Euh… euh…

Durex is onbetwist marktleider in condooms. Nieuweling Zazoo, een product van het Belgische bedrijf Personal Comfort Services, ziet er toch een gaatje in – in de markt, welteverstaan – en mikt op de krantenwinkel als distributiekanaal.

De situatie is lichtelijk hilarisch. We hebben met Luc Van Den Broeck, managing director van Personal Comfort Services (PCS), afgesproken in de Antwerpse vestiging van Holiday Inn’s Crown Plaza. In de cafetaria van het hotel, vol businesslui, zet Van den Broek een display van Zazoo op tafel, met een cartoon-achtige afbeelding van een condoom en tekeningen van een koppel dat de liefde bedrijft. Enkele mannen aan een tafeltje verderop krijgen de afbeelding in de gaten. Er wordt gelachen én gevraagd naar het product.

De bedoeling is natuurlijk niet dat de display in zakenhotels komt te staan, maar wel in krantenwinkels: dat is het verkoopkanaal waarvoor PCS heeft gekozen. Zazoo is een Belgisch initiatief. PCS, opgericht in 1996, gaat resoluut de concurrentie aan met onder meer Durex, sinds jaar en dag dé referentie als het om condooms gaat. Durex heeft een merkbekendheid die – geholpen – boven 95% ligt en een marktaandeel van 65%. Naast het nieuwe merk Zazoo komt de concurrentie onder andere van Hansaplast en in de grootwarenhuizen van het merk Smile.

Heeft de markt nog potentie?

Zit de Belgische markt wel te wachten op nóg een condoommerk? Onderzoek van Durex wijst immers uit dat de markt voor het ‘preservatief’ verre van rooskleurig is. De verkoop van condooms is sinds 1996 – het startjaar van PCS – zelfs gedaald. De evolutie toonde een dalende tendens vanaf 1981 tot 1986 van 4%. Het jaar erop ging het in één ruk 40% omhoog: dat was de periode waarin een nationale campagne gevoerd werd om de goegemeente op het aids-gevaar te wijzen. Het condoom was en is immers een manier om seksueel overdraagbare aandoeningen (waaronder aids) te voorkomen. Maar het is en blijft ook nog altijd een middel om ongewenste zwangerschappen te voorkomen. Van 1988 tot en met 1991 noteerde men een stijging van 6%, in de periode 1992 tot 1995 nog een vooruitgang van 3%. 1996 was weer een extra goed jaar voor de condoomsector (+14,9%), maar daarna zakte de verkoop enigszins weg: -2,9% in 1997 en een verwachte -6,6% voor het lopende jaar. De oorzaak moet volgens Valérie Carbonelle, marketingmanager bij Durex-producent LRC Nederland, gezocht worden in het niet voortzetten van de Zet ‘m op-campagne door de overheid en in het feit dat er nog zo weinig over het aids-fenomeen en -preventie in het nieuws komt. Dat de markt aan het eind van de jaren tachtig zo begon te groeien was te danken aan de angst voor aids en de campagnes die de overheid errond voerde. “Maar vandaag lijken de mensen te denken dat het niet meer hoeft,” zegt Carbonelle.

Het onderzoek

van Durex toont ook aan dat de Belgische bevolking het condoom veel minder aanwendt als voorbehoedsmiddel. Op de vraag welk voorbehoedsmiddel er in de laatste 12 maanden gebruikt werd, luidde het in 40% van de gevallen: de pil. Bij 34% was ‘geen’ het antwoord. 22% van de ondervraagden liet weten als voorbehoedsmiddel het condoom te hebben gebruikt. Vergelijken met een internationaal onderzoek leert dat België duidelijk verschillend is van de rest van de wereld. Wereldwijd haalt het pilgebruik slechts 27%, geen voorbehoedsmiddel 21% en het condoom 44%.

Bij de jongeren (15-19 jaar) is het condoom het populairste voorbehoedsmiddel. Maar vanaf 20 jaar moet het rubbertje het afleggen tegen de pil. Valérie Carbonelle zoekt de oorzaak onder meer in het gedrag van de gemiddelde Belg: die gebruikt veel meer medicijnen. “Hij neemt voor alles een pil,” weet ze.

Is er dan wel

een markt voor het condoom? Luc Van Den Broeck stelt dat die er in de oprichtingsperiode van PCS zeer zeker was. “Met de voorbereidingen waren we al gestart in de loop van 1995, net een jaar na de laatste overheidscampagne: toen was er nog sprake van een groei. Je onderneemt dan bepaalde stappen en belandt op zeker moment op het point of no return: de investeringen zijn gedaan, dus moet je verder. De laatste tijd is er een daling in de verkoop, maar dat vinden we nog geen reden om met dit product te stoppen.”

