Exclusieve happening versus bescheiden radiospot

Nu Volvo zijn hybride luxewagen V60 Plug-In Hybrid gelanceerd heeft, barst de strijd met marktleider Lexus los. De marketingaanpak van de twee luxemerken is totaal anders.

Steeds meer automerken lanceren hybride modellen. Nadat Toyota en Lexus de spits afbeten, brachten onder meer BMW, Honda, Mercedes, Porsche en Volvo hun half elektrisch, half klassiek aangedreven voertuigen uit. Helaas laat de Belgische consument, maar nog meer de bedrijven, deze wagens voorlopig links liggen. In 2011 was slechts 6038 van de 572.211 verkochte en ingeschreven wagens hybride (1,1 procent), blijkt uit de Febiac-cijfers. Het procentuele aantal hybrides mag dan jaarlijks stijgen sinds de introductie in 2005, een echt succes kan het niet genoemd worden. “De doorbraak die dit jaar verwacht werd, blijft inderdaad uit”, betreurt Philippe Decrock, directeur studiedienst van Federauto. “Heel wat bedrijven willen hybride en elektrische wagens opnemen in hun wagenpark, maar worden afgeschrikt door het hoge voordeel van alle aard berekend op de dure catalogusprijs, en door de chaos en onzekerheid die de wetgever heeft gecreëerd.

Japanners heer en meester

Toyota liep met zijn Prius ook in ons land het meest in de kijker. Het Japanse merk is de koploper in het middensegment en bezit niet toevallig het webadres hybride.be. Het verkocht vorig jaar 4700 hybride wagens op een totaal van 23.170, ofwel 20 procent.

In het luxesegment is Lexus heer en meester. Het zustermerk van Toyota verkocht vorig jaar 966 hybride wagens op een totaal van 1122, of liefst 86 procent. Tijdens de eerste vijf maanden van dit jaar klom het aantal verkochte hybrides bij Lexus tot 91 procent. Bij Toyota viel het dan weer terug tot 9 procent. Nog steeds ver boven de verkoopcijfers van de hybride Opel Ampera, uitgeroepen tot Auto van het Jaar 2012, maar waarvan er tot eind mei 121 van verkocht en ingeschreven werden. En 11 in zijn lanceringsjaar 2011.

Nieuwe luxemerken opvallend stil

Deze moeilijke markt zorgt er ook voor dat weinig automerken die zich in het hybride segment inwerken, ook fors investeren in de marketing rond de ecologische wagens. Volvo bijvoorbeeld, dat zich nog niet sterk als hybride merk wil profileren… in tegenstelling tot Lexus dat volledig voor hybride gaat.

Volgens Marc Michils, master marketeer en CEO van Saatchi & Saatchi Brussels, moeten we vandaag niet zoeken naar wie het sterkste hybride merk heeft. “Wel moeten we kijken of de hybride inspanningen een merk versterken. Lexus maakt er op lange termijn een positioneringspunt van. Volvo niet”, zegt Michils. “Uit de geschiedenis weten we dat er maar één de eerste kan zijn. Zo weet iedereen dat Charles Lindbergh als eerste de Atlantische Oceaan is overgevlogen, maar niemand weet wie de tweede was.”

HANS HERMANS