Exclusiviteit kost niet veel

Bloemenjurkjes voor meisjes, fraaie bermuda’s voor jongens: met zulke klassieke kinderkleding ging Buissonnière van start in 1985. Onlangs opende het familiebedrijf zijn vierde winkel: een conceptstore in Sint-Genesius-Rode. Toch sterk voor een keten die vier maanden per jaar dicht is en geen reclame maakt.

Omdat ze in de winkels haar gading niet vond, begon Myriam Goethals – zelf een uitstekend naaister – in 1985 kleren te naaien voor haar oudste dochter Laurence, die toen twee jaar was. Met die klassieke en chique modelletjes oogstte ze algauw bewondering bij de mama’s uit de buurt. “We zijn dan begonnen met privéverkopen bij particulieren. Dat hebben we zo’n vijf jaar gedaan en dat was het begin van Buissonnière”, zegt Christian Goethals, die vanaf het begin meestapte in het avontuur van zijn vrouw. De kleren bleken zo succesvol dat het duo de zaken professioneler ging aanpakken. Ze openden een eerste boetiek in Waver en begonnen de productie uit te besteden. Vandaag heeft de onderneming nog altijd haar zetel in Waver, maar telt ze ook vier winkels: in Waver zelf, Sint-Genesius-Rode, Kortrijk en Gent. Aangezien de Buissonnière-stijl mee is geëvolueerd met Laurence (en haar drie zussen) omvat de collectie vandaag ook schooluniformen en kleding voor volwassenen. Ook voor mannen. Maar groeien, dat deed Buissonnière niet bepaald volgens het boekje.

Nu eens open, dan weer niet

In tegenstelling tot de meeste modeboetieks is Buissonnière niet open van maandag tot zaterdag. “We verkopen van maart tot juni en van september tot december. Op maandag en dinsdag zijn we nooit open”, legt Christian Goethals uit. “Afhankelijk van de periode verschillen ook de openingsdagen. Soms zijn daar ook zondagen bij.” Waarom dat gebrek aan regelmaat? “In het begin deden we het ontwerpen en verkopen nog zelf, waardoor we onmogelijk voltijds in de winkel konden staan. We hebben besloten om die regeling aan te houden, omdat ze bij onze klanten een gevoel van exclusiviteit creëert. Dat is prima voor de mond-tot-mondreclame. Omdat onze voorraden beperkt zijn – we krijgen van onze leveranciers slechts één lot per collectie – is het begin van het seizoen meestal razend druk. De klanten verdringen elkaar om zeker te zijn dat ze kleren kunnen kopen voor het hele gezin.”

Ook het personeel is dus niet voltijds aan de slag. Twee van de winkels worden gerund door een franchisenemer, de andere twee door een gerant. Voor hun personeelsadministratie staan zij zelf in. “Maar er is duidelijk een categorie van verkopers – meestal verkoopsters eigenlijk – die dat flexibele systeem weten te waarderen.”

Maximaal vijf boetieks

Er was een tijd dat Buissonnière nog meer boetieks had. “We hebben ooit acht winkels gehad, maar daar waren ook kleinere boetieks bij. We konden er niet de hele collectie uitstallen en dat maakte de logistiek niet eenvoudiger. Vandaar onze beslissing om enkel de goed ingerichte, grote conceptstores met veel klandizie en met parkeergelegenheid aan te houden. Onze klanten volgen ons en vinden het duidelijk geen probleem om zich te verplaatsen. En wij behouden de controle over alle operaties en hebben geen banken nodig om buitensporig te groeien.” Een voorzichtige strategie die vruchten afwerpt, in tegenstelling tot de veel ambitieuzere aanpak van Dujardin, Rodriguès en Kid Cool. Deze historische concurrenten van Buissonnière hebben fors moeten inbinden, als ze al niet volledig van het toneel verdwenen zijn. Goethals denkt eraan om in de toekomst nog één boetiek te openen in het Brusselse, wellicht ergens in Woluwe. Maar dat wordt waarschijnlijk de laatste.

Geen reclame

Ook heel opvallend aan Buissonnière: er wordt bijna geen reclame voor het merk gemaakt. “De mond-tot-mondreclame blijft uitstekend werken en hoort trouwens bij ons imago”, vindt Goethals. “Wij spelen het merk ook niet echt uit. Het is bijvoorbeeld niet zichtbaar op de kleren”, vervolgt Laurence Paquot, de oudste dochter van het koppel. Zij stapte twee jaar geleden als styliste en productmanager in het familiebedrijf en is ook de drijvende kracht achter de webwinkel van Buissonnière, die in februari 2010 openging. “We konden niet aan die trend voorbijgaan. Maar toch blijven we op het vlak van e-commerce erg voorzichtig”, legt ze uit. “Het eerste jaar boden we via de website slechts een honderdtal referenties aan, op een totaal van 500. Nu zitten we ongeveer op 175 en in de volgende winter breiden we het aanbod uit tot 250 referenties.”

Intussen kreeg de website al een eerste opfrisbeurt. “We hebben de corporate website en de webwinkel – die vroeger van elkaar gescheiden waren – samengebracht. En de presentatie van de kleren is nu veel beter, zodat de klant ook een betere kijk heeft op de voorraden en de beschikbare maten.” De onderneming staat zelf in voor het voorraadbeheer en verzendt de goederen via Bpost. “We willen flexibel blijven, kunnen bijbestellen wanneer de voorraad op de website of in een boetiek uitverkocht is. En we willen rechtstreeks contact hebben met de klant als er een probleem is met een onlineaankoop.” Tenzij via wat pr en een webadres op de tassen en op de kaartjes met de openingsdagen, werd er voor de website geen reclame gemaakt. Toch hebben al 12.000 gebruikers zich ingeschreven. Zij worden via een nieuwsbrief op de hoogte gehouden van speciale verkopen en openingsdagen, in het bijzonder van de heel begeerde outfits voor bruidsmeisjes en -jongens. De website levert al circa 5 procent van de omzet.

Kleine prijsjes

Nog een belangrijk ingrediënt van de succesformule van Buissonnière is de prijs-kwaliteitverhouding: 30 euro voor een jurkje, 15 euro voor een bermuda, 20 euro voor een herenhemd… Een zegen voor grote gezinnen die zweren bij een sobere look en goede smaak. Zelfs de koninklijke familie komt hier geregeld shoppen. “Om deze prijzen te kunnen hanteren, besteden we de productie uit aan fabrieken in China, India en Portugal”, aldus Goethals. “Sommige partners hebben vanaf het begin met ons samengewerkt en kennen onze stijl en werkwijze door en door. Hun bedrijfjes zijn samen met het onze groot geworden en het is een plezier om te kunnen rekenen op langetermijnpartnerships.”

CAMILLE VAN VYVE

“Door onze beperkte openingsuren creëren we een gevoel van exclusiviteit bij de klanten”