Europese wijn moet de wereld veroveren

De Europese wijnsector staat voor gigantische uitdagingen, zo leert een doorlichting van de kredietverzekeraar Coface. Europeanen drinken minder wijn, terwijl de productie wel stijgt. En dus wacht de Europese wijnboeren meer dan ooit een zware concurrentiestrijd met de rest van de wereld.

Wijn is geen vast onderdeel van de maaltijd meer, maar een cultuursymbool”, concludeerde de Franse landbouworganisatie FranceAgriMer onlangs. Die trend laat diepe sporen na in de cijfers. In traditionele wijnlanden zoals Frankrijk en Italië is de consumptie van lokale wijn met een vijfde tot een kwart gedaald sinds de eeuwwisseling. In bierlanden als het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en België is er op zijn best een lichte stijging van het wijnverbruik. Het resultaat is dat Europeanen vandaag ruim 15 procent minder wijn drinken dan aan het begin van het millennium.

De redenen zijn bekend. Vooreerst is onze houding tegenover alcoholgebruik gewijzigd. ‘Een beetje BOB bestaat niet’, nietwaar? Daarnaast zijn er ook meer en meer alternatieven voor een goed glas wijn. Zo wagen meer mensen zich weleens aan een cocktail, en ook de speciaalbieren zijn in opmars.

De Europese wijnproducenten kampen dus met een krimpende thuismarkt, een evolutie die zal doorzetten. En toch staat de sector volgens de Franse kredietverzekeraar Coface niet voor een grote crisis. De reden is dat elders in de wereld wel meer wijn geserveerd wordt. In China en de Verenigde Staten, de grootste twee economieën ter wereld, steeg de consumptie tussen 2000 en 2014 met respectievelijk 37 en 29 procent.

Volgens de onderzoekers is een sterke stijging van de wijnconsumptie vaak het resultaat van gewijzigde sociale en culturele gewoontes. Maar ook de toename van de bevolking, de verstedelijking en de economische groei spelen een rol. En dus is het weinig verwonderlijk dat het rapport Azië de markt van de toekomst noemt. Over tien jaar zal er meer wijn vloeien in China dan in Frankrijk. Dat terwijl de gemiddelde Chinees vandaag maar 1,3 liter wijn per jaar drinkt, een pak minder dan de 43,8 liter die de Fransen gemiddeld verzetten. Met andere woorden, als ‘Li met de pet’ echt aan de wijn gaat, kan de Chinese markt nog exponentieel groeien.

Samengevat oogt het plaatje als volgt: Europeanen drinken collectief ruim 2 miljoen flessen wijn minder dan tien jaar geleden, maar de groei in Azië en in mindere mate de VS compenseert die krimpende markt. Volgens Coface zal er tot 2027 elk jaar gemiddeld 0,65 procent meer wijn worden gedronken in de wereld.

Grote drie

Ook in productie is de ster van Europa tanende. In de jaren zestig kwam nog 57 procent van alle wijn van de grote drie op het oude continent: Frankrijk, Italië en Spanje. Nu is dat nog 48 procent. Vooral de Nieuwe Wereld maakte in de tussentijd een sterke opmars. Het gewicht van landen als de Verenigde Staten, Zuid-Afrika, Argentinië, Chili, Nieuw-Zeeland en Australië in de wereldproductie is in een halve eeuw tijd verdubbeld tot ruim een kwart.

De daling van de productie in Europa – de jongste decennia een bewust antwoord op de overproductie en de toenemende concurrentie – neemt niet weg dat de Italiaanse (18 %), de Franse (17 %) en de Spaanse (13 %) wijngaarden nog altijd het gros van alle wijn ter wereld leveren (zie grafiek Europa verliest terrien in de wijnproductie). De jongste vijf jaar is de productie er zelfs weer licht gestegen met 2 procent per jaar, sneller dan de consumptie in de wereld dus. Europa moet met andere woorden niet alleen standhouden in een wereld met een toenemende concurrentie, het moet marktaandeel winnen om de stijgende productie te slijten.

Kwaliteit vs. kwantiteit

Cofase stelt vast dat de ‘grote drie’ elk een eigen model hanteren. Spanje mikt vooral op volume. Frankrijk schroefde de productie fors terug en mikt op waardecreatie. Italië schipperde daar ergens tussen. Het stak Frankrijk eerst naar de kroon als grootste wijnproducent, maar focust de jongste jaren toch meer op kwaliteit.

Loont het op kwaliteit te mikken in plaats van op kwantiteit? Volgens een onderzoek van de Europese Commissie wel. De studie toont aan dat wijn in flessen uit Europa beter is dan die uit de Nieuwe Wereld. Omgekeerd is de kwaliteit van bulkwijn of het lage tot middensegment van de markt beter in opkomende wijnlanden dan op het oude continent. Europa is met andere woorden minder concurrentieel in wijn van lagere kwaliteit. “Spanje loopt dus het meeste gevaar door de opkomst van nieuwe wijnregio’s”, besluit Coface daarom.

Maar ook het ‘Franse model’ – een focus op kwaliteit om een deel van de koek in de sterk groeiende markten mee te pikken – is niet zonder risico. Zo is de Chinese president Xi Jinping de strijd aangegaan met de corruptie in zijn land. Wijn en andere luxeproducten zijn daardoor uit de gratie gevallen en gaan beduidend minder vlot van de hand in communistisch China.

En er pakken nog donkere wolken samen boven de Europese dominantie in de export van de ‘betere’ wijn. China, de markt van de toekomst, heeft bijvoorbeeld vrijhandelsakkoorden gesloten met andere landen rond de Stille Oceaan, zoals Nieuw-Zeeland, Australië en Chili. Die wijnen komen dus zonder invoerheffingen op de Chinese markt. Andere nieuwe wijnlanden, zoals Chili en Zuid-Afrika, profiteren dan weer van hun fors gedaalde munt, een gevolg van de gekelderde grondstoffenprijzen. Daardoor is hun concurrentiepositie verbeterd. Simpelweg de kaart van de superieure kwaliteit trekken, zal voor de Europese wijnproducenten dus misschien niet volstaan om nieuwe markten te veroveren.

Jasper Vekeman

Over tien jaar zal er meer wijn vloeien in China dan in Frankrijk.