Exporteurs exporteren zichzelf

De Catalaanse exportdienst Copca noemt zichzelf een “consortium” of een krachtenbundeling van alle exportgedreven initiatieven. Copca is zo succesvol dat het zijn exportprogramma’s naar andere landen exporteert. Ook de Britse diplomatie schakelt ondernemers in. Inspiratie voor Export Vlaanderen?

Barcelona (Spanje).

Groeibedrijven die al vele jaren met export bezig zijn of jonge starters? Het maakt niet uit, de dienstverlening van Copca – de Catalaanse evenknie van Export Vlaanderen – is de Catalaanse exporteurs op het lijf geschreven. Zonder dat ze elkaar voor de voeten hoeven te lopen, kunnen bedrijven kiezen uit verschillende begeleidingsprogramma’s, naargelang van het stadium waarin ze zich bevinden: veel of weinig exportervaring. De dienstverlening door Copca is navenant bedrijfsgericht en afgestemd op het bereiken van doelstellingen die vooraf in dialoog met het bedrijfsleven werden opgesteld.

Het hoeft niet te verbazen, want de Catalaanse exportdienst wordt gestuurd van onderuit, door zijn basis: in eerste instantie de klanten-bedrijven, maar ook al degene die baat hebben bij een zo groot mogelijke uitstraling in de wereld van de Catalaanse productie en creativiteit. Stuwende kracht zijn alle organisaties, ondernemingen, banken en bedrijfsfederaties die met de promotie van de Catalaanse export bezig zijn. In die mate dat Catalaanse exporteurs, soepel en pragmatisch, kunnen inspelen op wijzigende omstandigheden en opportuniteiten in een snel globaliserende wereld. “Zo zal Copca – met andere woorden de Catalaanse bedrijfswereld – beslissen om de Copca-vertegenwoordiging in bijvoorbeeld New Delhi te sluiten en elders, zeg maar Teheran, een Copca-kantoor te openen, wanneer de belangstelling voor een bepaalde markt wegebt of ondersteuning overbodig is geworden, omdat exporteurs in een land voldoende ingewerkt zijn. Voor de duur dat dit nodig blijkt,” zegt Jordi Serret, managing director van Copca. Serret werd aangeworven door Copca en komt uit de privé-sector.

Copca staat voor Consorci de Promoció Commercial de Catalunya, wat meteen de toon aangeeft: een “consortium” van een honderdtal organisaties, sectorfederaties (de hele waaier uit de industrie en dienstverlening tot landbouwcoöperatieven en middenstandsverenigingen), financiële instellingen en zelfs opleidingsinstituten, waaronder twee management- en business-scholen met internationale faam ( Iese, het Hoger Instituut voor Bedrijfskunde – van eenzelfde topklasse als de Business School Rotterdam of Insead-Parijs – en Esade, vergelijkbaar met de Vlerick School voor Management). Het basisdraagvlak en een waarborg voor de representativiteit van de Catalaanse zakenwereld vormen vooral de dertien geografisch verspreide Kamers van Koophandel uit deze autonome regio van Spanje.

Catalonië en Vlaanderen

hebben heel wat gemeen: een bevolking van ongeveer zes miljoen, een industrieel weefsel van hoofdzakelijk kmo’s en een pril, ontluikend politiek zelfstandigheidsstreven. Copca werd in 1987 opgericht door de Catalaanse regering, het jaar na de toetreding van Spanje tot de Europese Unie. Tot dan zat het Catalaanse bedrijfsleven ingekapseld in de afgeschermde markt van het Iberische schiereiland. “Onze bedrijven beseften dat de mondiale concurrentie frontaal op hen zou afkomen en de beste manier om zich te wapenen, was een offensieve strategie: doordringen op buitenlandse markten via export, maar van meet af aan betekende internationalisering ook dat Catalaanse firma’s buitenlandse productievestigingen zouden openen. Sindsdien is onze export meer dan verviervoudigd en zijn er 106 Catalaanse productievestigingen in Europa, Azië en de VS. Vertrekkend van niets.” Het succes is zo overtuigend, zegt Jordi Serret, dat Copca International werd opgestart. Deze afzonderlijke afdeling “verkoopt” het Copca-model aan onder meer de Europese, Aziatische, Latijns-Amerikaanse en Afrikaanse Ontwikkelingsbanken en andere exportdiensten.

