FREDDY DE TWEEDE

Vorige week liet Karel Vuursteen, CEO van Heineken, weten niet langer geïnteresseerd te zijn in een belang of de overname van de Zuid-Afrikaanse biergroep South African Breweries ( SAB). Eerder dit jaar zag ook het Belgische Interbrew af van een bod op SAB. En er zou interesse zijn van het Deense Carlsberg-concern en het Amerikaanse Anheuser-Busch.

Karel Vuursteen was, toen hij in 1991 tot het directiecomité van Heineken toetrad, allesbehalve een ervaren brouwer. Na zijn studie landbouwkundig ingenieur aan de universiteit van Wageningen en een tijdje veldwerk in Suriname, begon hij zijn carrière bij Philips. In de 23 jaar bij de Nederlandse elektronicafabrikant, raakte hij vooral beslagen in marketing. Hij werkte in Nederland, Zweden, Noorwegen, Duitsland en Oostenrijk alvorens hij chief executive werd van Philips Lighting Noord-Amerika. In april 1993 – amper twee jaar na zijn toetreding tot het directiecomité bij de brouwerij – zat hij al op de stoel van voorzitter.

Het vacuüm opvullen dat ontstond toen de charismatische Alfred Heineken zich in 1989 terugtrok uit het bestuur van Heineken, bleek voor het Nederlandse bierhuis moeilijker dan verwacht. Bekend om zijn sprankelende creativiteit en zakelijke intuïtie, berucht om zijn grillige trekjes als bedrijfsleider, maakte deze flamboyante tycoon van het familiebedrijf een multinational van eerste rang. Alfred Heineken – alias Freddy – gaf als telg uit de derde generatie van het brouwersgeslacht de Nederlandse biergroep een langetermijnvisie met gewiekste marketing als adagio. Onder zijn bewind werd Heineken met een jaarlijkse productie van 73,8 miljoen hectoliter, de tweede brouwer in de wereld na Anheuser-Busch en ontwikkelde de Amsterdamse brouwerij een consistent imago in 170 landen. Freddy Heineken koppelde arrogantie aan humor en gold als een notoir vrouwenliefhebber.

Toen hij zich eind jaren tachtig terugtrok, scheen het concern op de terugweg. Dringend diversifiëren en besparen was het credo van de managers die probeerden het roer over te nemen. De opeenvolgende voorzitters van het directiecomité kregen de touwtjes nooit echt in handen. De man die rust kon brengen, was ironisch genoeg iemand zónder ervaring in de bierbrouwerij.

Vandaag is er in de bierwereld een heuse, internationale oorlog aan de gang. Door hevige competitie op hun thuismarkt zoeken brouwers uitbreidingsmogelijkheden. Interbrew zoekt groei door overnames in nieuwe markten en boekte de laatste jaren succes in Hongarije, Rusland, China en in Canada met de overname van ijsbierfabrikant Labatt.

Heineken geniet al langer een internationale reputatie. In de jaren zestig groeide het in de Verenigde Staten uit tot het meest geïmporteerde bier. Een titel die het concern enkele jaren geleden moest afstaan aan Modelo, de brouwer van Corona. Vanuit het hoofdkwartier in Zoeterwoude voerde de groep jarenlang een expansiepolitiek in Europa, Amerika, Afrika en Azië. Heineken geldt daardoor als het meest internationale bierconcern. Toch beschouwt Vuursteen Europa voor de Nederlandse brouwer als de belangrijkste markt, onder zijn bewind liep het aandeel in de verkoopcijfers al op tot circa 70%. De staf spreekt dan ook van het zogenaamde Fort Europa. De leden rekenen daar landen als België, Duitsland en Oostenrijk niet bij, omdat die zelf een sterke biertraditie kennen. Tegelijk geldt Heineken als één van de belangrijkste spelers in de Aziatische groeimarkten. In China – de grootste biermarkt tegen 2000 – is Heineken nu al het meest geïmporteerde bier.

Onder leiding van Vuursteen investeerde Heineken fors in volwassen Europese markten. Filosofie: waar aanwezig, een dominante marktpositie zoeken. Vuursteen zet hiermee de langetermijntraditie van Freddy Heineken – die hij overigens iedere twee weken opzoekt – voort. Sommige aandeelhouders namen hem die beslissing niet in dank af. In 1996 stagneerde de omzet. Vandaag lijken de beslissingen van Vuursteen echter de juiste.

Via de overname van Interbrew Italia groeide het concern uit tot de Italiaanse marktleider met 37% marktaandeel. Vuursteen verstevigde ook de positie van de groep als Franse nummer twee na Kronenbourg/Danone door Fischer en Saint-Arnould te kopen. De val van de Berlijnse muur opende de veelbelovende markten in het Oostblok. Recentelijk volgde het concern dezelfde tactiek in Polen waar het een meerderheidsbelang nam in Zywiec en het fuseerde met Brewpole. Samen hebben ze 38% van de Poolse markt in handen. In Spanje wil Vuursteen op dezelfde manier het marktaandeel van de Heineken-dochter El Aguila vergroten via een overname. “Sommige brouwerijen groeien door hun huismerk te exporteren naar nieuwe regio’s,” vertelt Vuursteen. “Andere proberen nieuwe markten aan te boren door acquisities. Heineken combineert de twee.” Het concern koopt een lokale brouwer en consolideert die op nationale basis. Door het distributienetwerk dat de groep op die manier verwerft, is het makkelijker om bovenaan het gamma ook haar exportbieren Heineken, Amstel en Murphy’s te koppelen.

Vuursteen trad in relatief woelige tijden aan. Sommigen ergerden zich aanvankelijk aan de ongedwongen stijl van de nieuwkomer. Het verhaal wil dat Vuursteen tijdens gesprekken met vertegenwoordigers van het personeel wel eens op een bak bier ging zitten om een sigaret te rollen. Binnen de muren van een multinational met circa 6,2 miljard dollar omzet en zo’n 32.000 werknemers was een dergelijke houding onverwacht.

Ongedwongen, met veel oog voor vrouwelijk schoon … net eigenschappen die ook Freddy Heineken – verafgood en verguisd – bezat. Misschien precies daarom dat Vuursteen als opvolger slaagde. Bij concurrent Interbrew oogst hij bewondering. De Belgische groep uit Leuven beseft dat het Heineken van vandaag goed bezig is en gunt de nieuwe voorzitter de erkenning die hij verdient.

Vuursteen had omzeggens geen verleden binnen het bedrijf. De familie Heineken bezit wel de meerderheid van de aandelen van de holding die 50% van het concern controleert, maar ongeveer 75% van de Heineken-aandelen is in vreemde handen. Door die onafhankelijkheid kan Karel Vuursteen de visie van de controlerende familie – lees Freddy Heineken – verzoenen met de winstverwachtingen van de andere aandeelhouders.

Roeland Byl