Expert: ‘Bud Light komt deze klap nooit te boven’

Dinsdag 4 juli vieren de Amerikanen hun nationale feestdag. Het is doorgaans ook een piekdag voor de bierverkoop. Maar Anheuser-Busch, de marktleider en een filiaal van de wereldleider AB InBev, viert Onafhankelijkheidsdag in mineur. Het meest verkochte merk, Bud Light, is sinds april in vrije val. “Zelfs eind dit jaar zal Bud Light niet opnieuw de marktleider zijn”.

Bud Light zit sinds 1 april in zwaar stormweer. Op die dag werd kwam op Instagram een filmpje van een transgender influencer met miljoenen volgers. Dylan Mulvaney vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes, met daarop haar beeltenis. Het merk wilde de transgender feliciteren met die “persoonlijke mijlpaal”, haar eerste verjaardag als vrouw.

Sindsdien is de verkoop van de AB InBev-bieren in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light was tot dan de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België: een doorsnee pils en gepositioneerd als kernmerk. Bud Light is het bier voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mensen. Het filmpje heeft dat imago overhoop gehaald. Een doorsnee consument kan het moeilijk vatten. Bud Light wordt als merk blijkbaar niet langer authentiek en betrouwbaar ervaren.

‘Het verbaast me nog steeds hoe dit zo uit de hand is kunnen lopen’

Bump Williams, consultant

Ruim drie maanden later is er geen teken van beterschap voor AB InBev. De verkoop bereikt week na week nieuwe dieptepunten (zie grafiek). Bud Light was decennia de grootste omzetmaker in bier in de Verenigde Staten. Die plaats werd in mei ingenomen door Modelo Especial van de derde grootste Amerikaanse brouwer Constellation Brands.

Lees verder onder de grafiek

Vervreemding

“Bud Light komt deze klap nooit helemaal te boven. En ik ben echt niet de enige die dat denkt”, waarschuwt Bump Williams. Hij is de CEO van Bump Williams Consulting, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in alcoholische dranken. “Hoe gaat Bud Light die verloren volumes terugwinnen? Hoe gaan de bierhandelaars het merk weer sterk maken?

“De verkoop van Bud Light zal wellicht gedeeltelijk herstellen. Maar zelfs eind dit jaar zal Bud Light niet opnieuw de marktleider zijn. Het verbaast me nog steeds hoe dit zo uit de hand is kunnen lopen.”

Onderhuids klinkt behoorlijk wat kritiek in het Amerikaanse bierwereldje. Anheuser-Busch werd in 2008 gekocht door de Belgische-Braziliaanse brouwersgroep InBev. Het leidde tot een vervreemding met de modale consument. De kritiek luidt dat de boodschap van de brouwer niet eenduidig is en geloofwaardigheid mist, zonder duidelijke antwoorden op nochtans vaak eenvoudige vragen. De brouwer luistert te weinig naar wat de consument wil.

In een commentaar over het succes van de nieuwe Mexicaanse marktleider, Modelo Especial, was het Britse zakenblad The Economist scherp. De reclamecampagnes van Bud Light missen authenticiteit en oprechtheid. Die van Modelo Especial hebben die wél.

De erfenis van August Busch

Ook de relaties met de bierhandelaars verzwakten sinds de overname in 2008. De vorige eigenaar, de familie Busch, legde de bierhandelaars in de watten. Wat de situatie in de Verenigde Staten heel speciaal maakt, is dat een brouwer niet rechtstreeks aan een winkel of horecazaak kan verkopen. In België kan AB InBev wél direct aan cafés leveren. In de Verenigde Staten zit daar steeds een schakel tussen: een onafhankelijke bierhandelaar.

Die maatregel werd ingevoerd bij het beëindigen van de Drooglegging in 1933. De overheid vindt dat ze meer controle heeft op de betaalde accijnzen via de verkoopcijfers van drankenhandelaars. Anheuser-Busch werkt zo met bijna 400 bierhandelaars, die allen exclusiviteit krijgen voor een bepaald gebied. De brouwer zou wellicht liever rechtstreeks verkopen, want nu gaat de bierhandelaar met een deel van de winstmarge lopen.

De nieuwe zomercampagne voor Bud Light wordt de duurste in de geschiedenis van de onderneming.

Die bierhandelaars moeten nu mee het gekneusde vertrouwen van de consument herstellen. Een waarnemer verwacht dat de bierhandelaars Anheuser-Busch wel zullen trouw blijven. De omzet die de marktleider hen bezorgt is te belangrijk. Bovendien zorgt de brouwer voor bijkomende omzet met bijvoorbeeld frisdranken. Anheuser-Busch betaalde de voorbije weken al onverkochte voorraad terug, plus de brandstoffactuur voor de leveringen.

Bud Light is er voor iedereen

Vorige week lanceerde Anheuser-Busch dan een nieuwe zomercampagne voor Bud Light. Het wordt de duurste in de geschiedenis van de onderneming. In 2022 werd al 60 miljoen dollar besteed aan mediareclame voor Bud Light, nu zou dat drie keer meer zijn. De belangrijkste campagneboodschap? Bud Light is er voor iedereen, man en vrouw. Gemakkelijk te drinken, en op heel veel momenten. Reclamespots, gekruid met het liedje Good Times uit 1978 van de popgroep Chic, worden op de duurste uren van de dag uitgezonden. Het merk wil overal present zijn: wijkbarbecues, sportwedstrijden, al dan niet in stadions. Het merk wordt bovendien ondersteund door sterren van het Amerikaanse voetbal: Travis Kelce, George Kittle en Dak Prescott. En door de countrymuzikanten Tyler Braden en Seaforth.

Anheuser-Busch blijft ook met promoties gooien in de winkels. Een pak met 30 blikjes Bud Light kostte het voorbije weekend iets minder dan 21 dollar in Walmart. Dat is bijna één dollar meer dan begin juni, maar slechts een kleine verhoging net op het piekconsumptiemoment van Onafhankelijkheidsdag. De concurrenten Miller Lite en Coors Light hanteren net dezelfde prijs voor hetzelfde pak met 30 blikjes.

Daarnaast maken voetbalfans wekelijks kans op een prijzenpot van 10.000 dollar. En in horecazaken kunnen klanten 100 dollar winnen. De campagne draait ook rond de eigen werknemers, drankenleveraars, horecamensen. Sommigen werden aangevallen, de brouwerijen kregen bommeldingen. De transgender Dylan Mulvaney klaagde op haar beurt vorige week over de volgens haar gebrekkige steun van AB InBev. Ook zij werd bedreigd.