingen en de opstelling samen, en duldt daarbij geen inbreng van anderen.

Amerikaanse musea kunnen voor hun inkomsten niet al te veel rekenen op steun van de overheid. Zelfs de museumdirecteurs van de oude stempel zijn verplicht om hun oor te luister te leggen bij de markt en ruimte te maken voor sponsors en donors. Ondanks hun afhankelijkheid van privé-schenkingen, trachten de grote musea toch paal en perk te stellen aan wat zij bereid zijn de donors te geven in ruil voor cash. De grote Amerikaanse musea hebben zichzelf de regel opgelegd om elke gift of lening te weigeren waaraan condities zijn verbonden. Vaak willen verzamelaars zelf bepalen hoe hun kunstwerken worden tentoongesteld of ze vragen de garantie dat ‘hun’ kunst niet zal worden uitgeleend aan andere musea. Wanneer aan een van die speciale verzoeken wordt toegegeven, zo luidt het, wordt meteen een doos van Pandora geopend, vol met onaanvaardbare eisen.

De directeur van het Brooklyn Museum of Art in New York ergerde zijn collega’s ten zeerste toen hij Charles Saatchi, een verzamelaar van Britse kunst, naast de experts van het museum aanstelde om op te treden als curator van een tentoonstelling rond controversiële Britse kunst die door Saatchi werd gesponsord. Het Metropolitan Museum, ook in New York, gelastte echter een door Chanel gesponsorde tentoonstelling van het werk van Coco Chanel af toen Karl Lagerfeld, het hoofd van het befaamde Franse modehuis, zijn zeg wou hebben in de uitbouw van de tentoonstelling.

Het British Museum in Londen toont zich zeer bedreven in het aantrekken van sponsors. Onlangs nog bracht het 6,5 miljard frank bij elkaar voor de bouw van de Great Court, een overdekte binnenplaats. Totnogtoe is dat de meest geslaagde fondsenwerving die een Brits museum ooit realiseerde. Het gros van het geld was afkomstig van de lotto en van een schenking door de familie Weston, de eigenaars van het Britse voedingsconcern Associated British Foods. Het museum is nu aan een tweede fondsenwerving bezig. Onlangs begon het via het internet sponsors te werven voor de 3312 glaspanelen in de Great Court.

Kunst, zaken en communicatie

Professor Guido De Brabander is coördinator van de voortgezette opleiding Cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen. “Terwijl culturele centra en theaters al lang de kunst verstaan om hun waar te verkopen, blijken veel musea gebrekkig in hun marketingcommunicatie,” zegt hij. “Het wetenschappelijke personeel is te zeer gericht op de inhoud, de collectie.”

De Brabander pleit ervoor om naast de artistiek leider van een museum ook een zakelijke manager aan te stellen. Toon Berckmoes van Toerisme Vlaanderen gaat nog een stap verder. Hij zou een communicatiespecialist laten fungeren naast deze twee functies. Dat driemanschap kan dan op alle vlakken het beleid uitstippelen.

Ook op het vlak van samenwerking kan nog veel gebeuren, zegt Berckmoes. Hij is voorstander van een soort van clustervorming, een gezamenlijke aanpak van communicatie. Hoewel verschillende musea elkaar aanvullen, wordt dat aspect onvoldoende uitgespeeld.

Als ze willen uitbreiden, zullen de kunstmusea hun bezoekers moeten overtuigen om te betalen – of meer te betalen – voor misschien nieuwe diensten. Ze zullen vernuftige nieuwe manieren moeten vinden om weldoeners aan te trekken. Onvermijdelijk zal dat leiden tot toegevingen aan de commercialisering. Maar met goede marketing moet het mogelijk zijn meer mensen ervan te overtuigen om te betalen voor het bezoek aan een tentoonstelling van de Vermeers of Monets of zelfs een kijkje te gaan nemen in kleinere galerijen. Zware motoren tentoonstellen is niet de enige manier om volk te trekken. En wetenschappelijkheid en grote bezoekersaantallen zijn niet noodzakelijk elkaars tegengestelde.

Lieven Desmet