Facebook strijkt neer in de Benelux

De Amerikaanse sociaalnetwerksite Facebook heeft in Amsterdam een Beneluxkantoor geopend. Een klein team verkopers verkent er discreet de markt op zoek naar adverteerders. Trends sprak er met Arno Lubrun, de Mark Zuckerberg van de Benelux.

Arno Lubrun, countrymanager Benelux voor Facebook, heeft zijn basiskamp niet opgeslagen in ons land. Wie hem wil ontmoeten, moet naar Amsterdam. Aan een van de typische grachten huurt Facebook Benelux een ruimte van 15 vierkante meter, die wordt ingenomen door twee bureaus en een vergadertafel in IKEA-stijl. Het ziet er misschien uit als een kleine dorpsstart-up, maar het minuscule en spartaans ingerichte kantoor is het lokale steunpunt van ‘s werelds grootste sociaal netwerk, dat prat kan gaan op 750 miljoen gebruikers of meer dan een tiende van de wereldbevolking.

Arno Lubrun leidt in Amsterdam een team van zes verkopers en is druk bezig het commerciële apparaat van het merk Facebook in stelling te brengen. “We zijn hier om ondernemingen te helpen doeltreffend te zijn in hun onlinecommunicatie”, legt hij uit. “We zorgen ervoor dat ze het beste uit Facebook kunnen halen.”

Facebook is uitgegroeid tot een van de grootste providers van onlineadvertentieruimte. Volgens de Google-site Doubleclick Ad Planner heeft het sociaal netwerk van Mark Zuckerberg in juni de drempel van 1000 miljard bekeken pagina’s per maand overschreden. Uit een studie van eMarketer haalde het in 2010 alleen al in de Verenigde Staten 2,2 miljard dollar aan reclame-inkomsten binnen. In het najaar van 2012 zou de sociaalnetwerksite naar de beurs trekken. De site zou op bijna 70 miljard dollar worden gewaardeerd. Facebook verdient ook geld met zijn Facebook Credits, waarmee de gebruikers kunnen betalen voor applicaties of onlinespelletjes en waarop de onderneming een procentje int. De belangrijkste inkomsten zijn afkomstig van display advertising. Dat zijn de advertenties die op Facebook aan de rechterkant van het scherm verschijnen en die leiden naar de Facebook-pagina van een onderneming, een gesponsord spel of die gewoon vragen een of ander product ‘leuk te vinden’. “Op dit ogenblik is onlinepubliciteit het businessmodel van Facebook”, zegt Lubrun.

Tot nog toe benaderde het sociaal netwerk de Belgische bedrijven alleen via zijn onlineplatform Facebook Ads. Die virtuele verkoopkracht vult het nu aan met contactpersonen van vlees en bloed. “Facebook wil zich lokaal profileren om dichter bij de consumenten en de ondernemingen te komen”, voert de countrymanager Benelux aan. Zijn opdracht is de grote adverteerders van het land ervan te overtuigen zich aan te sluiten bij Facebook. Als ze dat nog niet gedaan hebben tenminste.

Lubrun rapporteert ook aan het hoofdkwartier. “We moeten informatie over de lokale markt bezorgen”, stelt hij. Is Mark Zuckerberg dan geïnteresseerd in de evolutie van de Belgische markt? Moeilijk te zeggen, maar Lubrun kan altijd proberen het hem te vragen bij zijn volgende bezoek aan het hoofdkwartier in Palo Alto. Hij bracht er zijn eerste werkweek bij Facebook door en had er de gelegenheid in contact te komen met Zuckerberg. “Ik had in het vliegtuig op weg naar Californië The Social Network (de film die een niet zo positief beeld ophangt over Zuckerberg) gezien. Ik vraag me af of dat allemaal wel waar is. In elk geval is het een sympathieke kerel die sandalen en een short draagt en in het midden van de open space werkt, net als al de anderen.”

Exit lokale partners

Vooraleer het volwaardige teams op de regionale markten losliet, werkte Facebook met lokale partners om adverteerders aan te trekken voor zijn platform. Nu Facebook groot genoeg geworden is om de grote klanten rechtstreeks te benaderen, zegt het sinds twee jaar stap voor stap de samenwerking met die lokale regies op. Facebook richtte zijn eerste eigen regionaal kantoor op Europese bodem twee jaar geleden op in Ierland. Dat telt nu 300 medewerkers en herbergt het callcenter van de onderneming, waar de adverteerders terechtkunnen met technische vragen.

Ook in Spanje, Zweden, Frankrijk, Italië, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Nederland zijn intussen kantoren geopend. Telkens met dezelfde bedoeling: fysiek aanwezig zijn op markten die het bedrijf als veelbelovend beschouwt. “Het is een strategische beslissing”, zegt Patrick Marck, directeur van AIB Belgium (Interactive Advertising Bureau), de beroepsvereniging die de actoren van de digitale communicatie groepeert. “Ofwel besteedt het bedrijf de verkoopactiviteit uit, wat inhoudt dat het de partner een commissie moet betalen, ofwel brengt het zelf een team op de been.”