Catalonië is vanouds de economische motor van Spanje en tekent voor meer dan een kwart van de totale Spaanse buitenlandse handel: export staat voor 28,2% van het Catalaanse bruto regionaal product, tegen 23,6% in het Spaanse bruto nationaal product. De relaties met de centrale Spaanse dienst voor de buitenlandse handel, Icex (het equivalent van de Belgische Dienst voor de Buitenlandse Handel), deinen mee op de politieke golven tussen de federale regering van Madrid en de Generalitat de Catalunya, de Catalaanse regering in Barcelona. Maar dat raakt de bedrijfswereld niet, zeggen ze bij Copca, “omdat de manier van werken stoelt op seny“.

Seny is het Catalaanse woord voor “gezond verstand”. Zoals de BDBH is Icex gespecialiseerd in het bijeenbrengen en verspreiden van algemene handels- en marktinformatie en in het organiseren van handelsmissies en participaties aan buitenlandse handelsbeurzen. Copca en Icex hebben inspraak in elkaars bestuursorganen en vermijden overlappende initiatieven. Catalaanse bedrijven kunnen lid zijn van Icex en meedoen aan acties die door Madrid georganiseerd worden.

Cofinanciering, geen lidgeld

Bedrijven die een beroep doen op Copca betalen geen lidgeld, maar dragen financieel hun steentje bij. Ook daar geldt het spreekwoordelijke pragmatisme van de Catalanen: al naargelang van de actie of het programma betalen de deelnemende bedrijven tussen 100 tot 30% van de kosten. “Bij de start van Copca in 1987 werd 100% van de activiteiten door de Catalaanse overheid gefinancierd. Dat aandeel is geslonken tot minder dan de helft,” zegt Jordi Serret. Copca beschikt over een jaarbudget van 26 miljoen dollar (bijna één miljard Belgische frank, wat overeenstemt met de werkingsmiddelen van Export Vlaanderen). “In feite financiert de overheid hoofdzakelijk de dagelijkse werking van de organisatie en het verstrekken van algemene marktinformatie. Omdat we niet geloven in grote manifestaties en zo veel mogelijk op maat van de bedrijven werken, stijgt het aandeel van de cofinanciering door de ondernemingen of sponsoring door de bedrijfsfederaties en banken uit het consortium.”

Copca heeft drie objectieven:

de begeleiding van starters om het aantal exporteurs te vermeerderen;

het stimuleren van diversificatie in hun exportbestemmingen, nu gaat 70% nog naar de EU;

doorgroeiers bijstaan in hun internationalisering, zoals buitenlandse investeringen.

“De drie doelstellingen zijn even belangrijk, al kan de klemtoon verschuiven in functie van de vraag van de bedrijven,” onderstreept Diego Guri van Copca International Co-operation Division. Welke accenten primeren, bepaalt de Algemene Raad. De Raad bestaat uit 37 vertegenwoordigers van de leden uit het consortium en vergadert tweemaal per jaar om over het Copca-beleid te debatteren en hoofdlijnen uit te zetten. De uitwerking is in handen van een door de Raad verkozen Uitvoerend Orgaan van 23 leden. Dat Orgaan heeft een mandaat van twee jaar en zetelt om de twee maanden. Het dagelijks beleid is in handen van managing director Jordi Serret en zijn afdelingshoofden.

Voorzitter van Copca is de directeur-generaal van het Catalaanse ministerie van Handel, maar de hele structuur wordt gestuurd door de ondernemers en hun organisaties. “Laat dit duidelijk zijn: Copca is een consortium van publiek recht, maar de zakenwereld heeft het zwaarste gewicht. Alle Copca-werknemers hebben trouwens een privé-statuut,” beklemtoont Jordi Serret.

Copca huist bij het Catalaanse ministerie voor Handel, Industrie en Toerisme, in een fraai modernistisch gebouw naast de golvende façade met smeedijzeren balkons van Antoni Gaudi‘s opvallende Casa Milà – door de Barcelonezen omgedoopt in La Pedrera, de steengroeve. De Catalaanse exportdienst telt vijftig contractuele medewerkers, van wie vijftien de centrale administratie draaiende houden en 35 instaan voor de drie Copca-programma’s en contacten onderhouden met de 34 Copca-vertegenwoordigingen in de wereld die samen honderd mensen tewerkstellen.

