Fun feest het hele jaar door

De speelgoedketen Fun flirt sinds dit jaar met de magische grens van 100 miljoen euro omzet. Het aantal winkels en de omzet groeide fors in de voorbije tien jaar. Maar dat is niet de verdienste van Sinterklaas en de Kerstman.

Deze dagen liggen de dozen lego, playmobil, poppenhuizen en ander speelgoed weer hoog opgestapeld in de 32 Fun-vestigingen. Elke dag lopen tientallen mama’s en papa’s tussen de rekken te zoeken naar dat stuk speelgoed dat een grote glimlach kan toveren op het gelaat van hun kind. Heerst dezelfde spanning achter de schermen van de winkel? De eindejaarsperiode kan in de speelgoedsector het verschil maken tussen een vet of een mager jaar. Maar niet bij Fun.

Acht piekperiodes

Voor Fun is deze periode slechts een van de acht piekmomenten in een jaar. Met hun verscheidenheid aan producten (Fun noemt zichzelf dan ook een vrijetijdsketen) spelen ze in op wat de klanten in de verschillende seizoenen zoeken. Tuinmeubelen vanaf de eerste lentestralen, halloween- of carnavalspullen voor de kinderen die zich willen verkleden, schommels en buitenspeelgoed voor de lange schoolvakanties en schoolgerief voor erna. Het pure speelgoed brengt nog maar 40 procent van de omzet in het laatje van de keten, die oorspronkelijk uit Brugge komt.

“Deze mix bestaat al sinds mijn moeder in de jaren zestig speelgoed begon te verkopen in het drukkerijwinkeltje met school- en bureauspullen dat ze overnam van mijn grootmoeder”, vertelt Bart Coeman, familiaal aandeelhouder van de derde generatie en voorzitter van de raad van bestuur. “Toen we in 1977 onze eerste grote vestiging openden onder de naam Coemancenter, introduceerden we de tuinartikelen.” Sinds 2006 leidt hij het bedrijf samen met CEO Filiep Blontrock, die eerder E5-mode samen met de familiale eigenaars hielp uitbouwen.

De mix van producten en de schaalvergroting wierpen vrucht af. Er werden twee nieuwe vestigingen geopend in hun regio, West-Vlaanderen. Toen Luc Geuten van investeringsfonds Mitiska in 2000 na een jaar onderhandelen 2,79 miljoen euro in het familiebedrijf pompte, werden vier winkels overgenomen in andere regio’s. De eerste forse groei – van vier naar veertien winkels – was een feit.

Dat de groep in 2001 ook de eigendom verwierf over de Antwerpse merknaam Fun was een logisch vervolg op deze grote stap voorwaarts. Coeman: “Door de overnames opereerden we onder vier namen. Zo kun je onmogelijk een goede marketing voeren. We wilden alles stroomlijnen onder één concept. Fun was daarvoor de ideale naam, bleek ook uit een marktonderzoek.” Zodra het winkelconcept vastlag, trok de keten naar Wallonië en kon ze een franchiseformule opzetten.

Samen met sterke merken

Centraal in het concept van Fun staat de opbouw van de winkel. De bonte verzameling aan producten wordt in elke vestiging geschikt volgens hetzelfde grondplan. Een soort marktplaats met seizoens-producten in het midden, met uitgebreide shops in the shop eromheen. De verschillende winkeltjes worden speels met elkaar verbonden via een straat, zebrapaden en verkeerslichten zoals we van een verkeerspark of automat kennen. De eerste geïntegreerde Disney-shop kwam eind 2003, toen het Amerikaanse Toys ‘R’ Us de Belgische markt verliet. Daarna volgden al snel Studio 100, Standaard Boekhandel, Mexx en Lego, telkens uitgewerkt met het merk zelf. De twee nieuwste concepten van dit jaar: Glamour Plaza biedt glitterspulletjes voor mama’s en dochters, en in de Partyshop staan alle feest- en partyproducten samen.

Lage prijzen zijn een belangrijk lokmiddel, want meer dan één moeder vergelijkt prijzen voordat ze haar portemonnee boven haalt. Toch is dit niet zaligmakend. Ook op marketingvlak moet er beleving geboden worden. Zo wordt de sinterklaasperiode sinds vier jaar gecombineerd met kortingstickers die klanten zelf op hun producten kleven. Bart Coeman: “De stickeractie biedt kortingen tot 20 procent. Het is zo’n succes dat ze gekopieerd wordt door concurrenten en de hele textielbranche.”

Als remedie verzint de marketingafdeling elk jaar nieuwe acties, gebaseerd op drie vragen: wat was een goede actie, wat kunnen we beter doen en waar kunnen we vernieuwing brengen. De dagproducten zijn een van de laatste nieuwigheden. Op een bepaalde dag verkoopt Fun één artikel tegen een lage prijs of exclusief. Met grote verkoopvolumes als gevolg, gemakkelijk tot 1500 kinderfietsjes, lego- of playmobildozen. In de zomer vlogen er zelfs 16.000 waterpistolen in één dag de deur uit. De sector beloonde deze innovaties voor het tweede jaar na elkaar met de prijs voor beste marketingcampagne van het vakblad T&G Magazine, met lichte voorsprong op concurrent Dreamland.

Speelgoed van het huismerk

Het bedrijf met 450 werknemers zegt zich niet blind te staren op de magische grens van 100 miljoen euro omzet. Wel werkt de onderneming koortsachtig aan toekomstige groei. Zo planten ze hun ervaring met private label Fun Lodge in de tuinmeubelen voorzichtig over naar speelgoed. “We merken dat 70 procent van de luxueuze tuinmeubelen in dezelfde fabriek als de onze wordt geproduceerd”, zegt Coeman. “Ze krijgen alleen een duurder logo en zitten in een mooiere doos. Ook in speelgoed kunnen we zo topproducten aanbieden tegen een mooie prijs. Goedkoper dan de andere producten in hetzelfde schap, of met een extraatje zoals een moderner jasje voor oerspelen als ganzenbord.” Het huismerk heeft nu een telegeleide helikopter en auto, boekjes met de mascottes Funnies en gezelschapsspelen in de rekken liggen. Als klant moet je er wel bijnemen dat het product commercieel oogt met Fun-logo, gele kleur en mascottes.

Een andere strijd zal zich op het internet afspelen. Wat vandaag weinig meer is dan een vitrine met een overzicht van alle acties en producten, moet uitgroeien tot een volwaardige webwinkel. Niet toevallig een terrein waarop concurrent Dreamland heel sterk scoort.

Hans Hermans

“70 procent van de luxueuze tuinmeubelen wordt in dezelfde fabriek als de onze geproduceerd”