(G)een strategische markt

We kunnen ons echter terecht afvragen of Facebooks Beneluxteam wel geïnteresseerd is in de Belgische markt. Volgens Facebook hebben 4,5 miljoen Belgen hun gezicht op het net gezet. Dat is een aanzienlijk aantal, maar slechts een druppel in de oceaan van 750 miljoen Facebook-gebruikers. “Het is geen toeval dat het hoofdkwartier van Facebook Benelux in Nederland gevestigd is”, analyseert Marck. “De Nederlandse markt is groter, de grote ondernemingen zijn er nadrukkelijker aanwezig en de bestedingen voor digitale marketing zijn er omvangrijker.” Volgens AIB bedroegen de uitgaven voor onlinereclame in Nederland meer dan 1 miljard euro. Ondanks een toename met 15 procent ten opzichte van 2009 is de Belgische onlinereclamemarkt slechts goed voor 332 miljoen.

Bovendien is Facebook op de Nederlandse markt niet de dominante speler. In tegenstelling tot het Belgische Netlog – dat duidelijk vaart verliest – slaagt de Nederlandse uitdager Hyves erin gelijke tred te houden met Facebook. Volgens de specialist in metingen van onlinemediumbereik Comscore liep Hyves met 7,6 miljoen bekeken pagina’s in maart nog altijd voor op Facebook (6,6 miljoen pagina’s). De aantrekkelijkheid van de markt en de noodzaak om die hardnekkige concurrent schaakmat te zetten, verklaren de vestiging van het Beneluxkantoor in Amsterdam. Is dat niet ten nadele van België en Luxemburg? “De Belgische markt is peanuts voor Facebook”, stelt Jo Caudron, de oprichter van Dearmedia, een consultant gespecialiseerd in nieuwe media. “De strategie van Facebook is verkoopkantoren te vestigen in het hart van belangrijke markten zoals Frankrijk en Nederland. In die zin volgt het in de voetsporen van Yahoo! en Google.”

Omdat het zo geprangd zit tussen twee markten die als strategisch beschouwd worden, geniet België vooralsnog niet de aanhoudende aandacht van Facebook. Arno Lubrun ontkent dat, maar het valt op dat de activiteiten van Facebook op Belgisch grondgebied nog vrij bescheiden zijn. Hij rept bijvoorbeeld met geen woord over de grote Belgische ondernemingen die sinds zijn komst ‘getekend’ zouden hebben. “Dat is een fout die veel Amerikaanse bedrijven maken. Facebook wil België aanpakken vanuit Nederland, maar het gaat om twee zeer verschillende markten”, oordeelt Bruno Van Boucq, de CEO van de reclameregie Beweb.

Dat belet Facebook niet zich lokaal te profileren om zo ‘s lands grote adverteerders aan de haak te slaan. Gezien zijn slagkracht zou het daarbij het bestaande ecosysteem wel eens grondig kunnen verstoren. “Facebook knabbelt inderdaad aan de koek van de media en de regies”, geeft Van Boucq toe. De baas van Beweb verwijt het bedrijf dat het alle regels van de sector aan zijn laars lapt. Omdat Facebook alle gegevens angstvallig voor zich houdt, weet niemand precies wat het bereik van het platform is, klaagt hij. “Facebook vormt geen gunstige omgeving voor adverteerders”, vat Van Boucq samen.

Zeer gedetailleerde profielen

Toch lijken de mogelijkheden voor de adverteerders immens. De persoonlijke informatie die Facebook van zijn gebruikers krijgt, is een ware goudmijn. Behalve hun geslacht, hun leeftijd en hun woonplaats kent het sociaal netwerk ook hun interesses. Breng dat allemaal samen en je krijgt uiterst nauwkeurige profielen, die zeer interessant zijn voor adverteerders.

Krijgen we daardoor nu een verschuiving van de reclamebudgetten naar de sociale media? Vanzelfsprekend is dat nog niet. Op het net wordt het grootste deel van de publiciteit nog in beslag genomen door de search, door de aankoop van sleutelwoorden op een zoekrobot, die vervolgens gesponsorde links tevoorschijn toveren. Dat is het model dat Google hanteert. Google haalt in België 122 miljoen euro aan reclamebestedingen op. Het heeft 37 procent van die markt in handen. Facebook gebruikt een ander systeem, dat eerder in de niche van de displays zit en goed is voor 96 miljoen euro of een marktaandeel van 29 procent. Facebook bindt in dat segment de strijd aan met de grote mediasites.

Het valt echter moeilijk uit te maken welk marktaandeel het sociaal netwerk al heeft veroverd in België. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten slokt Facebook in 2011 naar schatting 17,7 procent van de inkomsten in de displayniche op, wat volgens eMarketer overeenkomt met een omzet van 2,19 miljard dollar.

De prioriteiten van de adverteerders zijn echter aan het wijzigen. Ze richten zich vooral op de hypes van het moment: de sociale netwerken en de mobiele toepassingen. De Facebook-app voor smartphones is nu nog reclamevrij, maar de onderneming onderzoekt hoe ze geld kan slaan uit het toenemende mobiele publiek. In België surfen 1,1 miljoen gebruikers van Facebook op zijn mobiele toepassing.

GILLES QUOISTIAUX

De persoonlijke informatie die Facebook van zijn gebruikers krijgt, is een ware goudmijn.

“Facebook is uitgegroeid tot een van de grootste providers van onlineadvertentieruimte”