De drie Copca-modules

waaruit exporteurs kunnen kiezen, beantwoorden aan elk van de drie vooropgestelde objectieven van Copca en sluiten op elkaar aan. Zodat een starter door de drie modules heen kan meegroeien tot hij zijn buitenlandse vestiging heeft opgestart. De exportprogramma’s hebben een Iso9000-certificatie:

Het Nex-programma: kmo’s krijgen een externe exportconsulent toegewezen voor één tot anderhalf jaar en voor een minimaal aantal uren per maand – in onderling overleg te bepalen, want de kmo betaalt voor deze dienst het volle pond. De consulent analyseert het exportpotentieel en stelt met de kmo een plan op. Copca treedt op als huwelijksbemiddelaar en superviseert. Consulenten uit de privé-sector werden door Copca geselecteerd en bieden hun diensten aan tegen een voordelige, door Copca genegotieerde, prijs.

Het Business Promotion Centres-programma ( BPC) steunt op het wereldnetwerk van Copca-handelsattachés. Momenteel zijn er 34 Copca-vertegenwoordigingen, bemand door mensen met ervaring in de internationale handel: zij kunnen lokaal gerekruteerd worden – doorgaans hebben ze een diploma op zak van Esade (de Catalaanse Managementschool). “We willen businesslui op die posten en voor onbepaalde duur,” zegt Diego Guri. De duurtijd en de selectie van een standplaats zijn afhankelijk van de vraag uit het Catalaanse bedrijfsleven. Een Copca-bureau in het buitenland is een bedrijvencentrum waar ruimte is voor maximaal acht tot tien exportbedrijven. Zij financieren doorgaans voor 50% de werking van zo’n handelsvertegenwoordiging voor een overeen te komen periode – waarna de standplaats wordt opgedoekt of ten dienste komt te staan van nieuwe Catalaanse exporteurs. In een rechtstreekse dialoog met de kmo stelt de handelsattaché een exclusief individueel begeleidingsplan op en er wordt voor het zoeken naar distributiekanalen en lokale partners een verbinteniscontract afgesloten tussen het exportbedrijf en de Copca-vertegenwoordiger. Indien nodig komt er ruggensteun vanuit Copca in Barcelona. “Copca verricht nooit sectorstudies, maar steeds doelgericht onderzoek voor producten van één welbepaalde Catalaanse exporteur.”

Het Nei-programma beoogt de verankering van Catalaanse producenten in de wereldmarkt: “Van bij de start overtuigen we exporteurs ervan dat gewoon een exportafdeling uitbouwen niet volstaat. De eerste stap naar het buitenland moet een strategisch bezinningsmoment zijn. Je bent niet alleen een exporteur, je wordt een internationale onderneming en dat vergt een totaal andere organisatie,” doceert Serret. Ook hiervoor stelt Copca tegen betaling een consulent in bedrijfsmanagement ter beschikking (iemand uit de Big Five: KPMG, Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers, Arthur Andersen of Deloitte & Touche). Hij zal in samenspraak met de kmo een plan uitwerken “om internationaal te gaan.” Aansluitend bij het Nei is er het Ide-programma dat de investeringsplannen moet helpen hard maken: Ide is een tweeluik van financieel advies (het zoeken naar bilaterale en multilaterale vormen van financiering) en van implementatie door een consulent op het terrein. De kostprijs van deze dienst is afhankelijk van het project. Van de 180 investeringsvoorstellen die Copca in 1998 te verwerken kreeg, zijn er inmiddels twintig geconcretiseerd in een buitenlandse vestiging.

En zoals elke exportpromotiedienst heeft ook Copca zijn trimestrieel blad, Catalunya International, een website met handelsvoorstellen (in 24 talen, waaronder het Nederlands) en wordt er jaarlijks in samenwerking met leden uit het consortium een honderdtal handelsmissies georganiseerd. Copca verleent geen steun of medewerking aan handelsbeurzen. “We geloven niet in groepsstanden. Onze Copca-medewerkers worden voor een bepaalde duur het verlengstuk van de Catalaanse bedrijven in het buitenland, maar de ondernemers moeten het werk zelf doen. Wij bieden hen een infrastructuur om hun slaagkansen te optimaliseren,” concludeert Copca-topman Jordi Serret. Eén keer per jaar organiseert Copca in Barcelona een samenkomst van alle 34 Copca-attachés en individuele ontmoetingen met startende exporteurs. Daarnaast bezoeken de handelsattachés drie keer per jaar “hun klanten” op het thuisfront. “Hoe meer contacten tussen Copca-medewerkers en de bedrijven, hoe beter de dienstverlening,” zeggen ze in Barcelona.

ERIK BRUYLAND