Fransman moet Belgische brouwer ambitieuzer maken

Een gevoel van opluchting of een trendbreuk? De zowat 700 Belgische medewerkers van Alken-Maes hebben elk hun eigen verhaal over de wissel aan de top van het bedrijf. Zondag 10 oktober 2004 trokken ze naar het personeelsfeest in Aubel, nabij Luik. Daar konden ze hem voor het eerst ontmoeten, de 45-jarige Marc Roubaud uit Cannes, een marketeer met een internationale loopbaan. “Een man met een passie voor bier, mensen en nieuwe landen,” zo portretteert hij zichzelf.

Marc Roubaud etaleert ambitie zonder dromerig te worden. Er is een tijd geweest – begin jaren negentig – dat Alken-Maes zichzelf wilde overtreffen in zijn trektocht door Europa. Overnames en eigen themacafés waren de speerpunten van die strategie. De Belgische biermarkt weet ondertussen wat er gebeurd is: eeuwige rivaal Inbev ( Interbrew) groeide spectaculair, terwijl uitdager Alken-Maes wat beduusd achterbleef. Danone zorgde voor versterking en werd in 2001 afgelost door Scottish & Newcastle. Nu wordt er – na moeilijke jaren – opnieuw ambitie tentoongespreid. “Met de focus op België,” preciseert Marc Roubaud. “We mikken op een hoger marktaandeel dan vandaag (16 %). Eerst richten we de aandacht op onze huidige portefeuille, die met vijftien bieren niet onaardig gestoffeerd is.”

Praten met Roubaud verloopt heel anders dan met zijn voorganger Rudy De Hainaut. De uittredende CEO met academische trekjes stond zeker voor degelijkheid, maar had aan communicatie een broertje dood. Het resultaat: Alken-Maes kende de voorbije jaren bijna een sluimerend bestaan en De Hainaut maakte lang niet alleen vrienden. Roubaud staat met beide voeten tussen de mensen. Zijn medewerkers in Waarloos noemen hem nu al Marc. Hij is vooral een marketingman. “Precies wat Alken-Maes nodig heeft,” vindt een insider.

Aanvankelijk voor Danone en nu voor de nieuwe moedermaatschappij Scottish & Newcastle heeft Roubaud zich altijd toegespitst op marketing én communicatie. Dat is hem ook aan te zien. Toen hij zondag op het personeelsfeest verscheen, wist hij door zijn openheid meer dan één medewerker te bekoren. Ondertussen heeft hij bij zijn personeel een grote passie voor het product bier ontdekt. “Ik ben al bij verscheidene filialen langs geweest binnen onze multinational, maar nooit ontdekte ik zoveel trots als bij de Belgische medewerkers,” getuigt Roubaud.

Tot nader order is Alken-Maes de nummer twee in de Belgische bierwereld met een productie van zowat 2 miljoen hectoliter (de groep Scottish & Newcastle produceert 50 miljoen hectoliter). Ofschoon het Belgische marktaandeel de voorbije jaren aantrok (van 13 % naar 16 %), bleven de cijfers onderaan op de boekhoudkundige tabel vermoedelijk ondermaats. Vermoedelijk, want het beursgenoteerde moederbedrijf in Edinburgh verkoos dit jaar – tegen de gewoonte in – géén cijfers te publiceren over zijn Belgische activiteiten en zijn drie Belgische productiecentra (Jumet, Alken, Kobbegem).

“Een bewijs dat het niet goed gaat,” vermoedt een sectorwatcher. Sommigen zien in Roubaud dan ook een mix van een crisismanager en een brandweerman, maar dat wordt op het hoofdkwartier in Waarloos ontkend. “Na de eerste gesprekken van de voorbije weken heeft iedereen opnieuw een goed gevoel over de toekomst,” verkondigt woordvoerster An Steylemans.

Het historische hoofdkwartier van Alken-Maes in Waarloos herbergt vandaag alleen nog de kantoren. (Nostalgische sectorkenners noemen het een kerkhof.) In de lade van zijn nieuwe bureau vindt Marc Roubaud alvast een ambitieus plan terug om een groots bedrijvenpark neer te poten op de plaats waar steenbakker Egied Maes in 1880 zijn brouwersdroom waarmaakte. “We moeten dat plan opnieuw bekijken,” zegt de nieuwe CEO nuchter. Dat zou wel eens de volledige uittocht uit Waarloos kunnen betekenen? In Roubaud schuilt ook een volleerde politicus: “We zijn in Waarloos en we zijn van plan er te blijven.”

Onder impuls van Roubaud wil Alken-Maes met zijn vijftien bieren (waaronder Mort Subite, Ciney en Grimbergen) ook opnieuw de buitenlandse consument bereiken. Met ruggensteun vanuit Edinburgh moet dit een realistisch plan zijn. “Onze moedermaatschappij heeft enkele jaren geleden alles op bier gezet en heeft nu tentakels in vele West-Europese markten, alsook in de VS en Rusland,” weet Roubaud. “Er werd te weinig gebruikgemaakt van die kanalen.”

Dat zal onder Roubaud snel veranderen. Hij wordt gedreven door een grote curiosité: “Een goede marketeer moet nieuwsgierig zijn, kunnen luisteren, vragen durven stellen en ideeën laten bloeien. Dat is mijn stijl.” Hij is net 45 geworden en wat blij om in België aan de slag te kunnen. “Te veel Fransen hebben een verkeerde kijk op hun buurland,” vindt de MBA’er van de Azurenkust. “Ik heb bijvoorbeeld al ontdekt dat Brussel een veel leefbaarder en aangenamer stad is dan Parijs.”

Voorlopig leeft de nieuwe topman van Alken-Maes nog een beetje als een bohémien of student: op kamers tijdens de week, thuis in de Elzas tijdens het weekend. Een Ibis-hotel in Brussel geeft hem voorlopig onderkomen, omdat vrouw en kinderen nog even in Straatsburg blijven wonen. Binnenkort verhuist de familie naar een flat, ergens halverwege Antwerpen en Brussel. Binnen de kortste keren wil hij ook Nederlands leren, want “wie hier werkt, moet ook de taal van de meerderheid spreken.”

Karel Cambien

Roubaud is vooral een marketingman. “Precies wat Alken-Maes nodig heeft,” vindt een insider.