Etenstijd is showtime

Restaurants in bedrijven, ziekenhuizen en scholen beperkten zich jarenlang tot het serveren van voedsel. De moderne consument verlangt echter meer dan een kwak eten op zijn bord. ‘Eatertainment’, luidt het nieuwe credo in de sector.

We gaan steeds meer vreemd, tenminste als het op eten en drinken aan- komt. Bijna een derde van de totale voedingsconsumptie in ons land zou buitenshuis gebeuren. Het groeiende aantal kleinere huishoudens en de vergrijzing van de bevolking zijn daar niet vreemd aan. En wellicht hebben we het laatste van de opmars van de buitenshuisconsumptie nog niet gezien. In de Verenigde Staten is die al belangrijker geworden dan de verkoop van voeding in de traditionele distributiesector.

Ondanks deze spectaculaire evolutie was er tot voor kort maar weinig betrouwbaar cijfermateriaal beschikbaar over deze snelgroeiende sector. Hoog tijd om eens de Belgische situatie onder de loep te nemen, vond International Food Consultants ( IFC). Dit jonge Brusselse adviesbureau, beter bekend onder de merknaam Foodstep, heeft zich op dit specifieke marktsegment gestort. Naast marktonderzoek houden de vier partners zich ook bezig met opleiding, conceptontwikkeling en productdesign.

De hele dag knabbelen

De onderzoekers onderscheiden vier soorten spelers in de buitenshuisconsumptie: de commerciële catering (voornamelijk horeca), de sociale catering (zoals de restaurants in bedrijven, ziekenhuizen en scholen), het grijze kanaal (benzinestations) en de automaten (zie grafiek: Uit eten in België). “Jaarlijks kopen deze vier takken voor 3,58 miljard euro goederen aan,” zegt Eddy Bovijn. Hij is een van de partners van IFC en deed ervaring op bij onder andere AC Restaurants, Seagram’s, Nestlé Foodservice en Anco/CSM. Samen met Jo Hillaert ( Sodexho, Six Flags en Wendy’s) heeft hij meer dan een halve eeuw ervaring in deze markt. “Als we rekening houden met de gebruikelijke winstmarges in de sector, moet de totale verkoop tussen 11 en 13 miljard euro liggen.”

De commerciële en de sociale catering zijn veruit de belangrijkste segmenten in de buitenshuisconsumptie. Maar het grijze kanaal en de automaten kunnen wel de mooiste groeicijfers voorleggen en die lopen zelfs op tot 40 %. Dat mag trouwens geen verrassing heten: ze beantwoorden aan een vrij recente behoefte. Aten onze ouders nog op drie of vier vaste tijdstippen per dag, dan knabbelen we er vandaag bijna de hele dag op los. Ons consumptiepatroon wordt nu vooral beïnvloed door de gelegenheidsbehoefte. Wanneer de traditionele distributiesector zijn deuren gesloten heeft, kunnen we ons gelukkig nog wenden tot de automaten of de benzinestations.

“Het lijkt erop dat die benzinestations de rol van de wegrestaurants overnemen,” aldus Bovijn, die al bijna twintig jaar als lector verbonden is aan het departement Hotelmanagement en Toerisme van de Erasmus Hogeschool Brussel. “De winkeloppervlakte van de benzinestations wordt namelijk meer en meer ingenomen door aparte stands waar de consument een dampende kop koffie of een vers gebakken pizza kan nuttigen.”

Moeders kookpot

Opvallende verschuivingen zijn er ook in de sociale catering. Maar liefst 80 % van de keukens in de Belgische cateringmarkt wordt nog altijd in eigen beheer uitgebaat. De rest van de koek wordt grotendeels verdeeld onder drie grote contractcateraars: Sodexho/Restaura, Eurest en Aramark. Die richten zich voornamelijk op bedrijven, verzorgingsinstellingen en scholen, waar minstens honderd maaltijden per dag worden opgediend.

In het verleden hanteerden de spelers in dit segment moeders kookpot als referentiepunt. De geserveerde maaltijden moesten even lekker zijn als het eten thuis. Maar dat bleek een foute redenering. Zo zagen de studentenrestaurants hun klanten weglopen naar broodjeszaken, hamburgertenten en pitabars. Het restaurant van de VUB kende een ware leegloop: op een bepaald moment kwamen er nog amper 900 van de 9000 studenten over de vloer. Noodgedwongen vernieuwde de directie de keuken, die bovendien werd uitgebreid met een pastabar en een koffiehoekje. Ook kunnen de studenten nu kiezen uit een ruim aanbod van vegetarische maaltijden. Eddy Bovijn: “Eten is één ding, maar de consument wil ook iets beleven, plezier maken of zich laten onderdompelen in een origineel concept.”

Deze trend kreeg de naam eatertainment opgespeld. Volgens Bovijn doet het eatertainment ook al zijn intrede in de verzorgingssector. “Binnenkort spreken we niet meer van ziekenhuizen, maar van zorghotels. De patiënt is mondiger geworden en wil ook betalen voor een extra service. Als zo iemand graag eens kaviaar wil eten op zijn ziekbed, dan zal dat binnen afzienbare tijd overal mogelijk zijn.”

Een tweede duidelijke trend in de sociale catering is de terugkeer van de merken. Niet alleen bieden die merken meer zekerheid, ook de kwaliteitsperceptie bij de klanten verhoogt. Zo heeft McCain, met succes, een paar proefprojecten gelanceerd in de sector. In volle Halloweenperiode zette de diepvriesproducent zijn nieuwste product, aardappelen in de vorm van griezels, in de schijnwerpers. In het bedrijfsrestaurant van een klant werd de juiste sfeer gecreëerd door de ruimte aan te kleden met pompoenen, heksen en vliegende bezems. Daarnaast kreeg elke bezoeker een bon voor een gratis proefpakket van McCain. “Iedereen was dus tevreden,” zegt Eddy Bovijn. “De kantine ontving 20 % meer bezoekers, voor het personeel was er eindelijk eens iets te beleven in het restaurant. En ook McCain was tevreden. Dankzij dit unieke evenement kon het bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie.”

De thematische aanpak is een buitenkans voor producenten uit de voedingsindustrie die onmogelijk nog een merk kunnen opbouwen in de traditionele distributiesector. De markt van de buitenshuisconsumptie biedt nog mogelijkheden.

“Als een patiënt in het ziekenhuis graag eens kaviaar wil eten, zal dat binnen afzienbare tijd overal mogelijk zijn.”