Fast fashion-mode

Wie zich geen designerkleding kan permitteren, kan al jaren terecht bij goedkope copycats als Zara, H&M, Mango en New Look. Sinds kort solliciteert ook de controversiële Amerikaanse fast fashion-keten Forever 21 naar ons modebudget met gigashops in Brussel en Antwerpen.

Dat mode vluchtig is, behoeft geen pleidooi. Maar sinds 2000 schakelde de business nog een versnelling hoger naar het fast fashion-concept. Van catwalk naar winkelrek in geen tijd. Zara heeft aan zes weken genoeg om een handgemaakt designerstuk om te vormen tot een massaproduct.

De Amerikaanse keten Forever 21 hanteert dezelfde tactiek. “Bij ons koop je alles wat hip is, van frivool bohemien en stoere rockchick tot retroprintjes en gekleed”, zegt marketingdirectrice Linda Chang. Dat vertaalt zich naar grote en bomvolle winkels. Wie een broek, rok, trui of ketting zoekt, kan kiezen uit honderd modellen. Alles voor een prikje, een complete tenue – jeans, mouwloze top en sandalen – kost iets meer dan 20 euro.

De grootste troef van Forever 21 is zijn continue levering. “Letterlijk elke dag hangen we iets nieuws in de rekken. Niets vervelender dan keer op keer precies dezelfde kleren te zien. Daarom rouleert ons aanbod heel snel. Wat gisteren nieuw was, is vandaag misschien al uitverkocht. We kopen nooit veel van één stuk in . Dit buy it now or it’s gone forever-beleid lokt klanten keer op keer naar de winkel.”

“Bovendien verschilt de selectie per winkel. En op de webshop staan weer andere kleren. De kans dat je met dezelfde jurk als je vriendinnen thuiskomt, is onbestaande. Heel anders dus dan bij H&M of Zara.” Nu we het er toch over hebben, hoe onderscheidt Forever 21 zich van de vele concurrenten? “Zara en Mango zijn minder trendgevoelig. Zij hebben vooral een herkenbare eigen stijl. H&M zit wel bovenop de laatste trends. Maar zij vertalen die redelijk braaf en hun aanbod is beperkt. De kleren van Forever 21 zijn veel gedurfder. En wij verkopen echt alle mogelijke varianten van één trend.”

From rags to riches

Linda Chang (29) is de oudste dochter van twee Koreanen die in 1981 als economische migranten naar de VS kwamen. Vader Chang begon als pompbediende en zag dat achter het stuur van de mooiste auto’s altijd modeondernemers zaten. ‘Dat kan ik ook’, moet hij gedacht hebben en hij opende in 1984 samen met zijn vrouw een kledingwinkel – toen nog Fashion 21 – in hun woonplaats Los Angeles. In de rekken: goedkoop gemaakte designer-kopieën.

Elke zes maanden opende het koppel een nieuwe winkel. 27 jaar later heeft de keten 480 winkels, 6000 man personeel en een jaaromzet van 2,6 miljard dollar. “Wij zijn het perfecte voorbeeld van from rags to riches. Dat vind je ook terug in onze bedrijfscultuur. We zijn wars van bureaucratie. Ons personeel werkt heel zelfstandig met veel verantwoordelijkheid. Alleen wie keihard werkt en nooit tevreden is, kan de American dream bereiken.”

Sweatshops en plagiaat

Linda en haar zus Esther groeiden op tussen overvolle kledingrekken, maar ze werden nooit overstelpt met weelde. Wie voor kleine prijsjes wil verkopen, kan het geld niet over de balk gooien. “We ondernemen met de hand op de knip. We bezuinigen waar mogelijk en profiteren van het schaalvoordeel. Voorts drukken we de kosten door goede deals met onze zakenpartners. Met de meesten werken we al meer dan twintig jaar samen. Die continuïteit levert voordeel op. Bovendien worden producenten steeds slimmer. Ze vinden steeds betere productietechnieken uit die niet veel geld kosten.”

Die supersnelle, inventieve en goedkope productie bevindt zich vooral in China en voor een deel in de VS. Tien jaar geleden riepen uitgebuite Amerikaanse werknemers op Forever 21 te boycotten tot de werkcondities en lonen verbeterden. Het label regelde de zaak buiten de rechtszaal. Het betaalde de arbeiders een schadevergoeding en beloofde de penibele sweatshopsituatie aan te pakken.

Nog altijd doen er verhalen de ronde dat Californische naaisters 8 cent per vestje krijgen. Om het wettelijke minimumloon bijeen te harken, moeten ze minstens 66 vestjes per uur stikken. Het is niet de enige rechtszaak die Forever 21 te verteren kreeg. Designers betichtten het label van plagiaat. Onder andere de naar Amerika uitgeweken Belgische ontwerpster Diane von Furstenberg, maar ook Gwen Stefani en de New Yorkse designer Anna Sui. “Vroeger werkten we alleen met externe ontwerpers en producenten. We waren dus erg afhankelijk van hun creativiteit. Maar de afgelopen jaren investeerden we flink in een eigen ontwerpafdeling. Nu hebben we veel meer controle.”

Groot, groter, grootst

“Sociale media zijn voor ons een ideale manier om te communiceren met onze klanten. Al sinds mijn ouders het label begonnen, is mond-tot-mondreclame belangrijker dan traditionele advertenties. Tegenwoordig heet dat grassroots marketing, maar de essentie blijft hetzelfde: tevreden klanten die reclame maken voor ons. Wij hebben niet het marketingbudget van de grote kleppers.”

“Bovendien hebben we een veel directer contact met onze klanten dan bij een traditionele reclameaffiche. We lezen alle commentaren op Facebook en weten zo direct wat onze klanten willen. Daar spelen we ook echt op in. De meest gehoorde klacht? ‘Waarom openen jullie geen winkel in mijn land?’Dus poten we in ijltempo shops neer.”

De Belgische smeekbedes werden intussen verhoord. “De Belgische markt is goed. En bovendien vonden we hier een bruikbaar pand. Onze winkels moeten groot zijn en op een toplocatie liggen. Brussel (3000 vierkante meter in de Nieuwstraat) en Antwerpen (4000 vierkante meter op de Meir) zijn perfect, maar zulke panden liggen niet voor het oprapen. De locatie van een nieuwe shop staat of valt met het beschikbare vastgoed.”

Dat was ook het euvel bij de oversteek van Forever 21 naar Europa. Het Amerikaanse bedrijf waagde de sprong pas een dik jaar geleden met een winkel in Birmingham. Snel daarna volgden Dublin, Londen, Barcelona, Wenen, Brussel en Antwerpen. “De plannen voor Europa lagen al een paar jaar klaar, maar we wilden 100 procent zeker zijn dat we er klaar voor waren.”

Esther Chang is verantwoordelijk voor alles wat in de winkel te zien is. Alle kleren zijn per trend georganiseerd en voorzien van eigen visuals: een Louis XIV-zetel bij de romantische look, discoballen boven de ultrakorte avondkleedjes en seventiesbehangpapier bij de retrotrend. Voorts is er zeer helle verlichting en beukende muziek. “Shoppen bij Forever 21 is een unieke totaalervaring. Toen ik vorig jaar het lintje doorknipte van de nieuwe winkel in Las Vegas riep een klant ‘ Oh my gosh, it’s heaven!‘”

www.forever21.com

IRIS DE FEIJTER