Valérie Carbonelle denkt dat het een langetermijnzaak is om de Belg aan het condoom te krijgen. “Het probleem is niet nieuw. Het gebruik van een condoom zou binnen een relatie niet aangenaam zijn. Wij denken dat dat zeer relatief is. Als je vroeg met een condoom begint, dan raakt die geïntegreerd in die relatie. Of het product aangenaam is of niet, is een psychische kwestie. In onze communicatie proberen we daarom associaties met plezier en met een erotische sfeer te creëren,” zegt ze.

Durex werkt wel aan productverbeteringen om het comfort te verhogen. Vandaar ook de uitbreiding van het gamma met anatomische condooms onder de naam Elite. Voorts wordt gewerkt aan dunnere producten, die niet op basis van latex zijn geproduceerd. Die worden begin volgend jaar op de markt gebracht.

PCS brengt vanaf de start enkel voorgevormde condooms op de markt. Zo’n exemplaar past beter en zou meer gevoel geven. “We hebben daarvoor geopteerd omdat die in België minder verkocht worden,” aldus Van Den Broeck. “Toen wij in 1996 de markt bekeken was er een beperkt aanbod in voorgevormde condooms.”

Een krant en een condoom, a.u.b.

Uit de onderzoeksgegevens van Durex blijkt dat 46% van de ondervraagden in de laatste drie maanden ‘in risicosituaties’ (kans op seksueel overdraagbare aandoeningen) systematisch een condoom gebruikten. Dat percentage lag bij de jongeren flink hoger: 65%. Ouderen (40-45 jaar) gebruiken in risicosituaties het minst een condoom.

De markt ligt duidelijk vooral bij de jongeren. PCS richt zich met Zazoo dan ook op die markt. “We vonden dat de verpakking van de producten die al op de markt waren, te wensen overliet. Die is heel sec, spreekt naar ons gevoel weinig aan. Maar het oog wil ook wat, en dat geldt voor dit product evenzeer als in pakweg de voedingssector,” aldus Van Den Broeck. Het resultaat is een mapje (met drie of zes condooms) in warme kleuren rood en geel, ontworpen door Window Graphic Design.

Het distributiekanaal

dat PCS kiest, wijkt af van de gewoonten in de condoommarkt (zie kader). Het product zal in een eerste fase níet in de grootdistributie te verkrijgen zijn en ook niet bij de apotheker. PCS zal de condooms via de krantenwinkels aan de man – of vrouw – brengen. Daar moet de eerder genoemde display in het oog springen. “De reden voor die keuze is dat er in dat kanaal voorlopig weinig concurrentie is. De krantenwinkel is ook een heel toegankelijke plaats, heel ‘laagdrempelig’. Zo’n zaak in de buurt van een school krijgt veel jongeren over de vloer die snoep kopen of een tijdschrift. De federatie van krantenhandelaren heeft me verteld dat in de betere krantenwinkel 350 tot 400 klanten per dag komen.”

De display moet de krantenboer – voor wie dit een nieuw en ongewoon product is – ook helpen te verkopen. De mapjes met condooms zijn er gemakkelijk uit te nemen. De reacties in dat verkoopkanaal zijn positief, weet Van Den Broeck. De 5500 krantenwinkels in ons land heeft men een mailing gestuurd, die telefonisch opgevolgd wordt.

Qua communicatie

gebeurt er op de condoommarkt niet zoveel, buiten de overheidscampagnes. Durex werkt daar ook aan mee, maar komt zelf slechts vrij beperkt in de media. In het verleden won Durex wel enkele creatieve prijzen voor z’n komische bioscoopspots, gemaakt door het reclamebureau Garbarski-RSCG (nu Euro RSCG-United). Reclame voor condooms zoals we die nu kennen, mocht pas sinds het midden van de jaren tachtig, toen aids opkwam. De overheid hief toen de reclamebeperkingen voor het condoom – dat onder de geneesmiddelenwetgeving viel – op. (Inmiddels staat het condoom op basis van een Europese richtlijn sinds 1 januari ’95 gecatalogeerd als een ‘medisch hulpmiddel’.) Durex werkt de laatste twee jaar met de Euro-RSCG-divisie Palmarès, die onder meer een affiche maakte om het voorgevormde condoom te promoten. Vanaf volgend jaar komt er echter een internationale campagne die door McCann-Erickson gemaakt wordt.

PCS heeft voor Zazoo momenteel nog niet de middelen om massaal in de media te gaan. Bovendien heeft dat ook weinig zin zolang de distributie nog niet optimaal is. In samenwerking met het jonge reclamebureau Libens, Ghewy & Fauconnier voert men wel campagne op het punt van verkoop. Onder meer via deurstickers (‘Kom eens wat vaker. Zazoo’), affiches (‘Ik verkoop nu ook… euh… euh… je weet wel’) en Post-Its. Die laatste kan de verkoper discreet op de krant of het tijdschrift kleven dat zojuist gekocht is. ‘We hebben nu iets voor elke lul’, luidt één van de teksten daarop.

AD VAN POPPEL